“三只松鼠”在未来的IPO突围中，面对“群狼”般竞争对手的围攻，如何在新零售的战场中巧妙布局，保持在休闲食品行业的王者位置，则是章燎原重点思考的。

 

 

老干妈被誉为“小而美”企业，早已成为共识。近来，在细分领域里迅速爆红的休闲食品电商黑马安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”) ，无疑是线上的“小而美”典型代表。

 

“三只松鼠”早已不满足高速增长的目标了，而上市突围则成了创始人章燎原新的目标。

 

勇跃“龙门”

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2017年4月22日， “三只松鼠” 正式提交招股书，准备登陆创业板。未来，“三只松鼠”将公开发行不低于4000万股，募集来的资金，将优先用于全渠道营销网络建设、供应链体系升级，以及物流及分装体系升级等三大项目，总投资14.3亿元。

 

值得一提的是，“三只松鼠”成立于2012年，从扭亏为盈到冲刺IPO也不过5年时间。最近两年，“三只松鼠”在市场上攻城拔寨捷报频传。其对外公开的招股书披露，2016年，“三只松鼠”实现营收44.23亿元，净利润2.37亿元。这对一家电商后起新秀来说，取得如此佳绩，足以可让其傲视群雄，因为一年前，其这一数据才仅为20.43亿元和897.3万元。“一方面得益于‘三只松鼠’赶上了国内消费升级的时间点，从坚果品类突破;另外，‘三只松鼠’通过互联网销售模式快速占据了市场份额。”中国电子商务研究中心主任曹磊对外表示。

 

从“三只松鼠”对外公开的资料显示：在股权架构上，“松鼠老爹”章燎原仍是“三只松鼠”的控股股东，直接持股比例为44.52%。其次是IDG和今日资本分别持股比例为22.96%和18.64%，成为第二、第三大股东。明星投资人徐新兼任着三只松鼠董事。

 

对“三只松鼠”何时能上市，章燎原信心满满。近年来“三只松鼠”快速发展，上市只是早晚问题。毕竟在快速消费品行业都不甚景气的这几年，像“三只松鼠”这样可以实现翻倍增长的企业并不多见。

 

章燎原如何在短短5年里，在休闲食品领域，成功构建出自己的“坚果王国”呢?

 

屡战屡败

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任何人的创业，都会遭遇困难，马云、王健林、刘强东等明星巨头，也不是很容易就有今天的成就的。同样，作为“三只松鼠”的创始人的章燎原也是如此。

 

章燎原，1976年生，自称“松鼠老爹”。他从19岁开始闯荡江湖。在他27岁之前的8年里，他大概换了有20份工作，卖过服装、冷饮，做过电工，开过摩的……几乎从未成功过。

 

对之前自己为什么没有成功?今天的章燎原有自己的认识，“当时，没有资金，没有知识，更没有平台等资源，比如若开个饭店需要5000元，那么想把这个事做起来，至少应该准备1.5万元。事实上，章燎原身上仅有5000元，结果饭店开业后，没有坚持几天就倒闭了。”

 

在章燎原看来，每次做一件事之初，都有这样的情况，自以为掌握了创业必需的知识，勉勉强强看到是对的，但一旦向前走了，突然发现原来的认识都是错的。面对创业的屡战屡败，自己的梦想和激情也在一天天磨掉，感觉走不出死胡同的章燎原，最终放弃了创业。

 

放弃创业是另一回事，但无论如何还是要生活的。2003年，章燎原迫于生计，在自己的老家安徽，进入到一家小企业“詹氏”。在这家小企业里，章燎原憋屈地成为一名营业员。当时，正值淘宝上线，虽然章燎原没能赶上做电商的第一轮机会，但却切实感受到了别人大把大把赚大钱的风光。在詹氏，他俯下身子一干就是9年。期间的前7年，他并没接触任何跟电商有关的事，从线下的一名营销员，一直做到了总经理的位置。

 

当时，在章燎原内心中，还根本没有如今成为冲击食品零售行业第一跻身世界500强的梦，平时工作的目的就是追求物质，解决自己的经济问题，奋斗的理想就是为了睡懒觉。这些当初的梦，其实他在詹氏就已经完成了。

 

进军线上

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简单的梦想，都逐渐满足后，章燎原创业赚钱的动力，自然也就逐渐没有了。章燎原开始有了新的目标追求成就感。当时，在他眼里，洽洽算是行业的老大，占据了绝大多数市场，而自己所在的詹氏，既没有掌握傻子瓜子改革开放的红利，更没有掌握洽洽做中国品牌领域流通渠道的信息，上海来伊份的专卖店模式也没有领悟掌握到，导致詹氏一路上做得很累，走得很艰难，拼了满满9年时间，才从几百万元走到近两亿元。

 

面对詹氏发展遭遇的瓶颈，以及电商企业行业里线上线下的冲突迅速出现，并成为影响电商企业快速发展的一大障碍。另外，章燎原隐隐约约认识到，快消品在电商建立品牌的时间窗口期最多有3年。

 

面对创业的窗口期的诱惑，章燎原开始蠢蠢欲动。2012年这一年，淘宝商城改名为天猫商城，阿里巴巴将天猫定位为时尚而有品质的B2C平台。事实上，在今天看来，那一年已经成为电商快速升级转型的一年。

 

2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比如来伊份、良品铺子、百草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。章燎原突然发现了市场缝隙，发现了新的机会。

 

2012年，章燎原离开了詹氏，也就是在这一年的6月19日，淘品牌“三只松鼠”正式创立。与阿里有“十八罗汉”，百度有“七剑客”，腾讯有“五虎”一样，在“三只松鼠”内部，5个创始成员，都被冠之于“鼠”字花名：曾在詹氏做客服的“鼠阿M”，章燎原发小、做厨师的“鼠大疯”，在派代网认识的做淘宝运营的“鼠小疯”，当时需要工作的“鼠小Q”，还有处处显得桀骜不驯的“鼠小弟”。

 

事实上，章燎原带领“三只松鼠”走出的每一步，都踩在了互联网发展的节奏上。“三只松鼠”带给产业最大的变化，在于用大数据的思维，把传统供应链彻底打穿。众所周知，阿里巴巴和京东搭建的是商家和消费者的关系，而“三只松鼠”就是商家的角色。然而，接下来，“三只松鼠”则把互联网的技术，渗透到生产领域，这是阿里巴巴、京东所做不到的。它是借助阿里、京东的大型平台，深度链接了生产者和消费者，变相地实现了从工厂，去除掉中间环节直接到达用户。

 

章燎原的积累和付出，自然让他有了收获。章燎原在“再创业”元年，让感到欣赏的是，“三只松鼠”一诞生，便取得了快速增长，尤其是2012年的“双11”那一天，便取得了766万元记录而一炮走红。

 

“三只松鼠”的惊艳表现，让章燎原对其有了更高的期待。2013年1月单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。到了2015年高速增长的“三只松鼠”，与百草味、良品铺子两家，在坚果市场呈“三足鼎立”之势。2015年“双11”单日营业额达2.51亿元，全年营业额竟高达24亿元。而在同类A股上市公司中，洽洽食品2015年总营收也仅为33.11亿元，来伊份31.27亿元，好想你11.13亿元。

 

之后，“三只松鼠”并没有放慢脚步，到2016年，其全年营业额已经达到了惊人的44亿元。在这一串漂亮的数据背后，“三只松鼠”成功的秘诀到底在哪里呢?

 

培育核心竞争力

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在章燎原看来，作为电商企业，极致的客户体验，就是企业的核心竞争力。

 

自“三只松鼠”诞生以来，章燎原就给企业下了一个这样的定位：做“互联网顾客体验的第一品牌”，要做好顾客体验的核心，就是做好产品体验。

 

从章燎原讲的“三只松鼠”的故事里，就可以看出这种文化。首先，章燎原使用“主人”这种颇具cosplay意味的称呼，来形容与消费者间的主仆关系，这样尊贵的身份象征，给用户创造了一种虚构的假想场景，用松鼠和主人，同时很好地体现出了消费者是上帝的理念。

 

过去几年里，“三只松鼠”掌握了用户体验创新的潮流，创新情感式营销，这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的，且消费者无法与企业直接沟通接触，但是互联网拉近了消费者与企业的距离。

 

其次，除了追求顾客体验的极致外，产品和服务的品质，同样是章燎原所特别注重的。

 

“三只松鼠”只是一个产业链平台，并不生产任何产品，但是如何对质量进行把控呢?“三只松鼠”的产品质量靠什么——靠数据：一头是供应商，另一头是用户，还有一个云中央品控中心。具体来讲，每个消费者的点评，或微博等渠道的投诉，系统都会准确地自动抓取，追溯到是哪一家供应商生产的，哪一个环节出错了，“三只松鼠”自己检测出来的数据，同样会进入到这个系统里。

 

通过这个系统，消费者通过扫码，就能了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到“三只松鼠”分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员，客服聊天记录等30多个信息点。

 

在章燎原的眼里，未来的企业，都要成为一个平台，而平台不一定要自己干什么，但是一定要有数据。数据则是建立在一定的硬件基础上的，为此“三只松鼠”有了满足信息化、标准化要求的分装工厂，投入几千万元建成了食品检测中心，还拥有属于自己的近十个用来发货的仓库。

 

再次，章燎原界定商家与“三只松鼠”关系是共生共赢关系，在上线的产品和服务上，双方既是义务，也是一种责任。

 

之前，所有的商家都要自创品牌，被渠道商压迫，自然走得比较艰难。然而，商家到“三只松鼠”这里，只需要做一件事情，即把产品做好，其他的交给“三只松鼠”就可以完成变现。平时，商家的供货周期是60天～90天，而在“三只松鼠”这里最多只是30天，除此之外，还能给商家提供供应链金融的服务。

 

“三只松鼠”设立了一个产品研发平台。其中，“三只松鼠”的277个供应商，每家可以指派两到三个研发人员，再加上全国15所院校的教授，大约1200人，集中到这个平台。在这个平台上，首先他们会选品;其次消费者也会提出很多需求。这些需求会变成一个个项目，放在平台上。接下来，哪些研发人员专长干这个，让他来干。一旦干成了，“三只松鼠”就立即申请专利。自从食品产业研究院成立4年来，一共申请了188项专利。其中，设立这个食品产业研究院，最大的一个好处是便于“三只松鼠”平台的品类进行扩张。

 

一直以来，“三只松鼠”的主营业务构成中，坚果产品的营业收入占比较大，这对急需快速拓展营业额的互联网企业来说，并不一定是好事。

 

但自从食品产业研究院成立以来，“三只松鼠”上线的产品的品类结构，正在发生变化。据公开的招股书显示，2014 年、2015 年以及 2016 年“三只松鼠”坚果产品的销售收入分别为 81184.45 万元、164039.78 万元、307824.01 万元，占主营业务收入的比重分别为 87.85%、80.44%、69.83%。由此可见，坚果品类在“三只松鼠”全年营收中的占比，正在逐年递减。

 

目前“三只松鼠”正在快速往产品多元化方向发展，除了坚果类的50多个单品外，零食类和干果类产品，也是其调整的大方向。

 

空降线下

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虽然“三只松鼠”取得了骄人业绩，但大多都是通过天猫、京东等电商平台实现的。“三只松鼠”的招股书显示， 2014 年、2015 年及2016年，“三只松鼠”单通过天猫商城实现的销售收入，就分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。

 

如今线上企业的竞争日益激烈，获取流量的成本越来越高。面对线上高额的运营成本，过去的低价、低成本优势，逐渐被挤压。在“三只松鼠”的成本开支中，平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用等四项开支，早已成为主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元，占据销售成本比均超过60%。

 

面对互联网的冲击，大多企业都触网转型，发挥“看得见摸得着”的体验优势，而体验不足恰恰是电商的短板。

 

事实上，线上流量越来越少，且呈现越来越贵的趋势，但是，越来越多的案例证明，线下实体店具有线上所没有的优势，无法被电商打败，相反，设计独特，体验很好的线下店除了能为线上导流，如果能和线上有效融合，还能形成强大的竞争壁垒。

 

于是，大力发展线下实体店，实行“线上+线下”相结合的模式，早已成为众多巨头不二选择。阿里巴巴提出了线上线下结合的新商业理念。京东商城，早在2017年年初，就提出了百万家线下店的布局，并已经迅速进入到执行阶段。

 

在新零售的路上，“三只松鼠”看到了线下巨大的流量机会。“我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”“三只松鼠”CEO章燎原说。同样，基于这一现象，基于这一判断，三只松鼠也迅速开始空降线下进行布局。2016年9月30日，“三只松鼠”的第一家线下店于芜湖开业。

 

公开资料显示，“三只松鼠”计划2年建设期内使用募投资金完成100家线下体验店。而线下体验店将采取租赁形式进行网点铺设，店铺定位于体验中心和推广中心，用于增强品牌黏性，并推广APP等线上渠道。针对“三只松鼠”进军线下要做什么?在章燎原的布局里，线下实体店必须做到这三点：一是解决虚拟空间不能替代的线下体验问题;二是互联网先进的地方是把中间商去掉了，变成了直营体系，让利给消费者;三是“三只松鼠”到线下去，价格比互联网高了是退步，必须同款同价。

 

对章燎原设计的这个“2.5次元的投食店”，被其定义为城市的“歇脚地”，其主要功能不是买卖，而体验和互动是其主要功能，为的是增强与广大消费者的黏性关系。

 

然而，让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万元，预计一年销售额将达到1200万元，并实现盈利。这一点，证明了章燎原的之前猜想：“线下反而有红利。”

 

为了快速布局线下，着眼于线下红利，“三只松鼠”开始进行了跨产业规划，章燎原甚至策划了一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，并争取在2017年里的某一个时间正式动工。

 

未来，章燎原为“三只松鼠”规划设计的蓝图里，“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”将是其践行的模式，并围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。这将是“三只松鼠”的发展方向，也是发展目标。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”章燎原曾对记者表示。

 

目前“三只松鼠”已在安徽省芜湖市和蚌埠市，开设有两个线下体验店，它们都位于人流密集的商业广场的核心地段。据其公开的招股书显示，公司正在苏州和南通建立“投食店”，试水“线下体验+线上消费”。

 

“三只松鼠”这个休闲食品电商，从一颗坚果到“三只松鼠”的多品类，实现线上线下共同赢利，在后电商大潮中，实现了异军突起。

 

虽然2016年“三只松鼠”已经取得了44亿元销售额的佳绩，但是如今的“三只松鼠”，不只是因为其增长的爆发性，还在于它独特的品牌调性，让它在互联网时代存在无限可能： 一个充满了人格力量的IP，除了卖坚果，还有可能让其走得更远。

 

机遇与挑战

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虽然“三只松鼠”营收增长十分可观，但仍然面临着一些风险，并不是已经高枕无忧了。目前的休闲食品同质化严重，需要加强自身竞争力，才有可能在残酷的竞争中突围。今天，各大企业之间的产品线已基本趋同，由新品带来的竞争优势并不会保持很久，这也是很多休闲食品商家在销售费用上“砸重金”的原因之一。

 

首先是在坚果电商领域，“三只松鼠”还有众多的竞争对手，比如新农哥、百味草、猫诚电商、中粮我买网等，它们同样在不停地追赶，“三只松鼠”一旦出现战略失误，就有可能被对手迎头赶上，甚至被超越。

 

其次是品类与渠道单一，亟待转型。从目前的收入来源看，公司绝大部分营收来自坚果，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。

 

再次是品类单一之外，销售渠道的纯线上化 ，也是“三只松鼠”需要改变的地方。让“三只松鼠”获得高增长的互联网渠道，随着互联网人口红利逝去，恐怕难以持续，要在销量上保持增长，进入线下也已是不得不做出的布局。

 

随着越来越多的淘品牌涌入新零售的战场，不久的将来，在遭遇众多“群狼”般的竞争对手的围攻下，“三只松鼠”如何在突围中，永远立于不败之地，将是章燎原思考和布局的。