自去年7月，食尚国味集团从广州市国资委手中竞拍下餐饮老字号陶陶居品牌的使用权，广州就出现的“陶陶居”现象：每个店每个饭时都是排队的状态。

 

排队到何种程度?在美味不用等年度榜单上，陶陶居最高日排队要排1886位，店879平方米，最大的接待量一天接待了4000人，餐位数385个。也就是说每个座位一天要坐十遍!

 

相比多数老字号餐饮店难逃资金短缺被迫结业、老字号餐饮品牌被束之高阁的困境，陶陶居显得那么与众不同。

 

这到底是这么回事?

 

相关数据显示，1600多家老字号餐饮中，20%长期亏损，有的甚至被市场淘汰。约有70%勉强维持现状，其中只有10%经营良好。(相关参见：仅1成老字号餐饮经营良好，传统餐饮如何破局?)

 

然而，其中也有个例，比如陶陶居。火爆的排队、分店扩张、地域拓展，这一系列的动作，使陶陶居在广州一众日渐凋零的餐饮老字号中显示出生机勃勃的活力。

 

下面就一探究竟，看看陶陶居个案能给老字号餐饮带来哪些启示?

 

1

山东老家19年的发展铺垫

 

在尹江波看来，“谈陶陶居一定要谈山东老家，有山东老家品牌在广州发19年的发展才能一步一步把陶陶居运营好。”

 

做餐饮一定要有自己明确的风格，要以文化为本，在这个基础上，尹江波总结了山东老家“马褂文化、西装文化、旗袍文化”三阶段发展过程中学到的经验教训。

 

1、做餐饮，你的风格与文化是什么?

 

尹江波1997年毕业之后，借钱与女友一起创办了山东老家，起初打着山东乡土气息，这是马褂文化时期，后来发展得很好，到了西装文化时期，把店做得很金碧辉煌。

 

但是“做着做着发现不是我们的风格，做着做着把文化的东西做没有了。”经过思考，尹江波决定要转型。

 

 

要回归到“一山一水一圣人”的齐鲁文化，泰山、黄河、孔圣人所承载的文化具有独一无二的特性，是山东老家真正要传承儒家的礼仪文化。这就是旗袍时代，至此，山东老家才算找到了它的文化定位。

 

2、是趋利于资本，还是回归餐饮本质?

 

山东老家曾经“疯狂扩展”，一年开了十多个店，当中遇到惨痛的教训，用尹江波的话来说，“当时差一点把企业干死”。

 

当时山东老家获得了八千万的机构投资，计划在香港上市，但经过上市一年半反而元气大伤。

 

痛定思痛，交了学费，得了教训，尹江波带领山东老家及时从资本市场撤出，回归餐饮本质，这些都成为后续发展的一种财富。

 

综上，正是基于尹江波在广州对山东老家19年的深耕积累与收获良多，才为后来陶陶居品牌的经营打下深厚基础。

 

2

做好陶陶居的餐饮四要素

 

在尹江波看来，出品、服务、店面形象以及价格共同构成了餐饮的四个要素。陶陶居在这四个方面的一些具体做法非常具有启发性。

 

1、出品

 

餐饮本质有四个，出品是第一，陶陶居的出品非常好。尹江波认为，粤菜并没有没落，餐饮下一个风口将是粤菜的崛起!

 

“米其林进入中国最先去上海，而中餐米其林餐厅中最多的是粤菜餐厅，我觉得吃的文化，全国味道最好、受欢迎度最高的依然是粤菜，做得起高端的也多是粤菜。”

 

首先，陶陶居不做中央厨房配送。

 

山东老家时代，尹江波投了1500万建设中央厨房，差一点被“干倒”。当时配送的菜品有100多个，现在配送的菜品只有十几个。

 

 

“我们要把技术回归到门店，因为我们做的模式不一样，对做快餐和火锅类来讲，中央厨房非常有必要，但是做正餐，一定要非常讲究味道，依靠好味道和好菜品致胜。”

 

投了1500万后来变成了仓库，这是血淋淋的教训。现在陶陶居的所有茶点都是现场手工制作。

 

其次，访遍珠三角，重金聘请港籍厨师长。

 

除了山东老家“不做中央厨房”的心得，在陶陶居开始启动之前，尹江波和团队在产品出品方面做了一年多的“寻厨”工作。

 

遍访广州知名粤菜酒楼，一方面去学人所长，一方面寻找满意的粤菜厨师，不太满意，接着又去香港和澳门，那段走遍整个珠三角的经历都可以拍成一部寻楚历史了。

 

所以，后来决定，陶陶居的厨师长必须是香港籍，甚至不惜以多于两倍的薪酬从香港重金聘请过来，以保证出品的高水准。

 

 

陶陶居的厨师长，年龄不能低于40岁，现在用的基本是55岁以上，有40多年的从业经验，陶陶居 60岁的师傅都可以在灶台干7个小时。

 

现在陶陶居的大厨一年要去一次日本，静下心去看去学日本文化中的匠人精神。在出品研发和创新方面，做到了每两个月左右推出一批新菜。

 

2、服务

 

之前全国的服务业都在学广东，学广东的白天鹅和花园酒店，近些年，广东的服务似乎被上海、浙江、北京抢在前列。

 

但在尹江波看来，粤式服务是一种更体贴、细致、善解人意的服务，当顾客需要服务员出现的时候，服务员就出现在旁边，不需要的时候就不去打扰。

 

尹江波要把粤式、广式优质的服务提炼出来，来重点打造陶陶居的服务氛围。

 

3、店面形象

 

自2015年8月开出首家店后，2年不到，开出5家店，并挺进广州最高端写字楼之一的西塔，还有一家开到厦门。每家店的形象设计都有所不同。

 

首家店：2015年8月经过一年多的前期筹备，陶陶居首次走出老习惯，落户正佳广场，开启了陶陶居商场店模式的新篇章。

 

 

第二家店：在丽影广场，丽影广场可以看到广州的旅游地标——小蛮腰，这是陶陶居的定位：来广州看小蛮腰品陶陶居，把陶陶居做成广州的美食地标。

 

 

第三家店：是2016年12月份踏出广东在厦门开的分店，是街铺店。尹江波要多方位测试陶陶居所能适应的环境，就在省外先做了一个试点。

 

“商场里面一种模式不能显示我们的能力，要多点试，我们是有计划去把品牌一步一步推向市场。”

 

 

西塔店：今年5月刚开的西塔店，挺进广州最高端写字楼之一的西塔，单店投资两千万，面积大概是2300平方米。

 

 

“实际上，餐饮不可能一个店设计出来，之后的每个店都一样。每个店都一样那是做商业模式的快餐店，比如快餐和火锅类，陶陶居做不到一模一样，因为它是基于手工的。”

 

环境方面，陶陶居既有现代气息又有浓浓的老西关味，呈现出新古典主义之美，“有古典也有创新、有文化的沉淀又有现代美，不会让现代人有历史沉重感”。

 

4、价格

 

在价格方面，尹江波提到了一个对比：外婆家的定位是60、70元，而陶陶居的价格定位是90元钱，高出外婆家三分之一。

 

这三分之一对于餐饮企业来说非常重要，能确保餐饮企业有一定的利润比，以保证企业有良性和长远的发展，所以说客单价对餐饮企业来讲非常重要。

 

3

顺应时代的“三个结合”

 

面对互联网深化发展、餐饮消费升级、IP兴起内容至上等当下消费市场趋势，

 

陶陶居提出了三个结合：与时尚结合，与文化结合，与科技结合。

 

1、与时尚结合

 

时尚代表着潮流，年轻人需要潮流，老年人也需要潮流，让年轻人喜欢，让年龄大的消费人群也喜欢，并不仅仅限定在80、90消费群体。

 

陶陶居按照不同时段，根据不同的消费人群，制定不同的策略，比如国际店，10点钟开始营业，运用不同时段买单优惠的方式，让老年人在11点半前把位置腾出来给写字楼的年轻人。

 

2、与文化结合

 

尹江波认为，做任何事情都要有文化根基，尤其对餐饮来说，文化是本质。陶陶居就是广州人民一种生活方式，“一盅两件”的早茶文化。

 

陶陶居始于光绪6年，即1880年，到现在已有137历史，可谓是广州最古老的餐饮品牌。在广州喝早茶就等于陶陶居，陶陶居与广州“一盅两件”的早茶文化密不可分。

 

 

尹江波强调，“传统的东西更有力量”，因为传统的东西代表专业。陶陶居所有茶点都是现场手工制作，尹江波称，这样才能坚持传统味道、地道的广式早茶文化。

 

他还将面点师“摆上台面”，专门在门店一处设立展示台现场做茶点，他认为这样有利于传播广式茶点文化。

 

尹江波强调即使接下来去上海等外地拓店也不会将陶陶居与当地文化融合，坚持广府文化不会变的，他认为，“越是民族的越是世界的，出品地道美食，文化越纯粹越被尊重。”

 

3、与科技结合

 

尹江波认为，餐饮大数据管理是必然趋势，是非常需要的，大数据使得传统行业实现精细管理，虽然前期投入需要一定的成本，但有利于节省运营成本及提高销量。

 

食尚国味集团信息化从建设到现在已经有14年。而陶陶居品牌从去年年底环市东店开业时就启动数据分析平台系统，该系统与一个软件公司战略合作，能够实现企业个性化需求。

 

该系统可以对具体店的营业情况做详细快捷展示，还可以提供日分析、周分析等个性化服务，通过系统能知道哪些菜品受欢迎。尹江波指出，老字号也需要注入最新科技手段。

 

据悉，山东老家的微生活会员现在有210多万，陶陶居目前有20多万。数据化科技化管理会员，并与之进行直接互动，长期积累下来，对餐饮企业来说，将会是一个很大的基础客户保障。

 

4

启示

 

从陶陶居重获生机的个案中，老字号餐饮品牌可以获得哪些启示?

 

1、品牌租用或是老字号餐饮最好的出路

 

从陶陶居案例来看，让更有活力的市场力量以“品牌租用”的方式去接手国有老旧资产，进行盘活、创新、改造与推动，对老字号餐饮品牌来讲或许是最为快速、便捷的出路。

 

2、从出品、服务、店面形象定位、价格等方面准确定位自己，然后升级

 

回归餐饮本质，清晰定位自身品牌的品类、文化、路线以及战略逻辑。是什么品类，代表何种文化，而不是盲目跟风。

 

在界定清晰之后也不要原地踏步，而要顺应消费升级的趋势，坚持优质路线，从各方面进行差别化、创新性升级。

 

3、用现代化的创新思维来继承传统

 

独特悠久的文化底蕴和公众认知是老字号独一无二的文化财富，这个不要丢，可以加以利用来打造文化IP。

 

老字号都是数百年商业和手工业竞争中最终的胜出者，有着长期发展过程中逐渐脱颖而出的独具特色的烹饪技艺和技能傍身的老师傅，这也是老字号在差异化和优质化方面可以深挖的点。

 

4、要顺应当下消费市场趋势，与时俱进

 

老字号要紧跟互联网时代，比如大数据分析、粉丝经济、消费升级、细分市场、IP文化打造等等，警惕思维老化，避免在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节。