用 体 验 经 济 理 论 发 展 餐 饮 品 牌 经 营

什么是体验经济？为什么说体验经济是继产品经济和服务经济之后，最新的经济浪潮？
体验经济理论是美国经济学家B?约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩撰写在1999年出版的《体验经济》一书中揭示的。2002年5月翻译成中文在中国出版。
什么是体验经济，让我先列举几个简单易懂的事例来说明，然后再来阐述理论概念。
例一：《体验经济》封面内页上写了一个“体验的故事”。内容为：
“20 世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或与当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10-20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给‘迪斯尼俱乐部’公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的 14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张 146美元的支票。 丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：‘生日最美妙的东西并非物品。’”
例二：上海新天地广场的设计构思：不同的顾客获得不同的体验。
中老年人可以获得“怀旧”的体验；
青年人可以获得“时尚”的体验；
外国人可以获得“中国”的体验；
中国人可以获得“洋气”的体验。
新天地广场是利用上海石库门建筑改造成为国内最有特色的社交休闲消费的热点。建筑外形是上海历史特色的，内部设计是最现代化的各国特色餐厅、咖啡厅、酒吧、啤酒屋、时尚商店。有人说进出这些餐厅前后有相差100年之体验。
例三：《体验经济》一书中有许多例子，其中一个这样写到：
有一家名叫马克罗尼的街边意大利餐馆，与开展发放优惠券业务的促销相比较，老板罗曼诺每月在某个星期一或者星期二提供一次免费的用餐。它完全是随机而神秘的，顾客在付账时收到的是一封信而不是账单。信上说，对这顿饭收费是一件尴尬的事情，所以它就是免费的了。其他的餐馆往往都只是在客户经历了糟糕的服务或者糟糕饮食的时候才会如此慷慨。罗曼诺在客户享受完精美的饮食和完善的服务后宣布免费的决定，这种免费的惊喜使客户有一种不断前往罗曼诺餐厅的念头，而且这种念头有时甚至变为身不由已的冲动。这种做法将会花费一个月总收入的3.3%，这实际上就是将一次完善的饮食服务转化为一次难以忘记的体验。
下面我们就可以讲述体验经济的概念：
什么是“体验”？“体验”一词不是经济行为、商业行为，应该是心理行为，是心理学上的概念。体验是指人们在一段时间内，在一个特定的环境中，经历了一个过程，在这个过程中获得了一系列可以记忆、难以忘怀的事件，在自己心中产生的一种感觉。
什么是“体验经济”？
它是一种通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。个人的“体验”变成一种经济形态，是因为整个经济发展史就是一部将原先免费的东西进行付费的过程。如果体验原来属于个人自己的事情，现在我们让别人为我们上演“体验”，并以一定的支付来作回报。
产品加上服务，在此基础上创造环境使客人得到体验，而且使客人愿意为获得这种体验付钱。服务提供商们不专注于有形的商品，他们能够致力于改善顾客们在就餐、购物或接受服务时所处的环境，或者使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛园，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。
在生活水平不高的时候，顾客只注意产品的使用价值，对餐饮业来说就是菜肴的色、香、味、形等特征；随着生活水平的提高，就餐已不单纯是“填饱肚子”，而且是一种“享受”。顾客开始要求餐馆改善服务，并愿意为此多付钱，也就是愿意“花钱买服务”。在改革开放初期，人们对服务要付费还不能接受，曾经有人在报刊上用漫画形式批评 “饭店菜肴价格楼上楼下不一样”。因为楼下大多是散座，位子较挤，服务人员一人要照顾四、五桌客人，噪音大，空气不好；而楼上大多是专间、包房，环境安静、舒适，服务人员每间要配二名，服务及时，当然楼上与楼下的价格就是要不一样。这样的争论现在是不会出现了。
餐饮企业现在面临的课题就是如何创造环境，使顾客的体验更丰富，更难以忘记，更愿意为获得的体验付费。《体验经济》的作者提出了体验的四个方面，对我们餐饮企业有很好的启发。这就是：“娱乐（ENTERTAINMENT）、教育（EDUCATION）、逃避现实（ESCAPE）和审美（ESTHETICISM）”。下面我们就用一些实例来说明这四方面体验的特点。
第一方面：娱乐的体验