随着经济全球化的到来和中国加入WTO，越来越多的外国资本涌进中国，国内行业间的竞争变成了全球竞争。在中国餐饮市场，百花争放、百家争鸣可谓是最好写照。然而国内各种餐饮的大小品牌就像十八路诸侯和草莽贼寇，相互之间不断嘶杀，各自为阵，没有一个品牌能够异军突起，奠定自己的强势地位。与此同时，大洋彼岸的许多餐饮企业，尤以麦当劳、肯德基为最，看准了中国广阔的市场，纷纷到中国抢自己的一杯羹。在广大老百姓为中餐馆的卫生质量而担心时，麦当劳、肯德基在中国已是攻城掠地，以迅雷不及掩耳之势，强占了大片市场，名气迅速提升，超过了国内任意一个品牌。面对如此强烈的竞争，中国餐饮的混乱局面什么时候才能打破？打造中国的世界级餐饮品牌，应该怎样努力？尽管很多有见地的人士对此有了很深的认识，笔者也不嫌学识粗浅，愿贡献自己的一分力量。

一、中国餐饮的历史与现状

我国自古就有“民以食为天”一说，饮食文化历史久远。据历史考证，远古时期人类就会打石生火来烧烤食物，之后人们对烹饪有了越来越多的了解和掌握。唐宋时期是我国古代餐饮发展的一个黄金时期，隋炀帝尚食直长谢枫著的《食经》开创了中国餐饮、烹饪理论的先河①，宫廷宴会开始盛行。明清时期食料种类更多、菜色品种更加丰富，扬州炒饭、满汗全席成了家喻户晓的名菜。乾隆年间袁枚所著的《随园食单》，是我国古代最具规模、最具水平的一部饮食或烹饪理论专著。历史的长期发展使中国形成了讲究色、香、味搭配的饮食文化和以鲁菜、川菜、粤菜、淮扬菜为代表的中国四大菜系，有了烹、炒、煎、蒸、焖、烩、涮等七十二技艺。

深受中国小农经济的影响，在改革开放不长的时间里，我国饮食业虽然有了很大的发展，但大多是小规模经营，各种餐饮品牌多且杂，市场目标较为短浅，各自为政，没有统一的规划和长期的战略，没有品牌意识，只重视短期利益，不重视卫生、质量的提高，不利于企业长期的发展。并且，国内市场上中小餐馆多如牛毛，一般都是个体经营，只讲规模，不讲质量，追求短期的利润，没有先进的管理方法和技术。虽然如此，市场化的浪潮已经席卷了整个中国，不少企业开始学习西方发达国家的企业管理经验和方法，在“狼”纷纷到来的同时发展和巩固自己的市场地位，并形成了具有一定影响力的民族品牌。如小肥羊、谭鱼头、成都小吃、北京的老字号全聚德、便宜坊等，这些品牌都有各自的地方特色，在某一地区有着很大的影响力，但还没有形成全国性的经营，海外的拓展力度还不够，许多问题有待解决。2005年我国餐饮营业额已达8886．8亿元，比上一年增长17．7%，占社会消费品零售总额的13．229%。目前全国已有餐饮网点400多万个，市场发展的空间还很巨大，没有达到饱和。因此，在众多杂牌军中磨练出中国自己的强势品牌，引领国内市场，是民族的希望，也是市场发展的要求。

二、中国餐饮业的SWOT分析

我国作为一个饮食文化的传统大国，发展餐饮具有独到的优势，有些地方是别国所模仿不来的，但同时外国资本的蜂拥而入，给我国的餐饮造成了严重的冲击，许多问题也开始显露出来，如何扬长避短，打造自己独特的品牌，成为中国众多杂牌军迫切需要解决的问题。

1、我国餐饮业的优势

我国有13亿人口，任何人都少不了吃，如此庞大的市场，在发展中的中国，潜力是无限的。在外资不断敲开中国市场大门的同时，我国各行各业也在竞争中不断发展，餐饮业也不例外。2005年我国连锁餐饮企业集团达300家，限额以上连锁餐饮业持续发展，餐饮从业人员达42．6万人增长12．3%。正餐和茶是我国自古以来就传承下来的文化精髓，其深厚的历史底蕴毋庸质疑，我国的各种饮食讲究和餐桌文化，既是特色，也是一道壁垒，外资想进入并发展规模是很难的。正餐选料广泛，菜点花色品种繁多，配餐方式、调味方法多样还因地、因人、因料、因时而异。正餐集中在各种星级酒店和特色店上，尤其是各种地域性很浓的特色店如北京有小肥羊、李老爹、烤肉苑等，长沙有火宫店、华云美食城等，杭州有楼外楼、知味观等，重庆有外婆桥、顺风、毛哥老鸭汤等……此外，各种火锅、麻辣、素食、私家菜等，这些统统成了中华一绝，令外国人瞠目结舌。如此深厚的传统、文化的讲究、长期以来的口碑，使得正餐在中国餐饮市场长期占据着不可撼动的地位，形成了独特的品牌文化。到2005年为止，我国限额以上连锁茶馆有3家，全部为内资企业。就总的情况而言，茶占整个餐饮营业额的比重只是一个零头，但随着民族文化的提倡和有品位、有身份的人士的推崇，未来的发展潜力是巨大的。在正餐、快餐、咖啡和茶中，只有茶是一个还没有非常有影响力品牌的行业，中国企业值得在这方面多下工夫。

2、我国餐饮业的劣势

在中国群龙无首的餐饮格局下，麦当劳、肯得基、星巴克等国外大品牌的进入，势必会给我国餐饮市场造成巨大冲击。快餐作为后起力量②，咖啡作为舶来品，本土这两个产业比起这些财大气粗的国外品牌来，显得有点苍白无力。在限额以上连锁快餐中，内资企业和外商投资企业的门店数量相当（内资1803家，外商投资1947家），但外商投资企业的营业收入确是内资企业的6倍③。在100个门店以上的10个快餐企业中，肯得基分公司占了4个，分别为上海、浙江、北京、广州肯得基分店；麦当劳占了两个，分别为北京和广东三元。在限额以上连锁咖啡企业中④，内资企业的门店数为48家，外商投资为134家，在营业收入上，外商投资是内资企业的17．6倍（其中外商投资营业收入为39704亿元，内资企业仅为2260亿元），无论在数量还是在营业收入上，外商投资企业都占据着绝对优势。我国虽然有像成都小吃、马兰拉面、北京老家快餐、深圳万家好快餐济、南金德利快餐这样等国内著名品牌，但总还存在各种各样的缺陷，如卫生问题、物流配送等，归根到底就是缺乏系统规划。

虽然做餐饮大部分是赢利的，但很多国内企业为了降低成本，采购不符合卫生标准的材料，在食物的量上斤斤计较，对顾客进行一些无理限制，如不许自带酒水等。服务人员的态度不好、店面卫生马马虎虎也是普遍现象。就是这种短期逐利行为，葬送了企业的品牌形象。成都小吃算得上中国规模最大的连锁快餐之一了，以价格低廉、品种丰富而闻名。但由于管理不善，店面形象五花八门，品种价格参差不齐，质量口味不一、环境一般很嘈杂、服务员的态度很差。因为这样，虽然其名度高，但美誉度却不行，品牌形象大打折扣。成都小吃面向低端市场，但却忽视了消费者对卫生的最起码的需要，随着人们生活质量的提高，还不加以改进的话，是要被市场所淘汰的。对品牌意识的缺乏，是成都小吃乃至许多中国餐饮企业的薄弱之处。此外，管理人才缺乏，没有像麦当劳那样的人才培养和晋升机制，是内资餐饮企业普遍存在的问题。

3、我国餐饮业品牌打造的机会

在生物学中，有引进外来品种以增强生物圈中物种适应自然能力的案例。同理，现代商战中，任何企业都不能做井底之蛙，要跟得上国际步伐，有竞争才有进步。我国正餐业已初具规模，很多品牌已浮出水面，或历史悠久、或口味独特，独占一方市场。随着西方现代管理思想的引入和新科学技术的应用，我国企业越来越重视企业的长远发展和对品牌价值的把握，企业也由感性认知向理性积累阶段转化，在投资和发展上，盲目与冲动减少，力求满足市场需求，向多元化转变。总的而言，这些机会主要体现在几方面：

一、品牌差异化和个性化有了很强的表现。由于中国餐饮文化的地域性，国内许多著名品牌都能独树一帜，讲求口感独特，差异性很强，有自己独特的客户群。此外，很多品牌对自己的核心价值有了较强的把握，与某些行业如洗发水只注重借助广告和口号宣扬自己的核心价值不同，中国餐饮更乐于借助消费者的口碑和互联网来传播自己的核心价值，使消费者对自己提供的服务有清楚的定位。

二、中式快餐与西式相比虽处于劣势，但近几年发展迅速，并有了某些比较突出的品牌。作为后起之绣，学习西餐的管理和经营理念固然非常重要，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值才是关键，这方面作得比较出色的有大娘水饺、亿家乐等。大娘水饺以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，以平民化的价格、标准化的品质、现代化的管理，成为中国市场上十个门店上百家的快餐连锁店之一，先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤开办了分店，并在印尼雅加达开了两家分店。

三、国内餐饮企业整体加快了扩张的步伐，有利于进一步扩大品牌影响力。虽然连锁餐饮主要集中在东部和大城市，但向中部地区和中等城市的渗透速度加快。2005年东部营业收入为244．3亿元，中、西部分别为86．5亿元和58．1亿元，比2004年同比增长了13．5%和12．3%。东西部的餐饮发展虽然有差距，但中、西部的迅速崛起已是事实，要想品牌全球化，在国内打好全面而稳固的根基是必须的。目前，国内餐饮企业正加快了融资的步伐，内蒙古小肥羊餐饮连锁公司成为了内地首家获得海外私募基金的企业，即将成为中餐海外第一股。融资上市，几乎成了品牌走上国际化的必由之路。

四、中式快餐与西式快餐的差异，是中式快餐得以继续发展的机会。中式快餐主要经营水饺、面条、包子、小炒为主，而西式快餐则多经营面包、汉堡包、三明志等。差异化经营，是本土企业不错的选择。

4、我国餐饮业发展的威胁

内忧外患，就是中国餐饮业现在的真实写照。

从中国企业自身来看，如不加强对品牌的运营，自己就能打跨自己。去年流行一时的“掉渣饼”突然销声匿迹，就是明证。掉渣儿食品管理有限公司在经营之初就没有对自己的专有技术和品牌进行保护，在创业之始就向全国各地广招加盟商，其本身就是一个错误。没有申请专利技术，而是将这些技术传给加盟商，导致进入的门槛很低，大家都能做“掉渣王”，并且店名各异，使得这种小店在全国迅速出现，供求关系发生了很大的变化，已没什么利润可言。如果当初掉渣儿不盲目扩张，根基稳固之后再进行连锁经营，统一原材料和配方，统一采购，统一物流配送的话，它可能已经是中国的“卖当劳”了。品牌运营是一个系统的过程，名称、形象设计只是建立品牌的最基本的要素，目标市场定位、品牌属性和品牌价值的确定、品牌识别、品牌传播、品牌形象检测这些过程都不可缺少，否则这个品牌就是不完善的。如前所述，只重眼前利益，没有打造长久品牌的意识，是大多数中国企业的通病。发展品牌战略，是解决短期逐利行为的关键。

国外强势品牌的进入，无疑给中国本土快餐业和咖啡行业造成了巨大冲击。在这些资本大鳄面前，本土品牌显得非常渺小。麦当劳、肯德基在国内的迅速扩张以及近乎百分之百的赢利，本土企业是望尘莫及的。因此，本土企业在市场还没有成熟的时候，与外资一较高下，是必然的结果。

现将我国餐饮业的状况列表如下：

优势： 1， 市场广阔，潜力无限； 2， 正餐是本土餐饮的巨大优势，有很多好的品牌； 3， 限额以上连锁茶馆全部为内资企业，有很大潜力向高端发展。	劣势： 1， 市场竞争的加剧； 2， 本土连锁连锁快餐和咖啡无论是门店数量和营业收入都比不外商投资企业； 3， 本土餐饮在管理、经营和品牌运营上都存在缺陷。
机会： 1，品牌差异化和个性化有了很强的表现； 2，中式快餐近几年发展迅速，并有了某些比较突出的品牌； 3，国内餐饮企业整体加快了扩张的步伐，有利于进一步扩大品牌影响力； 4，中式快餐与西式快餐的差异，是中式快餐得以继续发展的机会。	威胁： 1， 本土餐饮企业由传统向现代化管理的转变需要一个过程； 2， 许多外国强大品牌凭资金优势在本土迅速扩张。

表1：我国餐饮现状表

三、打造民族餐饮品牌，任重而道远，我们要做的仍然很多

运营企业，很重要的一个部分就是搞好品牌。企业搞好了，品牌价值自然就上去了；但有了良好的品牌，不一定就能把企业继续维持好，正所谓创业容易守业难。打造一个好的品牌，从品牌本身着手是必须的，但光这样还不够，努力搞好企业经营，提高企业的竞争力，反而更能从根本上提升品牌。在日常经营过程中维护和扩大品牌的影响度，既可能是一个缓慢积累的过程，也可能有一个突飞猛进的阶段。

从品牌本身来看，塑造一个好的品牌，对其进行包装和宣传，无疑是最直接的方法。借助传媒，是当今企业采用最普遍的方式了。报纸、书刊、电视、互联网是品牌传播的四大媒介，中央电视台的黄金时段更是成了众多企业争夺的焦点。不过，中国本土餐饮由于本身规模不是非常大，在资金上投入太大的广告费用显得不划算，并且效果也不敢保证，因此借助电视来宣传的并不多，毕竟秦池就是前车之鉴。麦当劳和肯德基倒是在这方面不遗余力，取得了很好的效果。麦当劳和动感地带在广告上的合作，成了一个经典案例。两者面对的目标客户群相同，都是新潮、乐于接受新事物的广大年轻男女，因此他们之间的结合也就不足为奇。麦当劳不仅利用广告进行大量宣传，还利用动感地带的无线通信平台，有针对性地发布新产品和促销信息，每季度由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式来组合麦当劳的动感套餐，并投票。动感地带客户只需发一条身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店享受“动感套餐”的优惠。中国快餐倒是可以借鉴这些成功企业的经验，来更好地通过传媒宣传自己的品牌。

借助传媒来宣传自己，有很多值得注意之处。首先，发给消费者的信息必须是真实的，否则会影响自己的品牌形象，相信消费者的智商，否则会自欺欺人。其次，广告要具有新颖性，死气沉沉的广告对年轻的消费者是行不通的。现在各个媒体上的广告数量都很多，广告只有融入自己的亮点，才能引起别人注意并记住它。第三，品牌要有表现力，广告宣传要突出自己的核心价值，不要停留在广告语、口号的层面。友谊饭店的广告语“友谊之火永不熄灭”和“你的第二个家”就突出了自己的核心价值理念。国内餐饮业的品牌表现力一向较差，要解决这个问题，就必须找到核心创意点，以一个好的形式来表现。广告表现创意的基本步骤是：确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式。确定表现内容就是要找到核心价值和自己与众不同的亮点，寻找核心表现形式就要在新颖性、时尚性、独特性、易于接受性上下文章了，演绎表现形式则是广告商的事，当然自己得多加配合和监督。

塑造一个好的品牌，根本上还得从餐饮经营创新上下工夫。在这一方面，只能是八仙过海，各显神通了。笔者也从几个方面谈一谈自己的见解。

第一，每一个品牌都要突出自己的文化特点。有不同，才有卖点，同一产品，在质量和价格上的比拼，只会两败俱伤，差异化才是取胜之道。如前所述，中国各地餐饮品类多且各具特色，发扬传统，并与现代文化相结合，总能吸引特殊的顾客群体。本土餐饮在这一点上做得比较突出，尤其是正餐业。但对于中华民族渊远留长的茶道，我们做得很不到位，茶馆一直在低端市场徘徊。提升茶的品位和质量，是急待解决的问题。此外，引进懂得茶道的人才来加强茶馆的管理和运营，以及宣传茶道，教会顾客怎样用茶，也是解决这一问题的重要途径。从这一没有强大竞争者的空白市场切入，只要经营得好，一个关于茶的民族品牌必然诞生。

第二，善于把其他文化与餐饮嫁接起来，如餐饮与娱乐、与健康、与知识、与体育、与趣味等的结合。具体做法有：在餐厅里放一些比较舒缓、温馨的音乐，或请一些乐器家和歌唱家进行演奏；在墙壁上挂一些关于健康饮食的图画，并提供专门的人员供顾客咨询；在餐桌或旁边的物架上放一些报纸书刊，供顾客在等候时阅览；当今人们的工作压力大，少不了锻炼，每人应该都有自己喜爱的体育活动，可以在餐厅放几个播放视频，以供娱乐和观看体育赛事；为顾客提供抽奖、竟猜等活动，也能招揽回头客。

第三，在接待顾客过程中的品牌宣传。 顾客到过的餐厅何止一两家，即使你的服务虽好，但竞争者的也不一定比你差。如何把你的服务与别人的区分开来，如何让顾客对你的服务有美好的印象，与顾客接触过程中的品牌传播是关键。在餐厅的走廊和墙壁上悬挂一些关于自己品牌来历和企业文化的说明、故事，能够显现企业独有的品牌文化。香格里拉大酒店在这方面的实践值得借鉴。酒店所有的豪华客房都放有一本书，名为《消失的地平线》（《The Lost Horizon》）⑤，是英国著名作家詹姆斯·希尔顿⑥所写，曾改编成电影，引起过很大反响，书和电影里描绘了一个与世无争的地方，那就是香格里拉。酒店名为香格里拉，就是承诺要为顾客创造出一个和平、安静、舒适的生活环境。文学、历史与品牌文化的结合，使香格里拉有了很大的卖点。

第四，品牌要想做大做强，并不是一定要争夺所有的市场，反而要考虑自己的情况和行业的状况，进行市场细分。如果每一个市场都想分一杯羹，反而会腹背受敌，顾此失彼。只有做专才能做出质量。对于还没有完全做强作大的中国企业来说更是如此。企业根基不牢固时，应该以本产品或现有市场为中心，进行市场渗透或新产品开发。到企业发展到一定规模，为了降低行业风险和赚取更多利润，可以考虑进行一体化发展，即开拓与原来产品无关的新市场，与原来市场无关的新产品。一体化发展策略有纵向一体化、横向一体化和中心一体化。企业发展到这个规模，往往有了很强的品牌竞争力和很高的品牌价值。这时候，品牌已经开始进行文化的延伸，即利用已成功的品牌从现有的产品推广到其他类别产品，以期达到以更小的营销成本占领更大的市场分额。

做品牌，不仅仅是搞创意，有好的想法不够，长期的经营实践，才能酝酿成一个芳香的品牌。塑造品牌，依照现成的模式也不成，这是一个仁者见仁，智者见智的过程，只有思想上的多样化，才能显现出企业形象的独特。因此，打造中国自己的餐饮品牌，既需要思想上进行转变，又要在经营管理上不断创新，迎合本土文化，跟上时代需求，只有这样，才能创造自己的民族品牌。