餐饮企业品牌营销策略研究

[摘 要]本文以当代餐饮企业为研究对象,对中国餐饮行业的竞争态势进行分析,分析餐饮企业竞争力的构成。提出品牌扩张战略是提升餐饮企业竞争水平的一般方法。 
　　[关键词]竞争力;餐饮企业;品牌营销;研究 
　　 
　　随着我国产业结构的调整和促进扩大内需政策的不断推进,2009年我国餐饮业零售额同比增长24.7%,比2008年增幅高出5.3个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率达15.8%。我国餐饮业的高增长已成为拉动消费增长的重要力量。纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现,餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的《全国餐饮业发展规划纲要(2009—2013)》中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见,品牌式发展已经被国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。但与餐饮行业这些年高增长相对应的是餐饮企业的竞争力不容乐观。在2009中国餐饮十强评选中百胜餐饮集团中国事业部继续蝉联榜首。我国餐饮企业的平均寿命只有3~5年,约68%的餐饮企业在5年内倒闭。因此,浮华之下的严峻问题唤起了我们对餐饮企业竞争力的思考。 
　　 
　　1 餐饮企业竞争环境分析 
　　 
　　1.1 餐饮企业竞争力的构成 
　　餐饮企业竞争力指企业在市场竞争中取胜获利的能力。具体地说,它是指餐饮企业在经营业绩、客源市场、人力资源、顾客满意度及成本、质量、营销诸方面所具有的现实的和潜在的持续发展能力。这种能力是一种综合能力,它不仅包括企业现在和过去的竞争业绩,还包括餐饮企业竞争的潜力及管理能力。概括来说,主要包括以下两个方面: 

　　(1)现实竞争力 
　　现实竞争力是餐饮企业现在所具有的竞争实力,如企业现有的经营业绩,经营规模以及其收益情况等。主要指标包括:①营业收入。一般以一个会计年度为计量单位。②利润总额。这是评估餐饮企业经营业绩最重要的指标,反映了企业的获利能力。③资产总额。餐饮企业为顾客提供服务必须以房屋建筑、设备设施为依托,这些都表现为企业所拥有资产总额的多少。④市场占有率。反映企业在整个行业的地位水平。⑤人力资源水平。餐饮企业是一个员工流动率很大的行业。这也是制约着餐饮企业品牌化和产业化最大的瓶颈。 

　　(2)发展竞争力 
　　具有竞争力的餐饮企业不仅现有实力水平较高,而且必须具有一定的发展能力。我们假设企业在一定时期内能够保持在过去时期所表现的资本增加、市场扩张、收益提高等发展能力。利用以下几个指标,我们就可以根据饭店已经实现的增长(或衰退)来评价餐饮企业未来能够达到某一竞争力水平的能力:①收入增长率。能够反映餐饮企业扩大市场、提高销售额的能力。②利润增长率。是评价企业发展竞争力的重要指标,它不仅反映了餐饮企业扩大销售的能力,而且还反映了其成本控制的效果。③净资产增长率。反映了企业积累资本的能力。 
　　以上每一指标仅反映了餐饮企业竞争能力的一个侧面,但综合分析的结果却能够反映企业的整体竞争能力。这种分析既反映了企业当前创造并获得财富的能力,又反映了企业发展变化的趋势及持续发展的动力。 

　　1.2 餐饮企业竞争力的实现 
　　相对于改革开放初期,现在的餐饮企业生存环境已经发生了重大变化。成熟的买方市场已经形成,就消费形式而言,快餐、正餐、休闲食品琳琅满目。农家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主题餐饮品类繁多。消费者选择的余地大大丰富了。由此可见,消费者的选择已经成为餐饮企业实现其竞争力的决定力量。因此,要解决企业的竞争力问题,必须把消费者的选择行为与企业内部的管理策略有机地结合起来。于是品牌竞争开始盛行,该策略认为品牌是影响消费者选择行为的关键因素,因为品牌能够使消费者在选择过程中降低成本,提高选择效率。同时,品牌也通过影响消费者的选择行为,成为连接企业和外部环境的纽带。因此,笔者试图通过品牌这个变量来讨论餐饮企业竞争力提升这个问题。