不打广告，不做外卖，这家餐厅竟用一道菜，八个字，让连亏两年的店起死回生、满血复活……

 

郑州市金水区园田店，是谷雨春红烧黄河大鲤鱼的第二家店。

 

彼时的园田路虽是条“断头路”，但该店紧靠北环，周围住宅楼、学校、商务机构林立，地理位置相当优越。

 

“我们满心希望准备大干一场，但没想到应了那句话——‘理想总是丰满的，现实总是骨感的’。”谷雨春行政总厨兼形象代言人余磊回想起六年前的情景，依然唏嘘不已。

 

谷雨春红烧黄河大鲤鱼形象代言人余磊

 

为此，余磊自揭了“四大伤”——

 

1.定位偏差：同城之内，地段不同，消费群体也不同。幻想“世界是平的”，不研究、细分市场，大搞“一刀切”，往往会遭遇“滑铁卢”;

 

2.同质化严重：园田店地理位置优越，餐饮机构林立，堪称“兵家必争之地”!“如果你看到的优势别人也看到了，那么就等于你的优势被抵消了”，缺乏特色、没有核心产品很容易“泯然众人”;

 

3.士气大起大落：干餐饮是马拉松，不是搞百米赛。任正非说，华为的文化就是“胜则举杯相庆，败则拼死相救”，很多餐饮人做到了前者，却输给了后者——越亏越浮躁，开始疑神疑鬼，结果坏的不能及时纠正，好的也不敢坚持了，执行力很差;

 

4.经管成本高企：没有自建供应链，每到节骨眼儿，就容易被供应商卡住脖子。

 

接连亏损两年后，谷雨春高层决定止损——关闭园田店。已担任行政总厨的余磊心有不甘，“万事开头难。虽说烧了不少钱，但我们也买来了不少经验教训，只要有的放矢、对症下药，瓶颈就会突破，难关就将攻克。”

 

为此，余磊和另外几名骨干联名上书高层，力陈继续开张谷雨春的种种利好，“当时我甚至都想好了，如果高层拒绝我的方案，我就和公司签下‘对赌协议’——我真的非常看好这家新店!”

 

幸运的是，余磊的解决方案最终获批。2014年，谷雨春开始扭亏为盈;2015年，谷雨春更名为“谷雨春红烧黄河大鲤鱼”。

 

 

“射人先射马，擒贼先擒王。”余磊认为，他总结的“四大伤”中，“同质化严重”杀伤力最大——服务是软实力，菜品是硬实力。

 

“但喜新厌旧是人之常情，山珍海味天天吃，也会日久生厌”;况且一个店做得再有名，辐射半径顶多为3公里，“再远消费者就不来了，嫌麻烦，不划算。”怎么办?

 

余磊决定从地域与消费者心理学的夹缝中寻求“交集菜品”——既不能太高大上(历史证明：“阳春白雪”的往往“曲高和寡”)，又不能太土鳖(现代人吃饭讲究“吃环境”，档次一定要上去)，最好还要有一定知名度(好吃)、文化内涵(体验好)，“哪怕本地人吃烦了，便利的交通优势还会继续送来稳定的客源。也就是说，我们要通过菜品讲故事，利用体验打品牌，二者的合力最终形成一个个深度链接。”

 

余磊说，最初他考虑的是鸡——“无鸡不成宴”嘛!

 

但转念一想：鸡系列菜品特色不聚焦，要么是老字号如“道口烧鸡”、“开封桶子鸡”，要么是快餐如黄焖鸡、麦肯炸鸡，加之禽流感屡禁不绝，这些都是不利因素。

 

 

然后他又考虑了牛，“牛肉虽然普适性强、受疫病影响小，但中国老百姓日常吃肉，很少主动想起去吃牛肉的。”

 

直到他看到了一幅“年年有余”的年画——“那画儿是个胖娃娃，骑在一条活蹦乱跳的大红鲤鱼上，很有喜感;而且‘年年有余’的寓意很能代表民意，加之鱼很少生病，属于很健康、很正统、很有内涵的菜品;在民间，鲤鱼更是一种文化符号，人气儿更旺……这不正是我的‘菜’吗?”

 

然而，主推鲤鱼特别是红烧黄河大鲤鱼菜品的方案报上去之后，高层众说纷纭，意见不一。

 

有人说，谷雨春是靠烩面起家的，能否做好这道菜，变数很大，“双鸟在林不如一鸟在手”，还是稳妥为要;

 

有人则对余磊的方案不以为然，“黄河大鲤鱼地域色彩较重，并不是一个高频消费的产品，谁没事儿吃鲤鱼干啥?”

 

对此，余磊据理力争。

 

他首先从餐饮经管、营销等角度做了分析：一个经久不衰、广受欢迎的菜品往往有三大特征——

 

第一， 来源广，易获取。比如全聚德烤鸭、道口烧鸡，养殖成本、流通成本都不高。鲤鱼属于常见的淡水鱼，一年四季都不匮乏，受时令因素影响很小。

 

第二， 物美价廉。因为食材成本小，所以价格不可能高企;加之郑州黄河鲤鱼经化验分析后，已证实每百克鱼肉中含蛋白质17.3克，脂肪5.1克，钙25毫克，磷175毫克，铁1.6毫克，核黄素0.1毫克，维生素B20毫克……蛋白质优良且利用率可达90%以上;同猪牛羊肉等红肉相比，鱼肉还是一种松软、易于消化吸收的白肉。

 

第三， 增长空间大。鱼类菜品可红烧，可清蒸，可煲汤，甚至可做鱼丸，能为消费者提供多种不同的体验与选择，由此带来的利润率也不可能低。

 

其次，余磊揭开了“红烧黄河大鲤鱼”独特的“文化密码”：郑州黄河鲤鱼是郑州市黄河河段的特产，也是中国地理标志产品(农产品地理标志)，养殖历史悠久。《诗经》中的“岂其食鱼，必河之鲤”，就是指郑州黄河鲤鱼。

 

 

由于黄河特有的水质和郑州的地理环境，此种鲤鱼外形优美，金鳞赤尾，色彩艳丽，老百姓亲切称之为“铜头铁尾豆腐腰”。曾作为贡品上贡朝廷，位列中国四大名鱼之首……“由此看来，这道菜品就有了丰富的文化内涵，有内涵的东西往往就能经得住时间和市场的双重考验。”

 

对此，余磊认为，通过充分竞争而存留到今天的餐饮品牌，几乎每一个都属于“产品主义”，如星巴克的咖啡、吉野家的牛肉面、赛百味的三明治，“中国的餐饮业也是这样，哪个品牌不是产品主义?提起包子，你会想到狗不理、庆丰;提到肉夹馍，你会想到西少爷;提起火锅，你会想到海底捞……如果品牌不把产品当它的思想、核心或灵魂，它还有未来吗?因此从经营角度来说，企业也需要聚焦到核心产品上。这也是我们把谷雨春改名为‘谷雨春红烧黄河大鲤鱼’的初衷之一。”

 

余磊进一步介绍，谷雨春的竞争力，主要就是“八字方针”：开源节流，精准餐饮。除了产品聚焦(主推红烧黄河大鲤鱼)外，还有几个方面可圈可点，如“瘦身”菜品，全部菜品已精简到五十种内，进一步增强了标准化;用工和备料等成本也因此降了不少。

 

“政治上有‘精准扶贫’，军事上有‘斩首行动’，医疗上有‘精准医疗’，因此我们提出了‘精准餐饮’的概念。”余磊介绍，为此高层在菜品价格、店面装修等方面精打细算，力求让消费群定位、客单价与就餐环境和谐匹配，“谷雨春的客单价人均不到60元，菜品品质好，买单压力小，无形中就吸了不少粉;

 

店面装修也以简洁大方、舒适悦目为主，看似中庸，但恰好符合大众消费的要求;再加上核心管理层自主性强，队伍相对稳定，尤其是后厨，在我们引进‘日进斗金’激励机制后，更是有力地保证了出品的稳定性和口味的统一性。”

 

 

此言不谬。近日我去谷雨春园田店吃了顿饭后，发现无论是一楼的开放式餐区还是二楼的包厢，第一印象就是素净，既没有司空见惯的企业文化层面的繁琐装饰，也没有奢华的用料装修，甚至连鲤鱼的户外造型及LED屏都没有，平淡而质朴。

 

楼层来去匆匆的员工，简单的点头致意之后，就把精力贯注在工作上……从某种意义上说，这也是谷雨春“聚焦”战略的一个缩影。