影响餐饮市场营销中品牌打造存在的问题与对策

前言
     现代餐饮市场品牌打造主要指餐饮经营者有目的，有意识经过精心策划，组织推出优质餐饮产品或企业本身，并赋予他们一个名称、标记或符号，然后通过广泛宣传、营销并不断改进和完善，形成著名商标和品牌，从而广泛占领市场、扩大销售、开展竞争。品牌经营能够引发顾客的消费心理偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营运的目的。只有抓住餐饮品牌关键环节，才能在激烈的竞争中独树一帜，长盛不衰。餐饮品牌指餐饮企业或其产品、人员、岗位等的名称，是餐饮企业最重要的无形资产，也是餐饮企业建立竞争优势和未来盈利的基础，拥有一个强势品牌是餐饮企业竞争力的源泉。

一、餐饮市场营销品牌打造的内涵
     餐饮市场是餐饮产品交换买卖的场所，是某类或某种菜肴和酒水的消费需求，是一定地区内菜肴和酒水供应与需求的关系。而餐饮市场营销是以市场为中心，为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心，充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势，要求员工具备大胆的创新意识和行动。而在市场营销的一系列活动中，品牌打造是现代餐饮经营的重要一环。
      追溯餐饮业的发展历史，无数实践告诉我们：潮流、地点、经验、眼光、价格等因素对餐馆的生存发展固然重要，而最能保证餐馆在激烈的竞争中站稳脚跟并持续发的，关键是要有独特的品牌。餐饮的品牌主要是由食品、环境、服务等组成。“民以食为天”。餐馆的竞争首先是品牌的竞争。因此，食品的品牌是当之无愧的整个餐饮品牌的主角，没有这个主角，餐馆唱不了好戏。但是如果缺了环境品牌和服务品牌的衬托、配合，主角的演出便不生动不饱满。只有食品、环境、服务三者互为促进，互相依存，才是最完整最有号召力的品牌。品牌是餐馆成功和持续发展的必然条件，没有品牌即使能取得一时的成功，那也只能是昙花一现。品牌是餐馆的命脉，是餐馆持续发展的根本，有了品牌就有了恒久的生命力。可以说，二十一世纪餐饮的竞争是品牌的竞争。

二、餐饮市场营销过程中品牌的作用
品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，可以化无形为有形，具有强大的功能。首先，消费者通过品牌要素(名称、标志、色彩等)及其所提供的核心价值识别产品。使之在消费者心中形成一定的认知度。从而形成品牌记忆、产生品牌联想、稳定餐饮市场。其次，品牌是诚信的载体质量的保证，购买品牌产品能减少消费者在身体上、财务上、社交上、心理上等多重风险，增强消费者的满意度，从而形成品牌忠诚。最后，品牌是企业重要的无形资产，它本身能以作为商品被买卖或转让、出借。 而且只要经营得好，品牌具有很强的增值功能。
所以打造品牌的基础就是要建立品牌营销的观念。餐饮企业只有发现需要并满足消费者不断变化的需要，才有可能按照消费者的需求设计产品、核算成本、制定价格，从而树立消费者对自己产品的信赖和忠诚，而且真正品牌营销要满足的应该是消费者与社会全面的需要，不但包括目标消费者的需要，也包含社会的需要。只有在这种营销观念的指导下，在满足消费者的同时，企业也努力满足社会的需要，例如精神文明的需要、生态需要、可持续发展需要、和谐需要等等，餐饮品牌才能被消费者和社会所认可，才能实现企业的经济和社会价值，真正建立品牌经营发展之路。
这对经营者提出了理性要求，市场格局发生的变化，使竞争更激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求，使其产品和服务更加适应市场的需要。在这种情况下，管理者能够把握这种变化的趋势，以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了广大消费者的青睐，取得了市场上的成功。这种以潜在竞争优势为依据的定位策略也体现了强烈的市场导向。

三、我国餐饮市场营销中品牌打造存在的问题
品牌的核心就是信任，让消费者相信你的品牌、忠诚你的品牌。品牌的形象载体具备了让消费者关注它、认识它、信任它、忠诚它的功能。还需要对承载品牌核心文化的载体进行外化“包装”，提高真实效应才能形成品牌企业在消费者心目中的“知名度”和“美誉度”。因为从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有的看法。品牌存在于消费者的印象中。餐饮的品牌要被公众所识别，而消费者接触品牌的途径很多，不仅仅朋友的口传、还包括消费产品过程和服务人员的接触等等，对已有的经历和经验做出自己的判断，从而形成消费者心目中的品牌形象、品牌个性。“美誉度”是品牌企业优良的菜点品质、舒适的就餐环境、周到优质的服务、创新的管理意识、优秀的企业文化在社会范围类产生的良好口碑。所以餐饮市场营销中品牌对企业的经营十分重要。虽然说改革开放以来我国餐饮业也打造出了不少品牌，但是在此过程中还是存在不少问题，主要表现在以下几个方面：

（一）品牌意识淡薄，缺少知名品牌
我围名牌商标在海外被抢注的例子数不胜数。商标注册意识淡薄，严重影响了餐饮品牌的建设。另外，许多餐饮企业同步自封，品牌营销意识不强，一批老字号品牌除极个别外都被市场经济所吞并；而一些新型餐饮企业，因缺乏历史文化积淀而无法名声大振。
（二）注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”
许多餐饮企业仅局限于品牌的建设而忽略了对品牌的研究和发展，忽略对企业知名品牌的评估。市场营销缺乏创新和特色，品牌保护意识不强，导致一些传统名牌产品不能充分发挥自身的乘数效应和扩张效应。
（三）缺乏文化内涵，文化品位不高
消费者的餐饮需求口味变化，不但要求吃饱，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐饮企业在争创品牌时，只注重外表的装饰而忽视内存文化的积淀，严重影响到餐饮品牌的健康成长。
（四）品牌延伸陷入误区
品牌延伸指企业将某一品牌使用到相关产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略，它有利于企业拓展新市场、扩大名牌效应及节约销售成本等。我国许多餐饮企业，品牌延伸不够，大多产品单一 、缺乏创新；另外，一些老企业在品牌延伸过程中改变了与现存品牌的联系，损害了原核心品牌的质量感觉，失去了自身的特色和魅力。