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大董生意好,全靠“5精”

来源:职业餐饮网 发布时间:2015年02月05日 点击数: 收藏 讨论交流

在去年五月的一次论坛中,大董分享了在餐饮业普遍下滑形势下,自己逆势上升和可持续发展的成功经验,并晒出了活动前一天大董北京三家门店的营业收入:南新仓店41万元、金宝街店38万元、团结湖店28万元。而且,去年逆势发力,连开新店,从团结湖到王府井短短5.5公里开了5家店,生意都非常红火,大众消费占90%以上,人均客单消费450元以上。

大董现象带给我们的思考是什么?我们把大董逆势上扬的成功基因归纳为“5精”密码:

对市场的精准把握;

对产品的精益求精;

对顾客的精准营销;

对运营的精细管控和缔造精彩品牌。

 

对市场需求的精准把握

何为规律?在大董看来规律就是马斯诺需求层次理论。虽然马斯诺需求层次理论众所周知,但为何没有产生许许多多的“大董”?原因在于如何洞悉规律、预判需求的变化才是着着领先的关键所在,大董的总结就是:20年服务预期。

1985—1990年中国社会刚刚解决了吃饱的问题,20年后的需求是什么呢?健康和安全。大董的总经理董振祥说:“20年前我一直在想现在的消费者消费什么,因为我们是烤鸭店,所以我就研究烤鸭,最后研究出酥不腻烤鸭。这种烤鸭口感非常酥松,不腻,而且没有脂肪,迎合了现在消费者的需求。

正是20年前酥不腻烤鸭的市场预期,使得大董在今天的餐饮市场上,在某些方面引领社会生活。

大董在思考20年后,中国的消费市场又是怎样的,中国的消费者又需要餐饮市场为他们提供什么样的体验?为此,大董一直在研究20年以后的餐饮市场,在几年前提出了“大董中国意境菜”概念。他们相信,意境菜在20年后必然会迎合品尝餐饮艺术。

可见,大董的产品理念始终根据马斯诺需求层次理论,围绕顾客价值不断在进行调整。

 

当生理需求满足后有安全需求,大董提出了健康理念,让消费者吃得安全,代表产品就是酥不腻烤鸭;当社交需求、尊重需求出现后,大董突出了美味理念,代表产品就是董氏烧海参;当自我实现需求出现后,大董以意境菜满足顾客个性化需求......

产品的最终消费者是人,如果企业只是研究市场开发产品而不考虑消费者的需求,这个产品就无法打动消费者。

大董不仅以健康、美味、个性的出品理念和研发创新的大董意境菜,使中国烹饪在世界烹饪界重新获得了极高的地位,而且,大董的十大经典菜系构筑了从大众化的酥不腻烤鸭、董氏烧海参到高档的松露汁铁棍山药鲍鱼、花雕蒸芙蓉帝王蟹等,让消费者根据自己的消费能力进行选择,这是大董的精明之道。

 

对产品的精益求精

大董自创立伊始,就不断打造更高品质的菜品,逐渐形成独特的菜品体系,这些菜品获得消费者青睐的背后离不开大董“没有最好、只有更好的追求”。

例如,大董对菜品原材料的使用极为严格,以海参为例,尽管日本关东参的价格要远远高于大连和烟台出产的海参,但大董本着用优质的原材料才能打造高品质菜品的理念,始终使用关东参作为董式烧海参的原材料。在发制海参的过程中,大董没有委托市场上的加工企业进行操作,而是严格按照自己制定的流程进行发制。在大董的美食体系中,不论是烤鸭还是烧海参都符合消费者对于菜品营养健康、美味的要求。

以质量和品质取胜不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则!当下餐饮业在遭遇困境下的种种转型百态,其实缺少的正是这种思维。

 

许多餐饮业者出口必言“落地”、“结果”,却又不屑于繁复的过程与周密的计划,最后有什么结果,拿什么“落地”?去年,大董工体店举行的荷花雅集品鉴会,在大董工体店开业前的一次预演品鉴结束后,董总对上菜节奏等一些服务细节不甚满意,对此不仅提出了严厉批评,而且让所有人员按宴会流程100%复原,从菜品、服务重头到尾做了一遍,直到达到要求......

所以,当受政策影响,高端餐饮纷纷遭遇困境之际,大董却能逆势上扬,许多人认为“大董”得益于董总的“名人效应”,却不知这世上本就没有随随便便就能成功的“名人”......

大董的品质深入人心,这是董总对品质近乎苛刻坚持的结果。大董意味着“最好”,己进入广大大董食客的心智,这种力量又有什么奇迹创造不了?

 

对顾客的精准营销

很多人认为大董以口口相传致胜,基本没有营销。“我们的营销做得很好。”董总这样总结,“我们出品的理念是健康、美味、个性,这些理念不断根据马斯诺需求层次理论进行调整,当生理需求满足后有安全需求,我们提出了健康理念,让消费者吃得安全;当社交需求、尊重需求、自我实现需求出现后,我们提出美味、个性化,这些理念我们一直在不断宣传,在消费者心中建立了品牌形象。”大董的每一道菜几乎都有一个文化解读,都有一段故事,这种潜移默化、深入人心的营销取得了良好的效果,尤其是对于讲求文化和时尚的消费群体和海外消费者,这种营销取得了普通广告所达不到的深度效果。

大董的四季品鉴活动也成了大董对顾客进行精准营销的手段。大董的品鉴会不仅有计划,而且主题分明、目标清晰,从“春歌夏梦、秋韵冬趣”四季主题品鉴,到新推出的荷花雅集品鉴活动,体现了大董从“不时不食”的人文关怀到“品位人生”的倡导,而且,始终将大董的美食推荐作为目标,从而强化顾客对大董“健康、美味、个性”理念的认知、认同。

 

对运营的精细管控

连续开店对员工招聘和培训提出挑战,于是,大董与院校建立合作关系,在一些学校设置大董班。大董班根据公司需要教授相应课程,员工毕业后直接到大董上岗,做到理论与实践的完美结合。经过多年的摸索,大董也建立了企业培训体系。岗位培训主要由员工完成,领班用半年时间就某一具体岗位或工作进行钻研,并将心得讲授给其他员工,半年轮换,两年下来能熟练掌握相关岗位技能,晋升到主管后,获得全面发展。这种以实践应用、员工自身为主的全景式培训很好地提升了员工技能,对稳定服务品质发挥了积极作用。

大董为每个新员工安排一位师傅,师傅除教授新员工服务技能外,还要带领其熟悉企业生活,加强日常情感沟通,不仅让新员工进入角色、感受温暖、提升技能,也让师傅多了一份责任感、自豪感。目前,大董每月员工流失率仅有1%,远低于餐饮业平均水平。

 

缔造精彩品牌

正是凭借对市场的精准把握,对产品的精益求精,对顾客的精准营销和对运营的精细管控,大董在危机中才有“以不变应万变”的底气!

因此,真正让大董处危不惊、临危不乱、危中不倒的是“能力”的锻造,回归餐饮基本面,是“大董”逆势上扬的“5精”密码给我们的启示。

遗憾的是许多业者缺乏这种认识,仍停留在简单的模仿阶段。我们不否认学习、借鉴的重要性,问题在于如果缺乏自己的体系,或者不能将拿来的吸收、提升并融入自己的体系中,它对培育核心专长是毫无益处的,而缺失核心专长,又如何谈得上持续增长?

在不确定性成为常态时,回归基本面是最重要的。当经济景气时,只要努力就有收获,当经济不景气时,就要看是否健壮,能否抵抗严酷的寒风。因此,“寒冬”同时也成了检验企业运营是否健康的试金石。

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