在去年五月的一次论坛中，大董分享了在餐饮业普遍下滑形势下，自己逆势上升和可持续发展的成功经验，并晒出了活动前一天大董北京三家门店的营业收入：南新仓店41万元、金宝街店38万元、团结湖店28万元。而且，去年逆势发力，连开新店，从团结湖到王府井短短5.5公里开了5家店，生意都非常红火，大众消费占90%以上，人均客单消费450元以上。

大董现象带给我们的思考是什么?我们把大董逆势上扬的成功基因归纳为“5精”密码：

对市场的精准把握;

对产品的精益求精;

对顾客的精准营销;

对运营的精细管控和缔造精彩品牌。

 

对市场需求的精准把握

何为规律?在大董看来规律就是马斯诺需求层次理论。虽然马斯诺需求层次理论众所周知，但为何没有产生许许多多的“大董”?原因在于如何洞悉规律、预判需求的变化才是着着领先的关键所在，大董的总结就是：20年服务预期。

1985—1990年中国社会刚刚解决了吃饱的问题，20年后的需求是什么呢?健康和安全。大董的总经理董振祥说：“20年前我一直在想现在的消费者消费什么，因为我们是烤鸭店，所以我就研究烤鸭，最后研究出酥不腻烤鸭。这种烤鸭口感非常酥松，不腻，而且没有脂肪，迎合了现在消费者的需求。

正是20年前酥不腻烤鸭的市场预期，使得大董在今天的餐饮市场上，在某些方面引领社会生活。

大董在思考20年后，中国的消费市场又是怎样的，中国的消费者又需要餐饮市场为他们提供什么样的体验?为此，大董一直在研究20年以后的餐饮市场，在几年前提出了“大董中国意境菜”概念。他们相信，意境菜在20年后必然会迎合品尝餐饮艺术。

可见，大董的产品理念始终根据马斯诺需求层次理论，围绕顾客价值不断在进行调整。

 

当生理需求满足后有安全需求，大董提出了健康理念，让消费者吃得安全，代表产品就是酥不腻烤鸭;当社交需求、尊重需求出现后，大董突出了美味理念，代表产品就是董氏烧海参;当自我实现需求出现后，大董以意境菜满足顾客个性化需求......

产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场开发产品而不考虑消费者的需求，这个产品就无法打动消费者。

大董不仅以健康、美味、个性的出品理念和研发创新的大董意境菜，使中国烹饪在世界烹饪界重新获得了极高的地位，而且，大董的十大经典菜系构筑了从大众化的酥不腻烤鸭、董氏烧海参到高档的松露汁铁棍山药鲍鱼、花雕蒸芙蓉帝王蟹等，让消费者根据自己的消费能力进行选择，这是大董的精明之道。

 

对产品的精益求精

大董自创立伊始，就不断打造更高品质的菜品，逐渐形成独特的菜品体系，这些菜品获得消费者青睐的背后离不开大董“没有最好、只有更好的追求”。

例如，大董对菜品原材料的使用极为严格，以海参为例，尽管日本关东参的价格要远远高于大连和烟台出产的海参，但大董本着用优质的原材料才能打造高品质菜品的理念，始终使用关东参作为董式烧海参的原材料。在发制海参的过程中，大董没有委托市场上的加工企业进行操作，而是严格按照自己制定的流程进行发制。在大董的美食体系中，不论是烤鸭还是烧海参都符合消费者对于菜品营养健康、美味的要求。

以质量和品质取胜不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则!当下餐饮业在遭遇困境下的种种转型百态，其实缺少的正是这种思维。

 

许多餐饮业者出口必言“落地”、“结果”，却又不屑于繁复的过程与周密的计划，最后有什么结果，拿什么“落地”?去年，大董工体店举行的荷花雅集品鉴会，在大董工体店开业前的一次预演品鉴结束后，董总对上菜节奏等一些服务细节不甚满意，对此不仅提出了严厉批评，而且让所有人员按宴会流程100%复原，从菜品、服务重头到尾做了一遍，直到达到要求......

所以，当受政策影响，高端餐饮纷纷遭遇困境之际，大董却能逆势上扬，许多人认为“大董”得益于董总的“名人效应”，却不知这世上本就没有随随便便就能成功的“名人”......

大董的品质深入人心，这是董总对品质近乎苛刻坚持的结果。大董意味着“最好”，己进入广大大董食客的心智，这种力量又有什么奇迹创造不了?

 

对顾客的精准营销

很多人认为大董以口口相传致胜，基本没有营销。“我们的营销做得很好。”董总这样总结，“我们出品的理念是健康、美味、个性，这些理念不断根据马斯诺需求层次理论进行调整，当生理需求满足后有安全需求，我们提出了健康理念，让消费者吃得安全;当社交需求、尊重需求、自我实现需求出现后，我们提出美味、个性化，这些理念我们一直在不断宣传，在消费者心中建立了品牌形象。”大董的每一道菜几乎都有一个文化解读，都有一段故事，这种潜移默化、深入人心的营销取得了良好的效果，尤其是对于讲求文化和时尚的消费群体和海外消费者，这种营销取得了普通广告所达不到的深度效果。

大董的四季品鉴活动也成了大董对顾客进行精准营销的手段。大董的品鉴会不仅有计划，而且主题分明、目标清晰，从“春歌夏梦、秋韵冬趣”四季主题品鉴，到新推出的荷花雅集品鉴活动，体现了大董从“不时不食”的人文关怀到“品位人生”的倡导，而且，始终将大董的美食推荐作为目标，从而强化顾客对大董“健康、美味、个性”理念的认知、认同。

 

对运营的精细管控

连续开店对员工招聘和培训提出挑战，于是，大董与院校建立合作关系，在一些学校设置大董班。大董班根据公司需要教授相应课程，员工毕业后直接到大董上岗，做到理论与实践的完美结合。经过多年的摸索，大董也建立了企业培训体系。岗位培训主要由员工完成，领班用半年时间就某一具体岗位或工作进行钻研，并将心得讲授给其他员工，半年轮换，两年下来能熟练掌握相关岗位技能，晋升到主管后，获得全面发展。这种以实践应用、员工自身为主的全景式培训很好地提升了员工技能，对稳定服务品质发挥了积极作用。

大董为每个新员工安排一位师傅，师傅除教授新员工服务技能外，还要带领其熟悉企业生活，加强日常情感沟通，不仅让新员工进入角色、感受温暖、提升技能，也让师傅多了一份责任感、自豪感。目前，大董每月员工流失率仅有1%，远低于餐饮业平均水平。

 

缔造精彩品牌

正是凭借对市场的精准把握，对产品的精益求精，对顾客的精准营销和对运营的精细管控，大董在危机中才有“以不变应万变”的底气!

因此，真正让大董处危不惊、临危不乱、危中不倒的是“能力”的锻造，回归餐饮基本面，是“大董”逆势上扬的“5精”密码给我们的启示。

遗憾的是许多业者缺乏这种认识，仍停留在简单的模仿阶段。我们不否认学习、借鉴的重要性，问题在于如果缺乏自己的体系，或者不能将拿来的吸收、提升并融入自己的体系中，它对培育核心专长是毫无益处的，而缺失核心专长，又如何谈得上持续增长?

在不确定性成为常态时，回归基本面是最重要的。当经济景气时，只要努力就有收获，当经济不景气时，就要看是否健壮，能否抵抗严酷的寒风。因此，“寒冬”同时也成了检验企业运营是否健康的试金石。