低价：

 

“你卖25，我卖20，隔壁老王就敢卖15”

 

“就不信丫的用低价拼不死你，我不好过，大家就谁都别想好过”

 

同质化：

 

“今天你装工业风，明天我也装工业风”

 

“大家都长一个模样，最后顾客却谁家都不去了。”

 

没品牌：

 

“开了十几年餐馆，也开了10几家直营店”

 

“可出去和同行们一起参加会议，却没有几个人认识我，也没有几个人听过我餐厅的名字”

 

……

 

尴尬吗?可这却是很多餐饮老板的真实处境。

 

低价竞争、同质化、没有品牌，是现今餐饮老板心头上的三根刺，也是很多餐厅走向死亡的罪魁祸首。

 

如果你的企业也出现了以上问题，也许接下来的案例能让你豁然开朗。

 

 

这次在长沙探店期间，我们发现当地有一家这样的企业，曾经它也是同质化、低价竞争中苦苦挣扎的一员，甚至一度一个做正餐的被逼到了30块钱的人均，如今却通过聚焦一款爆品一年卖出100万份，还让它赢得了顾客的好口碑，开进了商超中，19年时间开出26家直营店，俨然成为长沙湘菜业态的一张新名片。

 

随即，职业餐饮网记者就对费大厨辣椒炒肉的创始人费良慧进行了专访。

 

(费大厨创始人费良慧)

 

低价竞争太可恨，曾被逼到30块钱人均

 

费良慧出生在湖南衡阳的一个小炒之乡，小炒业在当地十分发达，自己的爸爸就是厨师，最擅长的菜就是辣椒炒肉。

 

在1996年的时候费良慧传承了爸爸精湛的手艺，选择做厨师谋生。

 

2003年的时候他决定创业，在衡阳市里开了一家农家菜馆，当别人家一卖就是60、70道菜的时候，他就只做十几道，也不放什么调料，就是凭借产品上的厚重感很快费良慧的第一家店就赚的盆满钵满。

 

因为衡阳的城市体量就那么大不能都做同一种业态，于是费良慧又继续开出了原汁原味、布衣食代、渔家故事、同新餐饮等多个不同业态的餐饮品牌，并且每个业态生意都好到了做成区域业态的第一名。

 

于是，在2007年费良慧选择到长沙开店做同新餐饮，雄赳赳气昂昂而来的费良慧来到长沙却傻了眼，长沙的同质化竞争太激烈了，你卖湘菜我也卖，你学外婆家装修我也学，你学绿茶家低价我也学，就这样本来做正餐的同新餐饮被逼到了30元钱的人均，甚至一线城市的快餐都比它的人均高。

 

(费大厨辣椒炒肉的前身同新餐饮)

 

聚焦，让辣椒炒肉成为爆品

 

低价竞争的日子，对于费良慧来说是人生中的灰色时期，如果想要活下去，摆脱同质化竞争，面前只有一条路可走，那就是“找到自己的核心竞争力”。

 

费良慧做了一次倒逼，不停的问自己：

 

“这些年，自己店里卖的最好的菜品是什么?”

 

“这些年，自己最擅长做的菜是什么?”

 

“这些年，顾客觉得自己的特色产品是什么?”

 

最后他发现答案都是：辣椒炒肉

 

 

虽然辣椒炒肉是和剁椒鱼头一样，是每家做湘菜的餐馆都有的一道菜，但却很少有人把它当做爆品去打造，一个原因是它实在是太普通，家家都有;

 

另外一个原因是越是普通的东西就越难做好，对产品的要求就会越高，可对于自己来说从父辈起辣椒炒肉就是开店的镇店之菜，自己也做了多年的厨师，一直也没脱离产品经理的岗位。

 

所以，在做辣椒炒肉上费良慧是有信心的，于是就将所有的兵力都放在了这盘辣椒炒肉上，并围绕辣椒炒肉做了两个大动作：

 

“找差异化”

 

1、改名字，从同新餐饮到费大厨辣椒炒肉

 

了解费大厨的人都知道，过去它不叫费大厨辣椒炒肉，而叫同新餐饮。

 

尽管在改名字的时候，同新餐饮已经有了十几家直营店，但费良慧还是毅然决然的决定一夜之间全部改名。

 

与同新餐饮比费大厨辣椒炒肉的名字是：

 

1)名字直指成分，让顾客更清楚自己卖什么，容易成全国性品牌

 

2)自己为自己代言，给品牌做背书

 

3)费姓小众，易形成记忆，“大厨”则代表专业

 

2、产品升级，每个月微迭代，做辣椒炒肉专家

 

吃小炒，吃的就是食材，食材不好一切徒劳，所以，费良慧在最近几年在食材上可是没少下功夫。

 

※ 在辣椒上：

 

虽然现在用的辣椒已经是本地最好的辣椒，但他觉得还可以更好一些，于是就联合湖南大学毕业的种子公司总经理种了900亩不同品种的辣椒，以便试出哪种才是最适合辣椒炒肉的辣椒。

 

※在猪肉上：

 

费良慧选择了宁乡地区的土猪肉，为了口感厚重，既选了猪的前腿肉，也有五花肉，并且当餐都是手工现切、现炒。

 

 

※在酱油上：

 

如果说食材是做辣椒炒肉的关键，那么酱油就是辣椒炒肉的灵魂。

 

很多餐厅做辣椒炒肉好一点的用的是品牌酱油，不好一点的就什么便宜用什么，为了能够让辣椒炒肉更好吃，不会有勾兑出来发甜的味道，费良慧联合湖南老字号品牌酱油共同研发了一款纯大豆晒制出来的酱油，用了这个酱油的辣椒炒肉出来的口感是偏咸香的。

 

(自主定制的天然晒制酱油)

 

此外，和别人招牌产品千年不变不同的是，费良慧还要求底下的厨师每一个月微迭代一次爆款产品，由每家店的总厨收集反馈意见，然后改进，真正做成辣椒炒肉的专家。

 

3、器皿创新，让辣椒炒肉下面有小火炉

 

中餐，小炒最讲究的就是温度，所以才有老话“一热抵三鲜”

 

传统的辣椒炒肉是论盘子上，基本上上桌15分钟后不吃掉就不好吃了，为此费良慧在辣椒炒肉底部加了小火炉，起到保温让菜更鲜的作用。

 

(辣椒炒肉底下放小酒精炉)

 

“更好的传递给顾客”

 

1、明档展示食材，勾起对爆品的兴趣

 

产品是好吃的，器皿也是创新的，可是如何能够传递给顾客，如何让顾客能产生信任感呢?

 

这似乎是很多餐饮企业所欠缺的。

 

 

在费大厨辣椒炒肉，还没进店你就会不自觉的被现切现加工的猪肉明档所吸引，在明档旁边放着一排辣椒筐、一排蒜筐、一瓶瓶酱油矗立在那，几乎辣椒炒肉的全部食材就齐刷刷的展现在你面前了，如果你是顾客看到此情此景想不想进店?

 

先入为主占领顾客的心智，未点菜之前先看到爆品的食材，从而勾起对爆品的兴趣。

 

 

2、菜单设计50%篇幅突出爆品，给爆品做信任背书

 

明档展示仅仅是传播的开始，进入店中就会被一面黑板墙上只写着“传承两代人的拿手菜，口口相传19年，年销售突破100万份”的字体所吸引，在点餐之前又给爆品辣椒炒肉做了一次信任背书。

 

接下来，翻开菜单的时候会再次看到爆品辣椒炒肉，而且50%的篇幅都是在说辣椒炒肉，再次出现了食材，以及顾客爱吃费大厨辣椒炒肉的原因，给爆品做信任背书，同时也给顾客一个选择费大厨的理由。

 

 

3、服务有针对性只介绍爆品，强化顾客记忆

 

和西贝一样，在费大厨用餐你也会听到关于产品的介绍，但又和西贝不一样整个用餐过程中你只能听到两次介绍，而不是每道菜都有介绍，一次是落座点餐之前，服务员会说我们的产品特点是“新鲜、味重、好下饭”把产品整体特色都说了出来。

 

另外一次就是在上辣椒炒肉的时候，服务员会介绍主要食材和品牌基因，而其它的菜品是不会有这样介绍的，费良慧觉得这样会让顾客觉得爆品的珍贵性，同时也强化了爆品让顾客的记忆，如果每道菜都平等对待，那就不叫爆品思维了。

 

 

非爆品产品做减法，“精”是核心竞争力

 

在费良慧看来爆款要做加法，给顾客选择的理由，而非爆品要做减法，精才是核心竞争力。

 

1、不设凉菜，只卖34道热菜

 

凉菜是一个很好的盈利点，尤其是在夏天。

 

但让人感到意外的是在费大厨辣椒炒肉你却看不见一道凉菜，费良慧说：“不设凉菜，一个是因为我们没有凉菜的基因，我们的厨师都擅长做小炒;另外一点你能做精一个，不一定同时能做好另一个，我们只专注我们擅长的点就可以了，不能给管理增加麻烦，所以我们只有卖34道热菜”。

 

2、不做鲜榨果汁，只卖成品

 

水，具有天然高毛利属性。

 

因此现在大多数餐厅都在饮品上下功夫，有些不惜自己鲜榨果汁，以此寻得高毛利。

 

可在费良慧的店你却看不到鲜榨果汁的踪影，他觉得一个人只能赚一部分的钱，做果汁不是我们的强项，那我们就不做了，反正顾客选我们也不是因为我们的果汁。

 

3、一桌一个电饭锅，让顾客感受新鲜

 

辣椒炒肉是下饭菜，米饭是辣椒炒肉的好搭档。因为广东一带鸽子饭的出现，给了费良慧很好的启迪，他觉得直接让顾客看到一锅热气腾腾的饭，不仅能感受到新鲜，还省下服务员老去一碗一碗给顾客去盛饭了。

 

所以，现在在费大厨依据客人人数不同，设置了2人份、4人份、8人份大中小电饭锅上桌。

 

4、做精，让2-3个厨师炒一道菜

 

杭州的弄堂里，成都的田园印象都是一个厨师只炒一个菜，重复后成为专家，这已经让餐饮同行们心生赞叹。

 

但费大厨辣椒炒肉却更胜一筹，不但厨师80%来自衡阳老家，还采用了2-3个厨师同炒一道菜的策略，因为只做一道菜重复久了就容易成为这道菜的专家，而2-3个专家同时做这一道菜彼此之间又形成了一个好的竞争环境，容易把菜品做精。

 

 

小结：

 

假如巴奴没有找到“毛肚”，很可能还在川渝火锅中厮杀而前路未卜;假如乐凯撒没有找到“榴莲”就不可能有现在的100家门店;同样今天我们看到的费大厨的案例也是因为找到了“辣椒炒肉”，才击败了所有做湘菜的隔壁老王。

 

从一定程度上来说，聚焦就是找到你擅长的点，找到顾客最认可你的点，然后不断的放大，让长板更长，从而占领顾客的心智，这是走出同质化、低价竞争、成为品牌最有效的路径。

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