这个品牌一点都不出众，为什么他能做得比我好？

我的餐厅流量一直不错，为什么客单消费不够理想？

我给餐厅起了一个很棒的名字，但消费者好像看不懂，为什么？

当餐饮人遇到上面这些问题的时候，该怎么办？红餐网专栏作家王鹿鹿将从三个案例进行分析，或许能给开餐厅的你一些思考和答案。

01

想不通，为什么TA能成？

案例

与某饮品类资深创业者交流，他回顾与皇茶、贡茶属于同期创业，感叹他们都发展的很好。对于现在喜茶、奈雪的成功他也表示认可，起码在产品它们都非常出色。但是对于一点点的兴起，比较的困惑，在他看来一点点产品并不出众，为什么能抢占到市场？

分析

在笔者看来，当创业者看到其它品牌成功，就开始学习，然而着眼点往往只是停留在表层，比如产品/比如营销/比如设计等，可以称之为“直接学习”。于是他们找“同款”配方，找“同款”供应商，找“同款”营销设计团队……

然而，作为一个创业者，学习成功的方法不该是“照猫画虎”，而是做一次帮它复盘的行为。顺着它的发展脉络，结合市场的发展与需求变化，由近及远往上捋，找出改变它品牌命运的关键信息，再想清楚在这背后的逻辑。

展开说有很多值得探讨。简单的讲：比如奈雪，奈雪重新定义的是购物中心茶饮店的产品结构+空间结构；比如一点点，一点点重塑了(加盟式)台式街边茶饮店的商业模式和产品成本结构；比如喜茶，喜茶是将产品极致主义和品牌文化带入了茶饮，做的是茶饮界的“潮牌”。

所以说，复盘不是抄，复盘是找，找到之后是学，学懂才能用。

02

流量这么好，客单消费却变低？

案例

某餐厅开业，位于购物中心内的流量型位置，从开业起就自然出现排队现象。但是客单消费价格始终不理想。这是正餐，菜单内容选择也颇多，任君挑选。但是为什么使得消费者的客单消费不理想呢？

分析

笔者认为，这是一种榫卯关系。餐饮业态是榫，购物中心的不同楼层是卯，他们之间的关系应该匹配。

用同一个榫嵌入不同的卯，要么太大，要么太小。如果为了适应不同的卯，而用同一材质打造不同大小的榫，就如同去改造已被市场验证的有效模型，风险较大。

这就是说，在商场开店，餐厅的定位与楼层有着密切联系。流量是一个维度，另外，每一层都有不同的消费人群，这一顿打算花多少钱决定了消费者是往上走还是往下走？一般来说，正餐宴请在楼上，快餐简餐在楼下。商场负一楼大多为快餐品牌、小吃品牌，属于人流量极旺、消费快速求简的一层。消费者往往比较匆忙，无论看到正餐、快餐，在TA的心智需求里看到的都是快餐，消费的金额自然偏少。

同理，在楼顶开一个快餐餐厅，虽然会具有价格优势，但却无法满足消费者正式吃一顿饭，或者说边吃饭边社交的需求。

03

我做餐饮很久了，

给新品牌起个名肯定好！

案例

某餐饮资深人士准备开新餐厅，前期工作基本完成，未来希望走连锁模式。关于餐厅的命名，他也想了不少名字，最后选择了一个意想不到的命名，比较带有情怀和个人色彩。在探讨中，虽然谈到命名要站在消费者角度上，让品类更容易识别、更方便记忆、更容易传播。但是创始人觉得没关系，自己挺有经验，这新品牌的名字肯定没问题。

分析

创立新品牌需要消费者思维。但很多餐饮人再创业时，追求情怀的心理会胜出。

这就如同一个执念，有的希望还原儿时的场景，有的要做出妈妈的味道，还有希望通过自身的经历让消费者产生共鸣……于是我们看到了一些稀奇古怪的餐厅名，又或是一夜回到解放前的装修风格，再或是与品牌毫无关系的创业血泪史。

情怀是一代人或者一群人的共同回忆，而回忆具有不可复制性。比如物资匮乏的90年代吃一顿排骨，跟现在吃一顿排骨的满足感必然不同；再比如对于创始人非常重要的某些情怀，对于来吃饭的消费者，意义可能并不明显。这个问题的背后，我们要关注到，当创始人过分追求情怀，追求将自己餐厅融入个人色彩的时候，实际上你的餐饮创业，某种程度上就可能变成“自嗨”，而远离了目标消费群体。

情怀本身是美好的，但当我们想将各种情怀输出的时候，可以先问问团队，我们的目标消费者是谁？他们需要的是什么？然后再反思，对于新品牌我们所做的哪些决定，可能是有问题的？

小结

这三个案例，都是真实发生在身边的事，也是很多餐饮人遇到过的问题。

在“想不通”、“想不到”、“想岔了”这三个小故事的背后，有不少值得餐饮人去思考的问题。