酒店品牌资产及其增值路径

　摘要：随着酒店竞争的加剧，酒店品牌资产作为一个新概念，得到了业界的充分关注。如何理解酒店品牌资产以及如何促进其品牌资产的增值是我们面临的重要议 题。品牌元素、个性服务、营销组合、品牌传播、次级品牌知识等应该成为品牌资产增值的重要路径。
　　关键词：酒店； 品牌资产； 增值
　　中图分类号：F59 文献标识码：Ａ 文章编号：1004－0544（2007）08－0158－03
　　
　　随着酒店行业竞争的加剧，许多酒店企业高层开始把注意力放在其品牌战略上，以便获得独特的竞争优势，进一步获得高品牌资产。品牌战略让企业不再仅把竞 争特色放在常规的价格竞争上，而是在认知度、品牌形象、感知品质等一系列无形资产上下功夫。通过品牌化，很多酒店获得了更大的市场竞争力。不少酒店品牌 （如希尔顿酒店）通过这种方式，在消费者脑中打下了深深的烙印，大大增加了其品牌资产，为酒店的进一步扩张奠定了基础。各酒店企业都希望通过品牌管理，最 终实现企业的财务绩效。
　　品牌资产（brand equity）一词产生不过20年左右的时间，营销界对它的研究在20世纪90年代中后期达到了高潮。品牌资产的定义很多，其衡量方法莫衷一是，有的还存 在明显冲突。到目前为止，关于品牌资产的争论依然火热。然而在酒店研究领域，关于品牌资产的话题还是一个相对很新鲜的事物。
　　
　　一、 酒店品牌资产研究现状
　　品牌资产慢慢开始成为酒店行业一个术语，然而这样的言词仅仅停留在管理者口头。在实际研究和实践中，显得还十分薄弱。尤其对我们酒店企业，其真正影响 力微乎其微。很多企业都是知道这个词，但不知道含义，更不知道如何运用。但酒店品牌资产作为酒店企业最重要的资产，理应受到管理层和研究者的高度注意。 Jiang等（2002）建议酒店企业的CEO应该意识到品牌资产对公司的股票价格和股东价值的重要影响。据此，有研究专家建议，酒店行业应把建立和管理 品牌资产作为酒店成功的关键考虑点（Prasad and Dev,2000）。
　　从现有研究看，尚未有很好的酒店品牌资产的定义。大多都是对一般定义的细微变动，没有详细考虑酒店行业本身特点，缺乏有力的论证。就这些定义来看，本 身也存在一定矛盾。这正如Lazer(2000)指出的，许多一般定义在不同场合运用，这本身就是有问题的。从下面最新的研究中，我们可以看出研究人员和 实践者对于酒店品牌资产这一概念认识的缺乏。
　　Bailey(2006)对11位酒店顾问进行了问卷调查。这些顾问既从事酒店方面的研究，且具备酒店管理的实践经验。问卷要求他们分别给出 “酒店品牌”和“酒店品牌资产”的定义。对于前者，各位顾问基本上都能给出定义，但侧重点各有不同。各顾问都根据自己对于酒店品牌的理解，给出了定义，侧 重点如下（见表1）。
　　
　　表1： 各顾问给出的“酒店品牌”的定义主题词

　　
　　从上表来看，他们对酒店品牌的理解集中在酒店为消费者所提供预期的捷径、功能和情感价值、产品和服务标准、名称等方面。绝大部分过于强调某一方面的功 能，且过于狭隘。
　　
　　表2：各顾问给出的酒店品牌资产的定义主题词

　　
　　注：品牌认知、品牌忠诚为Aaker在1991年提出的品牌资产构成要素中的两个方面。虽然11名酒店顾问没有提及相关概念，但作为对比放在这里，显 示出目前在酒店品牌研究中的缺陷。在对“酒店品牌资产”的定义调查中，只有一人对该概念的了解相对清楚。惊讶的是，有两人完全不知道该概念。此外，其余9 人都是在提示后，才给出他们的定义，其中6人集中从财务角度给出...More...↓