餐饮品牌营销五阶段

品牌营销五阶段

——以开放的姿态面对变化的市场

文/远尘阁主人

前述

行文之前，需要说明的是，任何一个品牌的成长，都有其特殊的背景和成长历程，在品牌壮大的过程中，也没有一个完全合适的公式或法则可以套用。市场就是这样，永远以变化的姿态面对企业和消费者，不变的东西终点总会是消亡。

在一个偶然的时间，得到和广州洞庭饮食管理有限公司合作的机会。并用我们的观点和热忱打动了企业的决策者，对企业品牌的策划和管理开始了长期的服务。从2003年到2008年，五年的时间，我们有幸陪洞庭一起成长，亲自谛造和见证了一个湘菜餐饮品牌从默默无名到誉满南疆。

本文将洞庭这五年的品牌策划历程简要述写，不是为餐饮品牌策划提供所谓的范本，旨在通过与业内人士的信息观点的交流，期望看到餐饮业未来的品牌之树怎样去培植和养育。个人觉得在创意立新为赢的策划行业，永远不要去试图复制范本，复制的开始本身就是品牌灭亡的开端。

分析品牌背景：坐观湘菜品牌混战

洞庭土菜馆成立于2002年，那似乎是一个湘菜军团割据势力最混乱的年代。洞庭知名度不高，又没有多少可以支撑品牌视觉的优势。当我们接手这个品牌的时候，发现他们在竞争对手的疯狂宣传中显得异常平静，只是默默地在自己的出品质量和服务上不断完善自己。低调稳重的企业加上远见卓识的决策者，是每一个策划人梦寐以求的客户状态。对这样的品牌，我们有信心也有责任把他做大。

大道理都知道：产品质量才是企业生存的根基所在。但当局者往往很迷。当你苦口婆心地提醒客户加强产品质量时，很多决策者眼中只看到了眼前成本的上升。我曾经服务过一个国产手机品牌，他们在市场的口碑很不乐观，因为产品总是出这样那样的毛病，导致消费者在网路上叫骂连天。他们总是想尽一切办法去封堵消费者的嘴。我很中肯地对他们说，首先要完善客服部，咱们产品不好，服务就要好一些;其次是把产品质量提上去，不要再用些劣质和不稳定的材料;第三才是封嘴。意见一层层递上去，成本照样要控制，影响依旧要消除。三个月后，我和这个客户分道扬镳。因为我看不到生的希望。又过了一段时间，我在网路上搜索相关资料，该品牌的负面消息更甚了。我那时候忘了告诉他们：有时候，嘴是封不住的。

餐饮行业而言，产品质量和顾客服务更为重要。先是东西要好吃，符合目标消费群的口味;然后是东西要卫生，吃得安全、干净、放心。这是对餐饮最基本的要求。当这两样都可以了，就开始吃花样了。培养招牌菜，最受欢迎的，最能代表本店风味的，都可以培养成招牌菜。据调查，有85%以上的顾客，在二次光顾同一家餐馆时，至少会点重复一道上次吃过的菜式。这个重复了的菜式，多半会顺理成章地发展为招牌菜式。定期推出新菜式，可以是旧菜式的改进，也可以是全新菜式的开发。配合服务员的推荐，新菜式如果受欢迎，就可以长期存在下去，加入固定菜谱。如果反映不好，立即改进或者整道菜取谛。

中国人讲究“宾至如归”。简简单单的四个字道出了服务的真质内涵。对待客人，就应该像对待自己的家人一样，想他们之所想，做他们之所做。这不仅仅是顾客回头的保证，更可以造成口碑连锁传播效应。何必花那么多钱去做广告呢?其实顾客是最好的广告宣传员，你把他们伺候舒服了，不仅赚了他们口袋里的钱，还让他们不自觉地为品牌做广告，而且完全免费!这就是回报。

品牌文化切入：企业内刊的魅力

2003年，服务洞庭伊始，第一步就开始策划企业内刊。对于一个相对陌生的品牌，我们不能急于把广告成群地堆给消费者。也许那样在短期内可以看到效果，但那种效果只是虚假的繁荣。对将来品牌美誉度的建立会产生很大压力。就如同行军打仗，重点不是要向对手宣扬我有多少骑兵多少步兵，而是要努力提高士兵的凝聚力和战斗力。那么，企业内刊，是一个堪称完美的练兵平台。更令人感到完美的是：品牌决策者和策划人都对这个思路持有坚定不移的赞同。

企业内刊的精神内容其实很简单：一大一小。大的是企业，小的是员工。而个对应的实质内容也是如此。至于企业内刊的具体框架和操作模式，已是众所周知，这里不再赘述。形式万变不离其宗：让员工看到自己的成长，看到企业的未来。说起来容易，真正能实现这个精神，确实需要下很多功夫。

为了节省成本，第一期内刊以四开对折的报纸形式诞生了。同时赶上了洞庭在广州市内第五家分店的顺利开张。物尽其用，创刊号的头版重点介绍了分店开张的相关图片和相关采访。当内刊被店内顾客拿在手中阅读的时候，我们知道，我们已经用最少的钱，把洞庭的点点滴滴传递了出去。正如洞庭决策者在刊首的寄语所言：通过内刊透视人文、地理、时尚、经济，向大家展示洞庭的文化走廊和洞庭土菜馆的历史渊源，从而打造文化的窗口，实现文化的交流。

每一份企业内刊，必须承载文化的厚重，才能建立长久的品牌。这不仅仅是一个共识，更是一份真知。

我们知道，品牌的影响力是需要用时间累积出来的。内刊一旦创刊，就没有回头的余地。而且，面对极易产生视觉疲劳的读者，我们也要确保内刊文字质量的逐步提升和版面美术设计的文化新鲜感。到2005年的春天，内刊《洞庭月刊》全面改版，发展成为16页的大16开册子时，洞庭分店已经从第五家开到了第十家。一个餐饮品牌在竞争激烈的市场中，两年的时间里在同一座城市增加了五家分店，内刊在里面绝对功不可没。

2005年到2008年的时间里，我们每年都为内刊进行一次改版，用每一次全新的面孔去迎接品牌的每一次飞跃。内刊在几年的时间里已经积累了很多的读者，有些读者甚至会定期收藏每一期内刊。值得一提的是，洞庭土菜馆在经过几年的内功修炼后，终于从一个普通的湘菜馆成长为一个可以引领和影响南方湘派餐饮的炙手可热的品牌。