如家快捷酒店是中国饭店业知名的民族品牌之一，也是国内主要的经济型饭店品牌之一。从2001年第一家建国客栈（如家连锁酒店的前身）在北京开张营业开始，仅仅经过短短的不足五年的时间，如家酒店连锁已跻身于中国民族品牌先锋之列，而且是唯一的一家经济型连锁饭店，其中自有其成功的经验。本章首先介绍如家酒店连锁公司的概况，然后剖析如家快捷酒店品牌的创建、维护和扩张，并且分析了如家酒店品牌培育和成长过程中的特点，为其他经济型饭店品牌的创立提供了一些参鉴。

如家酒店连锁公司的概况

如家酒店连锁，是中国经济型饭店的领头羊，是中国知名的饭店民族品牌之一。2003年2月，如家酒店连锁公司被中国饭店业协会评为“2002中国饭店业集团20强”之一。2004年，中国饭店业集团的综合数据显示，如家酒店连锁已跻身于民族品牌先锋之列，而且唯一的一家经济型连锁饭店。2004年底，如家酒店连锁又荣获“中国饭店业十大影响力品牌”以及“中国经济型饭店市场消费者最满意最喜爱品牌”。截至2004年12月，如家品牌已覆盖北京、上海、天津、苏州、杭州、宁波、无锡、常州、福州、厦门等国内主要城市，拥有50多家连锁店，并计划2006年中扩展到100家。如家酒店连锁，目前平均房价在200元左右，日均出租率达90%以上。

如家酒店连锁公司组建于2002年6月，由中国资产最大的饭店集团——首都旅游集团、中国最大的旅行服务公司——携程旅行网区同投资组建，致力于发展中国经济型饭店的知名品牌。因此，如家酒店的品牌基础就是借鉴了首旅多年的饭店经营管理经验和携程旗下国内最大的旅游电子商务网站——携程旅游网和800预订系统。如家酒店连锁始终坚持“干净、温馨”的经营宗旨，目标是成为最受公众欢迎的饭店品牌。目前，“如家”已在全国拥有自己的客源网络和数十家连锁加盟店，形成了较大的连锁规模，是中国发展最快的经济型饭店连锁系统。

如家酒店连锁的经营口号：洁净似月，温馨如家。

如家酒店连锁的经营理念：诚信、结果导向、多赢、创新。

如家酒店连锁的经营愿景：中国最著名的住宿业品牌。

如家酒店连锁的使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨”的经济型饭店产品；要让我们的员工得到尊重，工作愉快，以能在“如家”工作而自豪；同时使得投资者够获得稳定而有竞争力的回报；由此创造我们的“如家”品牌。

如家酒店连锁的优势：企业在品牌战略方面，通过执行统一品牌形象、经营模式、质量控制和服务标准，在全国范围内规划发展如家直营店、特许经营店、管理店和市场联盟店；在销售网络方面，利用现代化技术，建立公司网站和全国免费预订电话；在新产品研发和人力资源管理方面，建立以客户为中心的新产品研发体系，基于品牌战略的市场营销体系；在饭店管理、品牌经营、资本运作、计算机技术等方面建立一支优秀的管理团队，同时定期系统地进行各类培训，提高整个团队的专业水准。

如家连锁店的特色是三大“统一”性，即统一建筑设施，连锁店均由国外设计师提供室内、外的设计方案；统一的服务，各连锁店均提供三星级宾馆的服务，包括洗烫衣、电脑上网、传真、复印等；统一硬件设施，各连锁店均提供24小热水淋浴、空调、电视、电话，有标准确的席梦思床具及配套家具。各连销店的免费宽带上网服务的设置深受客户欢迎。

如家酒店连锁致力于打造中国经济饭店的著名品牌。目前，如家酒店连锁经营并管理着50多家经济型饭店，如家品牌已覆盖北京、上海、广州等地，为国内外中小型商务客人和旅游者提供干净、方便、温馨、安全而且价格适中的经济型饭店。

如家快捷酒店品牌的创建

对于经济型连锁忽店业而言，规模是产生效益的关键，而能否实现规模，对饭店的品牌建设至关重要。创建品牌第一步就是设计一个琅琅上口、方便记忆的名字。如家名字的来历还颇费了一番周折。原先起的几个名字都已经被别人注册了。一位员工想了“如家”，大家觉得这个名字虽然亲切好记，但肯定也已被另人注册过。去工商管理部门一查，结果恰恰相反，于是大家一致决定采用“如家”。如家这个名字与酒店定位保持了高度一致性，取home away from home之意，希望客人能够有“宾至如归，温馨如家”的感觉。“如家”酒店在取名上就给客人家的感觉，很容易打动人。同时，“如家”谐音“儒家”，一听便是中国品牌。

如家酒家在所提供的服务方面也极力给顾客以“家”的感觉。走进如家，没有门僮为客人提供服务，这正是如家人的苦心所在，因为既然是家就该像家。服务员的装束也不同于星级饭店的员工那样，穿着正式的制服或是西装笔挺地为客服务。客房一改饭店惯例采用的白色床单，运用了粉色系列，或是红色、或是绿色，就像家里一样。

如家在Logo设计上，采用了轮廓圆润的五边形设计。外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情。如家快捷酒店根据旅游者的需求对产品进行定位，强调客栈的干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家的理念，借助Logo把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。

2002年6月，第一批四家如家快捷酒店率先在北京开张。它们分布在燕莎、国贸、复兴门、前门这四个繁华区域，其前身是首旅集团麾下的经济型饭连锁饭店“建国客栈”。建国客栈有限公司是北京首都旅游集团所辖首旅饭店集团的下属公司。建国客栈是一家以品牌连锁经营为目标，以住宿接待为主要经营项目的服务性企业。建国客栈就是通过提供安全、洁净、经济、方便、亲切的住宿环境来满足外出公务和旅游者的需要。客栈提出的消费理念是：速度生活，自然自在。房间舒适、温馨，使用功能到位又不失豪华。客栈设有咖啡厅，为客人提供方便快捷的早餐和16小时茶点供应。客栈的商务中心为客人提供电脑、上网、打字、传真、复印等服务。建国客栈的特点是集星级饭店规范服务、下榻安全、卫生洁净和价格低廉的优势于一身。如家连锁酒店就是在“建国客栈”的基本上发展起来的。方便的800-820-3333全国统一免费订房电话，普遍在180元左右的房价，安全、便捷、服务资源丰富的周边社区，再加上洁净、温馨的客房和舒适宽大的床，安全、便捷、服务资源丰富的周边社区，再加洁净、温馨的客房和舒适宽大的床，如家品牌一经推出，立即得到了市场的热烈响应。

在装饰上，如家快捷酒店采用明黄色，其清新明快的店面设计风格和酒店内详尽的企业相关资料介绍，都给了消费者以强烈的品牌形象视觉冲击，加深了消费者对如家品牌的认同。

如家选址主要原则在于：选择大、中城市的“一类地区，二类地段”。这样既保证了客源，又扩大了品牌影响。在营销过程中，如家酒店无时无刻都体现出了家的感觉。

如家快捷酒店的主要特征是：干净、方便、温馨。不用豪华装修，不造奢侈场所，价格实惠，基本设施齐全，卫生舒适是主要的特征，以房务为中心，客房条悠扬可与三星级饭店媲美。没有豪华的大堂及配套娱乐设施，但在房间、淋浴、床具的卫生和舒适上狠下功夫，满足了频繁穿梭于各个城市之间的商旅人士对入住酒店的核心需求。同时，200元以下的价格与相应的硬件设施，成为经济型饭店性价比的完美结合。如家酒店连锁虽然定位在经济型，但服务质量不打折扣，尽一切努力向宾客提供完美的个性化服务。如家酒店借鉴欧美成熟的经济型饭店管理模式，倡导“速度生活，自然自在”的生活理念，连锁品牌正采取直营、特许加盟的方式迅速扩大规模。便利的交通，完美的设施，星级的服务，将会让每一位入住的宾馆都感觉到：住在“如家”，亲切如家。

如家快捷酒店品牌的维护

自第一家如家酒店建立以后，上海，苏州、杭州等地的如家以惊人的速度迅猛扩张，以直营店、特许经营、管理合同，市场联盟四种方式同步布点。但是如家并不是一味地强调“量”，2004年如家的工作重点就是在抓“质”，总结过的经验，采取一系列措施来维护如家快捷酒店品牌。正如如家董事、前任总裁季琦所讲：“连锁经营的一个关键问题就是质量的掌握。怎样在规模扩大的同时能够保证质量的稳定，是品牌建立起来的关键。

一、建立如家酒店管理学院，确保品牌一致性

为了让客人在如家全国的各连锁店都能够享受到优质和一致的服务，如酒店连锁尤其注意人才体系的培养。在国内众多饭店中，如家酒店连锁于2004年3月24日率先在上海成立了如家酒店连锁的一个重要组成部分，不以盈利为目的，而是教育每一位员工，忠诚于如家这一企业品牌；让每一位员工都喜欢如家的工作、学习氛围。

二、推出常客优惠计划，树立品牌忠诚度

如家酒店连锁于2003年4月隆重推出常客优惠计划——家宾卡俱乐部，旨在使顾客每一次下榻各如家快捷酒店时，更感温馨、更加方便、更觉惬意。作为持有“家宾卡”的会员，将可以享受一系列特别的优惠和贵宾级的待遇。同时，如家会记下顾客的需求和喜好。客人可以享受量身订造的家宾服务，同时感受到家的温暖。家宾卡分为二个层级：普通卡以及黄金卡。当客人成为家宾俱乐部会员后，通过IC会员卡，可全面地享受到价格优惠、消费积分兑奖、预订优先、快速入住等众多会员特权。顾客下榻饭店的次数愈多，享有的特别优惠愈多，享受的特权愈大。

三、淡化加盟，提倡直营，保证品牌的质量

目前国内的经济型饭店品牌有不少都是采用特许加盟的方式，有的经济型饭店为了加快品牌扩张的速度，不断降低加盟的门槛，吸引更多饭店的进入。但是，这些连锁饭店品牌在不断扩大规模的同时也将会会暴露出一些问题，就是品牌的输出者也很难监控加盟的经营和管理。在充分认识到这点后，如家要控制加盟店的发展，力主直营店。重点做直营店，把样板做好，少量发展特许经营店，并且全部结束与市场联盟店的合同，只有这样，才能使如家的各家酒店归于一种标准，避免了同一品牌却千差万别的现象。

2002年6月，如家成立之初，决定以加盟为拓展手段，然而不到一年，如这便从加盟转向直营。如家领导层认为，加盟在中国尚不成熟，尤其加盟店数量过多，将不利于质量控制和品牌管理。

四、实施品牌营销策略，强化品牌的知名度

如家酒店连锁公司自成立以来，一直媒体所关注的焦点。这一方面与媒体的炒作有关，同时也与公司的品牌营销有关。在如家酒店连锁的网站上（www.homeinns.com）关于如家的媒体报道有近100条之多，如家的高层管理者经常出在现在各种媒体上，获得各种荣誉称号。他们积极参与多种社会公益活动，有意无意之中为如家快捷酒店时进行了宣传和促销。

例如，在2004年中国国际旅游交易会上，如家酒店连锁应邀参展。作为国内知名的经济型饭店，如家酒店连锁第一次参加，即获得了广大业内人士和公众的关注和垂询，并先后接受了上海教育电视台、东方卫视、北京电视台、外滩画报等多家媒体不同形式的采访。旅交会历时4天，行业内绝大多数知名企业均参加，据官方统计，参观人数达到4.5万人次，达成 意向协议近万份。展会期间，身着如家T恤手持如家logo牌的如家模特，巡回于各场馆，向来自人国各地的宾客介绍如家，发放资料，并实施如家问卷调查，所到之处十分引人注目。

经过两年多的快速发展，如家酒店连锁已形成了一套比较完善的经营模式和管理模式，逐步发挥出连锁饭店品牌优势。在品牌管理方面，如家宁可控制连锁酒店的数量也不降低如家的品质。不管是直营店，还是特许、合资店，都实行控制服务管理，统一培训员工，而且还要求合作伙伴具有一致的经营理念。

如家快捷酒店品牌的扩张

目前，如家酒店连锁采取直营、特许加盟、管理输出、市场联盟的形式迅速扩大规模。整个酒店业开始逐渐意识到品牌战略的重要性，市场的巨大自然带来激烈的竞争，如家酒店连锁正是利用经济型饭店在国内尚处于成长阶段这一难得机遇，采用市场渗透战略，积极提高市场占有率，树立市场地位，突出了自己的品牌。“干净、方便、温馨”是如家品牌概念的综合体现，与国际接轨的连锁经营管理模式是如家品牌经营的基本战略。让饭店投资者获得丰厚利润，为经营者树立品牌形象，是如家酒店连锁一直追求的最高目标。

一、品牌扩张的目标，国内第一

在如家酒店连锁在京举行的两周年庆典上，如家酒店连锁首席执行管季琦表示，如家以直营、特许经营、合同管理、市场联盟4种方式同步布点，以北京、上海和广州三地为中心，向全国辐射，力争在经济型连锁酒店市场夺得国内龙头位置。并且宣布，将在两年内将店面增加至100家，加速在经济型饭店市场的圈地，并力争两年成为首家海外上市的饭店品牌。

二、品牌扩张的模型：资本+品牌

如家可能是中国饭店业的投资主体中，第一个引入国际风险投资的。这些风险投资包括有国际银行背景的，所以说如家不会缺钱。因为资本的力量是很大的，企业只要有钱赚，资本肯定会来，关键是成本的高低问题。如家在资本运作方面引进了海外风险投资，为的是寻求市场的扩张。拥有全国统一免费订房电话、普遍在180元左右房价的如家品牌目前已发展到50余家连锁店，平均客房出租率都在90%以上，远远高于其他类型的饭店，市场前景非常看好。

同时，如家传承了IT行业的血统，快速建立起功能强大的中央预订系统和饭店管理系统。业已形成的全国各地的忠实使用者也成为如家的潜在客户，而携程良好看融资记录和如家新颖的商业模式被众多投资商看好，更使其具备了较强的融资能力。因此，如家的高层领导人员正在筹划如家进行海外上市，在不久的将来如家很可能成为中国第一家在海外上市的饭店连锁品牌，通过融资实现如家的市场扩张。资本经营的过程同时也是品牌经营的中速器。

三、品牌扩张的形式：直营店

如家连锁目前拥有36家直营和10家特许店，已走过了企业的创业阶段。2005年初，原百安居中国区营运副总裁兼华东区总经理孙坚开始上任如家酒店连锁的CEO，并计划未来几年内，继续发展直营店，除非是遇到非常好的城市、地理位置和加盟人，否则不会发展特经营，并初步计划每年开直营店30家，争取在一两年内带领如家上市。

四、扩张的策略：全国性布局

如家酒店连锁的原CEO季琦表示：“一个全国性饭店品牌，它道先必须是全国性的市场布局。”目前全国性的经济型饭店品牌还非常少，如家酒店连锁作为中国最著名的住宿业品牌，必须在市场还没有成熟之前迅速占位，形成全国性的市场布局。如家酒店连锁采取中心开花、点面结合的布局策略，以上海、北京、广州为中心，从东往西，人沿海向内地延伸。

从目前看来，如家酒店连锁已经在北京和上海各有10多家店，并以它们为中心向周边扩张，广州、深圳为中心的华南也开始形成布局，深圳店已于2005年春节在罗湖火车站开业，未来三个月内如家酒店连锁将首先从广州开出第一家店。据悉，目前已经有不少业主主动找到如家酒店连锁寻求合作，并有部分业主和如家酒店连锁达成合作意向。由此，如家酒店连锁的华南战略大幕徐徐开启。

在以广州、深圳为代表的华南市场加紧布点的同时，如家酒店连锁也开妈了以成都、重庆、西安等城市为中心的西部战略，年中即将有两三家店开张。同时厦门、天津、常州等地的新店也将纷纷登场。由此，如家酒店连锁的全国布局战略将进一步完善。

总之，如家酒店连锁作为中国经济型饭店的先行者和倡导者，作为中国经济型饭店业的知名品牌，正积极吸取国外经济型饭店的成熟管理经验，结合中国国情和文化，激励自身发展，争取从各方面领先于其他同行业者。如家酒店从诞生之日起，就注重构建饭店品牌体系，重视借鉴国际著名饭店集团的成功经验，软、硬件建设双管齐下，特别在软件方面“以人为本”，努力向际标准看齐，走有如家特色的品牌之路。