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打造品牌餐饮 利用四大消费情景

餐饮消费总有其消费动机,消费者或是社交需要,或是政务消费,或是商务消费,或是团体消费等,不一而足,个人、交际、团体等多行不悖;关注五大消费情景,清醒的认识到情景划分的商业价值,并就五大餐饮消费情景精耕细作必会极大促进企业发展。

一、五大餐饮消费情景划分

1、五大消费情景划分

餐饮消费情景因其“消费动机”不同而有所不同,大体可分为个人消费和交际消费两类,而交际消费又大体可以划分为社交消费、政务消费、商务消费、团体消费等,概括言之,餐饮消费可大体分为个人消费、社交消费、政务消费、商务消费、团体消费等五大类,各类消费动机不同、消费频率不同、消费份额也不同,其区别见下表。

餐饮消费类别 消费动机 消费频率 消费份额
个人消费 个人新菜品尝、口味尝鲜、生活改善等 频率中等,消费金额多样 占据餐饮市场较大份额,是市场主流之一
社交消费 个人交际,朋友往来等 频率高,消费金额适中 占据餐饮市场较大份额,是市场主流之一
政务消费 政府公务宴请等 频率高,消费金额较高 占据中高档餐饮消费主体,份额中等
商务消费 企业商务宴请等 频率高,消费金额较高 占据中高档餐饮消费主体,份额中等
团体消费 祝寿、庆祝生日、婚宴、谢师宴等 频率中等,消费金额多样 占据中档及中高档餐饮消费主体,份额一般

2、消费情景划分价值

1)明确餐饮市场消费主流。餐饮行业业态多样,有正餐、快餐、休闲餐等多种,更有早餐、午餐、晚餐、宵夜等多种时间段餐饮,餐饮主体更有个人、政务、商务、团体等多种,清晰划分五种餐饮消费情景,就可以明晰餐饮市场消费主流,明确定位餐饮企业自身方向,优化界定餐饮企业定位,以图长远发展。

2)强化客户服务理念。只有对餐饮消费客户主体清晰,对餐饮消费的五种情景清晰,餐饮企业才能制订清晰的市场策略,明确自己服务的客户主体是谁,目标消费者的典型消费特征是什么,其餐饮消费动机怎样、消费频率如何,而这些正是优秀餐饮企业快速发展的重要基础。

二、个人餐饮

1、情景特点

个人餐主要指的是针对个人的餐饮消费,多为个人菜品尝鲜、品尝新菜、品尝招牌菜、品尝特色菜等,其对菜品的突出特色、好口味、好品质等要求突出,同时其是目前餐饮市场的主力消费情景之一,对餐饮企业的发展快慢起着支撑作用。

2、消费需求

“个人餐”隶属大众餐饮消费市场,每个消费者都会根据自身餐饮消费动机、消费档次、消费频率、体验需求等选择合适的餐厅进行消费,其各自需求也有所不同。

个人消费类别 消费动机 消费档次 消费频率
身份彰显类 消费高档餐饮,品尝特色菜,享受高端品质生活 高档菜为主,档次偏高,是招牌菜、特色菜的重度消费人群 消费频率较高,旨在享受生活
创新追逐类 品尝新颖菜品,感触新式生活 中高档菜为主,偏重时令菜、特色菜、新菜等 消费频率中等,旨在感触新颖
时尚尝鲜类 品尝新鲜菜品,感受生活时尚 中档及中高档菜为主,偏重消费招牌菜、新菜等 消费频率中等,旨在尝鲜、感触时尚消费
品质至上类 品尝高品质菜品,讲究生活品质 中档以上菜品为主,偏重时令菜、特色菜等 消费频率较高,旨在享受品质化生活
经济实惠类 强调菜品的经济实惠,对菜品的价格较敏感 中低档及中档菜品为主,偏重大众菜、家常菜等 消费频率一般,旨在改善伙食

三、社交餐饮

1、情景特点

社交餐饮更多是个人出于“交际需要”而进行的宴请,私密性更强,对就餐场所、就餐档次等要求更具特色,其希望既要品尝到好的菜品,又要达到交际的目标,期望获得“一举双得”的效果。

2、消费需求

1)菜品品质有保证。社交餐饮消费时,往往是个人请客的时候比较多,请客自然菜品品质不能差,服务水平不能低,菜品档次不能差,“好菜品、高品质”是对请客吃饭的重要标准,菜品品质高会大大提升社交餐饮消费的档次,更会大大提升餐厅的日常营业额。

2)场所具有相对私密性。请客吃饭主要还是为了谈事、为了办事、为了能把事情办成,这对就餐场合是有一定要求的,过于公共、过于开放式的场所就不太适合做“中高档的社交餐饮”了,社交餐饮消费场所的相对私密性是对餐厅的典型要求。

3、打造要点

1)特色菜品当道。社交餐饮主要还是为了“请客吃饭”,宴请的特色比较明显,特色菜品就会成为此类餐饮消费的主打菜,非特色不足以彰显社交特性,非特色菜不足以显示餐厅的档次,非特色菜不足以彰显请客者的气度,特色菜、招牌菜等高档菜宜作为主推,特色餐饮无疑是上上之选。

2)组合式、高品质套餐。社交餐饮类的菜品可以是细嚼慢品,也可以快餐类的,需要因地制宜运作,餐厅可以设置组合式套餐,如尊贵系列、挚友系列、贵品系列、新菜系列等,强调组合是为了更快更好的烹饪菜品,为了更快捷的服务,更为了保证餐饮服务质量

3)私密而优雅的就餐环境。社交餐饮是服务于“社交需要”的,其交际性、私密性非常明显,其对就餐环境也是有私密要求的,包间、套间、贵宾房等是必须的配置,以适应消费者私密谈话的需要,更便于人际交流。

四、商务餐饮

1、情景特点及需求

商务餐饮多是为了商务需要来消费的,其多是为了商务交往的需要而设置的;其消费更多体现在菜品特色、场所档次及交往私密性等方面。

1)菜品有特色。商务餐饮消费多是公司主导的消费,多是为了款待客户、商务接待之用,其对菜品要求较高,强调菜品的特色化和档次感,对招牌菜、特色菜等的点菜率比较高,对时令菜、创新菜等的接受度比较高,同时也愿意接受高价格、高档次的菜品。

2)场所要高档。因是公司主导的商务接待,对餐饮场所的要求比较高,高档餐饮无疑会大受欢迎,高档的装修、新颖的门店设计、新颖的菜品样式等都是商务餐饮消费的重要关注点,场所的高档次是餐厅营业额提升的重要基础之一。

3)交流要方便。商务交流是必需的,而且要在私密感强的空间中进行,包间、套间、包房等是客户极为看重的,餐厅如能提供便利的小房间、小包厢等可以极大提高消费者的满意度,同时也更便于客户间交流。

2、打造要点

1)菜品主题感、特色感强烈。商务餐饮多是高档次餐饮,其对菜品的主题要求较高,如“尊崇系列”、“时令系列”、“招牌系列”等,招牌菜、特色菜等应是“主推菜品”,强化服务员的“荐菜意识”,因客户需要设置不同菜品组合,强化对客户“高档需求”的迎合。

2)场所主题化、雅致化。商务餐饮的主题化在业内广受欢迎,越是高端客户越强调餐饮的“主题化”,官府菜、养生菜等菜品大行其道就是明证,同时就餐场所的主题须与“菜品特色”相匹配,体现出高档次、雅致感,让消费者感受到尊重、高价值。

3)会员制消费,培育意见领袖。商务餐饮消费多是高消费频率、高消费金额,其比较适合于推行“会员制”,优秀餐厅可以强化与公司员工联络,以会员活动、菜品折扣、额外赠送等方式吸引公司会员,使其能常消费、高消费,同时注重培育公司内高影响力、高决策力的员工,通过礼品赠送、点菜馈赠等培育其成为“意见领袖”,以快速提升餐厅营业额。

六、团体餐饮

1、情景特点及消费需求

团体餐更多是基于“团体餐饮消费”产生的,其更多是指生日宴、家庭聚会、庆寿宴、婚宴、谢师宴等,多是基于某一庆祝主题而就餐,其消费主题比较鲜明,消费动机、消费档次、消费频率也各有不同。

团体消费类别 消费动机 消费档次 消费频率
生日宴 为孩子庆祝生日,大家共同聚餐,多为家庭类聚餐 中档为主,大众化餐饮 频率一般,金额中等
家庭宴 家庭日常聚会,品尝美食 各档次并存,大众化餐饮 频率中等,金额中等
庆寿宴 为家人(常指大人)庆祝生日,品尝美食 中档为主,大众化餐饮 频率一般,金额中等
婚宴 夫妻结婚宴请宾客 中档及中高档为主,大众化餐饮 频率较少,金额中等及以上
谢师宴 学生考试、升学等顺利而进行宴请 中档及中高档为主,大众化餐饮 频率一般,金额中等

2、打造要点

个人消费类别 体验要点 主打菜品 推广特色
生日宴 热闹气氛、对儿童的关切、童趣氛围营造 招牌菜、特色菜为主,家常菜等为辅 会员消费折扣、短信消费提醒、免费菜品赠送等
家庭宴 温馨氛围营造、亲和力建设 家常菜、特色菜为主,时令菜、新菜等为辅 会员活动促销、新品上市免费品尝等
庆寿宴 关爱氛围、热闹感觉 招牌菜为主,特色菜、时令菜、新菜等为辅 会员短信提醒、额外送菜、新菜上市促销活动等
婚宴 喜庆、温馨、浪漫 特色菜、时令菜为主,家常菜等为辅 团体用餐折扣、菜品有限赠送、酒水折扣等
谢师宴 感激、感恩 招牌菜、特色菜为主,时令菜、新菜等为辅 区域媒体广告、学校公关推广、感恩活动、发榜日赠菜活动等

 

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