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三只松鼠开餐馆:中国大IP餐馆到来!

来源:餐饮老板内参作者: 发布时间:2016年11月28日

市面上的主题餐饮十有八九都是个死。三只松鼠的创始人章燎源却觉得,主题餐饮的大时代还没真正到来。

 

三只松鼠主做坚果电商,发迹于安徽芜湖,不过刚成立4年。2016年双十一当天,其销售额就破5亿,今年还没过去,当年累积销售额已突破50亿。

 

就这么家卖坚果零食仓库地铺起家的创业公司,现在居然要进军餐饮业了,而且还是要玩转自己家的IP。

 

章燎源究竟想在餐饮业掀起什么浪?

 

1、用电商思路做餐馆,请先来个“测试版”

 

2016年初,三只松鼠创始人章燎源搞了一间正餐馆子,名叫鼠味相投,落户在三只松鼠工厂区里,馆子里满是三只松鼠的各种元素。

 

 

这馆子还是个测试版,操持者为三只松鼠的“老板娘”樊静。

 

为啥叫“测试版”?

 

按章燎源的说法,三只松鼠明年年初即将动土的主题公园项目“松鼠城”,一旦建成,鼠味相投1.0版将会正式成为其美食一条街的主力正餐餐馆,正式完全对公众开放的。

 

小编实地体验一把,发现这个鼠味相投测试版真是有点偏门。

 

它的选址毫不考究,想来吃个饭,你必须穿过整个三只松鼠的办公楼、厂房及库存存放区,而餐馆对面的“好风景”,就是另一个厂的存货区以及叉车运作区,毫无景观可言,由于厂区本身有门禁,没有内测邀请二维码,外来客根本进不来。

 

章燎源告诉内参君,选这里做试点,为的是降低测试成本,排除一切干扰因素。这里房租不要钱,所需就是一个装修成本,大概一两百万。

 

餐馆建在自家的厂区里面,非邀请不入,因此,来的都是内部客,比如供应商,以及被筛选出来的三只松鼠买家与粉丝。

 

 

你看,这不就跟游戏内部测试上线是一个道理。

 

选址这么奇葩,好处倒不是一点也没有,比如,此处方圆5里地也没有第二家对外经营的餐馆,找得到三只松鼠总部就找得到鼠味相投。这就排除了各种可能的干扰项,所得到的所有用户反馈,只能是基于鼠味相投本身的。

 

而章燎源想要测试的,其实就是三只松鼠这个IP,究竟它有没有成为米老鼠的潜质?

 

2、大“IP”真的能带来大流量么?

 

记者还是忍不住想问,顾客真的会为了三只松鼠这个IP,来这么鸟不拉屎的地方吃饭么?

 

 

先用数据说话:由于离主城区很远,鼠味相投只做晚餐,周六、日关门,就这样,一个月还创造了几百万的营业额。其客单价50~60元,天天爆满,每晚得招待百余位就餐客,其中70%~80%为社会消费人群——也就是慕名而来喂松鼠的三只松鼠“主人们”。

 

“鼠味相投”不做广告,只是发几条微信、微博,在朋友圈征集报名,所筹集到的“测试员”已足够支撑日常的流水。

 

“因为你是三只松鼠,人们会接受你这种东西。”章燎源这么说。

 

内参君在餐馆碰上不少三只松鼠的供应商,他们证实了章燎源的说法。这群来自天南地北经营各种品类的供应商,大都是五大三粗的大老爷们儿,说实话,哥儿几个往店里一坐,周围只见一群松鼠拼命凹造型卖萌,这画面当真充满了违和感。

 

但这些供应商们却说,只要来芜湖,一定会选择鼠味相投就餐。

 

“很喜欢,因为对这个品牌有认同感。”某大老爷们供应商指着周遭的环境,对内参君说。

 

天了噜,这得是被洗脑的多彻底,内参君忍不住感慨。但也由此你才能理解,一个能深入人心的大IP,价值是有多大。

 

章燎源对自己的餐馆也颇有自信:“我们提供的这种氛围感,相对来讲,在芜湖,这种森林和松鼠的气息还是比较强的。”

 

“IP是可以转化的。”章燎源表示,“我们这样的品牌,不会为做餐饮而做餐饮。”

 

3、松鼠老爹告诉你,啥叫真正的主题餐厅

 

章燎源强调,三只松鼠所做的是目前国内所稀缺的“主题餐厅”,以此切入细分市场。

 

所谓的主题餐厅,在章燎源眼中,并非指“马桶餐厅”、“女仆餐厅”这样的噱头主题,而是指有IP授权的主题餐馆。

 

比如 Hello Kitty 授权主题餐厅,迪斯尼以及其园区内营业的餐厅,才是三只松鼠所对标的真正主题餐厅。

 

“从设计的角度,让人家觉得这就像是一群松鼠开的饭店。它的建筑风格,它的装饰,三只松鼠这个形象无处不在。”章燎源这样定位鼠味相投的餐馆设计。

 

 

“菜系上面,绝对不是按徽菜、川菜这样的来分,全都是松鼠的菜系,或者纯粹在八大菜系当中挑选一些我们认为做得还不错的。”

 

现阶段,这个所谓的“松鼠菜系”还仅停留在菜单名上,章燎源表示,未来的松鼠菜系,除了会出现跟松鼠关联的名字,还会出现三只松鼠所贩售的零食。

 

“比如说,上桌之前,人家上一个瓜子给你吃,我就上了一个小型货架给你。随便吃,免费给你吃,吃得好可以买。”如此循环,形成反复多次消费,三只松鼠与鼠味相投,互为宣传出口。

 

以往餐馆老板会考虑,自家馆子有没有自带流量属性、通过接通其他商业模式变现的可能性,而三只松鼠有可能就是这么个试验田。

 

4、为什么这个餐馆要服务以家庭为主体的客人?

 

章燎源预测,由于二孩政策,未来十年中国的消费缺口,将集中于家庭消费。因此,三只松鼠所做的一切线下产物,都将集中于服务家庭式消费的客群。

 

鼠味相投的价值就在于,可以让孩子有地儿玩乐,大人有桌儿吃饭。

 

“(鼠味相投)里面还穿插一些小型的游乐设置,也就是满足一个家庭的消费。”章燎源举例,“小孩来了,比如说我这是一个包厢,里有个滑梯,能滑到下面一层去。未来就是在娱乐中消费,在消费中娱乐。”在章燎源对于鼠味相投的设想里,它不会独立于三只松鼠主题公园“松鼠城”而存在:“不会把鼠味相投单拎出来,在每一个城市开一个鼠味相投,它就是松鼠城里面的一个项目。”

 

而这个松鼠城项目一旦成型,就会是一个迪斯尼的单品版,万达商业地产的低配版。

 

“里面会涵盖主题酒店,主题餐饮,健身,电影院,一些无重力的游乐设施。”章燎源画饼道:“鼠味相投会是松鼠城里的一个主饭店,但我们还有面馆、火锅店,松鼠小镇,有餐饮一条街,一切都是松鼠化,是一个松鼠世界。

 

 

”那么,松鼠城会引入其他餐饮品牌么?章燎源表示,不会与任何一个单独的餐饮品牌合作,但欢迎所有品牌厨师的加盟,形成合伙人关系。“我合伙人我缺什么,我缺厨师啊。让厨师成为我的合伙人,他不要去管流量、运营、服务,他管我也不想让他管。”

 

“松鼠城直营,把核心部分合伙制。在松鼠城里面我做一个餐饮,我打的口号一定是,让拥有餐饮一流技术的人,在我们这里成为老板。”章燎源这么说。

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