对企业而言，没有比品牌操作更为复杂的事情了，其复杂性在于品牌评估和品牌突破皆不具备即时效应。与操作利润指标、顾客指标不同的是，我们可以通过精确的核算得到一项费用控制措施能带给我们多大的收益，但我们却很难预测一系列品牌操作手段是否能带来比较满意的投入产出比率，甚至在这些手段实施以后，我们也难以客观地评价这些手段是否已经达到了预期的品牌增值目标，这对于急功近利的企业而言，简直是不能忍受的。

一、       餐饮品牌的特殊性

知名度和美誉度是评价所有品牌的重要指标，而品牌指标体系正是对上述两项指标的细分展开。近些年很多企业采用相对或绝对市场占有率评价品牌的知名度，用重复购买率评价美誉度。

用上述两个指标来进行餐饮品牌的评价不太适用，特别是用市场占有率考察品牌的知名度则更为不妥。原因在于中国餐饮市场供应过分分散，2005年前百强餐饮企业的市场分额仅为7.7%，即使排名第一的百胜餐饮集团，其市场分额也只占到1.5%，百强最末一位的市场分额还不到十万分之二，因此，利用市场占有率评价餐饮品牌的知名度会因为基数过大导致该指标不仅变化缓慢而且显得渺小，往往会打击餐饮企业的品牌投入积极性。

用重复购买率评价美誉度也存在较大的缺陷。与其他很多消费迥然不同的是，餐饮消费存在消费与支付的二元性特征，即购买者和消费者不是同一个主体，餐厅产品和服务的真正消费者往往是购买者（或支付者）交际或宴请的对象，而他们才最有资格评价餐饮品牌的美誉度。因此，用重复购买率评价美誉度往往不能获得餐饮品牌的真实情况。

二、       餐饮品牌指标体系的建立

餐饮品牌指标体系是以知名度和美誉度两个核心指标为根指标进行的指标分解体系，设计餐饮指标体系的时候尽量选择实效性强、变动幅度明显、可操作性强的指标。

（一）知名度体系建立。

餐饮品牌的知名度指标体系可由三个最重要的指标构成，即提及率、知晓率、排位系数。

提及率是指在无品牌名称或品牌特征暗示的情况下，一个抽样调查群体提及该品牌的次数的比例。知晓率是在给出品牌清单（或列表）的情况下，一个抽样调查群体中知晓该品牌的人数的比例。由于调查对象在提及品牌的时候，会有一个先后顺序（这种先后顺序隐含了他对某个品牌熟悉程度，对评价品牌非常重要）因此，我们对这种先后顺序进行权重赋值，便得到品牌的排位系数。

表格 1：品牌提及率调查统计表

1、            提及率。

以5个调查对象为例，每列表示一个调查对象在无提示情况下列出的品牌名称。品牌总提及次数为28次（5个调查对象，每个调查对象不重复提及的品牌次数的总和），其中A品牌提及次数为3次，B品牌提及次数为3次，C品牌提及次数为4次。则A品牌的提及率为10.7%（3/28），B品牌的提及率为10.7%，C品牌的提及率为14.28%。

尽管A、B品牌的提及率均为10.7%，是不是意味着两个品牌具有相同的知名度呢？不一定。为此还得考察两品牌的排位系数。

2、            排位系数。

在计算排位系数前，先介绍一下用差额赋值法计算位置权重的方法。差额赋值法是一种权重赋值方法，每个样本的位置权重等于样本总数与排列位置序号的差额与样本总数的比。如在本文中列举的品牌排序中，样本总量等于品牌总量，即12个，每个品牌的倒序号等于品牌总量减去其位置序号，如排序第一的位置权重等于（12-1）/12，排序第7号的位置权重等于（12-7）/12。

品牌的排位系数等于每个被调查对象的品牌列表中该品牌所处位置的位置权重的总和。所有A品牌占据2个第一排位，1个第二排位；B品牌占据1个第一排位，2个第二排位。因此A品牌的排位系数为2.67[=2*（11/12）+1*（10/12）]，B品牌的排位系数为2.58[=1*（11/12）+2*（10/12）]。其中11/12是第一排位的位置权重，10/12是第二排位的位置权重。

综合比较A、B品牌，两品牌均有10.7%的提及率，但A品牌的排位系数（2.67）高于B品牌（2.58）。因此，从这个角度来看，A品牌的知名度要高于B品牌。

3、知晓率。

调查主给出一份详尽的品牌清单，让被调查者从中选择其知晓的品牌，某品牌被知晓的次数总和与所有品牌的知晓次数的总和的比率就是知晓率。√

表格 2：知晓率调查结果

    在表格2列出了5个被调查对象对A、B、C、D、E五个品牌的知晓情况（“√”表示知晓该品牌），5位被调查者对上述品牌的总知晓次数为16次，其中A品牌获得的知晓次数为4次，B品牌获得的知晓次数为3次，则A品牌的知晓率为25%（4/16），B品牌的知晓率为18.75%（3/16）。

（二）美誉度体系建立。

对任何行业品牌，美誉度指标体系的建立以及美誉度的综合评价都是一项非常具有挑战性的工作，因为迄今为止还没有一套大家公认的美誉度指标建立与测评模型。至于餐饮品牌，在这方面基本还处在初期探索阶段，下面的理论和实践，也仅是我们多年探索的一些发现。

美誉度本质上等同于顾客的满意度，它是在剔除综合消费价格因素影响后的品牌回头率。之所以要剔除价格因素，是因为通过降价促销等手段带来的回头率增加并不是真正的美誉度增加。

1、回头率：一段时间内（餐饮品牌一般选择半年）老顾客数量占顾客总群的比率。所谓老顾客即在选定时间段内消费该品牌2次及以上的顾客，它不仅仅包括餐饮消费的支付者，也包括随同支付者一同消费的其他顾客。

2、价格变动率：价格变动率等于不同测量周期内的人均消费价格的变动比率，在数值上等于：

（本个测量周期人均消费价格-上个测量周期人均消费价格）/上个测量周期人均消费价格。