章燎原说，他并不愿意把这个线下店当作单纯的实体店或者体验店，而是重新定义为“投食店”，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。

 

 

提要：

 

章燎原说，未来的规划是每个城市只开一家店，并且更加偏向网购并不特别发达的三四线城市。

 

过去大家心目中的 “爆款”，是产品爆款。但现在的我们更希望产生品牌爆款，有一个让大家都喜爱的 IP，并且自带流量。

 

10月8日，三只松鼠投食店开业已满一周。据透露，横跨国庆长假，投食店开业一周的总销售额高达110万元，超过5万人进店。

 

“这是一个2.5次元的空间，是线上二次元和线下三次元的纽带。它的定义是城市的歇脚地。”三只松鼠创始人章燎原这样介绍道。

 

从开业第一天起，这家零食店门口就不乏排队进店的忠实粉丝。日均六千的人流量背后，有哪些故事?手握自带IP优势的“三只松鼠”这张好牌，创始人章燎原又将有哪些布局和规划?

 

9月30日，我们带来了最新鲜的探店报告。现在，《天下网商》深度挖掘，希望能找到这些问题的答案。

 

一家2.5次元的投食店如何建立?

 

开业前两个星期，投食店还是一片狼藉的模样。原本放在中间的休闲吧台区，由于进店体验不够好，临时被全部推倒重新搭建。换灯光线路、调配人员加班加点，直到开业前几日，O2O事业部总监徐凯的团队还天天加班到凌晨7点，夜以继日码货赶工。

 

为了让店铺效果和消费者体验达到最佳，这样的“伤筋动骨”已经不是第一次。店铺内玻璃钢材质的小松鼠造型，一直做到第四个版本才满意。徐凯亲自跑到工厂抠每一个细节，眼睛的颜色、使用的材料全都确保调配到最合适的状态。“店门口三只松鼠叠在一起的镇店之宝，也是工厂第一次尝试这么高的造型，在里面加钢筋固定，运输成本非常高。”

 

回忆起着手筹建线下店的点滴经历，徐凯感慨万千。

 

三只松鼠的办公楼中间有一个天台，在将近一个月的时间里，章燎原拉着团队的负责人天天在那里开小会，“说到线上用户特别贵，怎么整合流量的问题。”徐凯回忆道，“以前营销有个说法叫渠道下沉，终端为王，我们想把属于自己的线下门店和独立App两个终端都做了。”

 

“你们回软件园吧。学阿里巴巴的无线团队，去湖畔花园的小楼房里安心做事。”章燎原下了发配令，决定让徐凯和两位程序员搬回三只松鼠刚创业时所在的软件园。“搬公司的时候谁也没有想到给自己留后路，东西全是破破烂烂的，根本不能二次利用。”徐凯哭笑不得，“我们在那里也是天天加班，做App、做策划、做设计，一直呆到房租到期才搬回来。”

 

从2015年年末开始，这个团队用数月的时间打通全渠道、全品类，其中曲折，外人很难想象。“甚至很长一段时间，我们都不知道卖什么。我们只知道，不想开一个普通的线下店，想要玩出更有个性化的新花样。”徐凯说。

 

这种个性化体现在店铺的每个角落。“就连投食店这个名字也是每天开会，否定了无数个方案才确定的。” 收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”，类似巧克力豆品牌M&M's的主题商店，三只松鼠店铺内散称的坚果被放在透明管道里做成了一面墙，叫做“自助投食区”。

 

 

“我们在三个月之内开发了87款周边产品，包括玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯等，未来还会有毛巾之类的全生活概念，”徐凯介绍。《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等电视剧植入的明星同款也被单独列了一个柜台。“所有玩偶都是精工的，毛绒的长度、填充物是否无毒无害都有严格要求，找了杭州、广州等地最好的供应商一起做。”

 

水墨屏的电子价签也是一个小亮点，消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价格，大大减少人力物力资本，并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大，但是耗电量低，既环保又便捷。

 

 

在选址上，自带流量的三只松鼠并没有选择人气旺铺。三只松鼠创始人章燎原告诉《天下网商》，未来的规划是每个城市只开一家店，并且更加偏向网购并不特别发达的三四线城市。“我们觉得一个城市只要达到50万人口就没问题，重点看这座城市的商业氛围是否形成了相对的城市中心，而一线城市的中心太多了。体验式消费做得好，始终会有人光顾，加上我们每个城市的会员基数，这个店开起来对我们而言很容易。”

 

与一个商圈养活一家专卖店的形式不同，三只松鼠的一家店能够整合一个城市的用量，“一个城市开一家和一个城市开二十家完全不同，我的房租是他的一半，人员是他的一半，实际上我的成本也比他降低了一半，那么我们到线下开店并没有影响价格体系，所以能做同款同价。”章燎原分析道。

 

“品牌在线下存在的使命就是展示和体验”

 

“前前后后我们花了十个月的时间，为这个店到底怎样定位的问题做了很多思考：线下需不需要去，到底去线下干什么，线下的功能是什么。”章燎原对记者回忆道。

 

也许很多人会把线上线下的打通归为老生常谈的O2O模式，章燎原却有自己的想法：O2O的核心在于线上和线下如何互动起来，过去的O2O强调功能性，即线上下单、线下配送或提货，这是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，当品牌在线上产生销售功能以后，品牌在线下存在的使命就是展示和体验。

 

“我们对线上线下的理解非常清晰，销售功能由线上解决，到线下来就是体验功能，如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。”章燎原并不愿意把这个线下店叫做单纯的实体店或者体验店，而是将它重新定义为“投食店”，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强跟用户的一种黏性关系。

 

 

既然是体验与互动，以服务闻名线上的三只松鼠，在线下也一点不马虎。“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”，徐凯说，“只要‘主人’觉得不好，那一定是我们的问题，我们来承担责任。”这也是带着互联网基因的三只松鼠转到线下后，在销售功能方面一种服务上的借鉴。再拿免费试吃的投食包举例，是包装透明化的新尝试，只为让消费者找到最适合自己的零食。

 

用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者，这也是投食店的最大特色。统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门就会亲切地打招呼，腰部挂着的投食袋里面装满了玩具和试吃包。“水+轻食”区布置了复古怀旧的黑板和小舞台，每周六还会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动，徐凯介绍道，“我们的团队内部都会有一个文工团，唱歌跳舞都很拿手。我们是一个年轻化的团队，也想把这里做成一个小而温馨的地方。”

 

 

“我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，我觉得买产品上天猫店就行了，没必要跑到店里来买。”章燎原认为，三只松鼠所追求和创造的是一年中消费者作为社会人始终要去一次的物理空间，也是这家投食店的定义：一个城市的歇脚地——逛街路过的时候、想念松鼠的时候到这个地方歇歇脚，在人生奋斗的过程当中歇歇脚。

 

“水+轻食”的饮食休闲区域也是融合跨界的一种尝试，更能契合歇脚地的概念。虽然不是主业，但所售产品仍旧来自三只松鼠的研发团队，从奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都经过无数次试吃和筛选，名字也非常有趣，比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。买一杯奶茶可以任意选择价值3块钱的小投食包试吃，同样的价格也许没有多少利润，却通过奶茶这个媒介让消费者坐下来，连接了产品的同时，还连接了品牌。

 

在章燎原看来，开这家投食店并不是为了增加销售，而是增强消费者跟品牌之间的互动与联系，是一次锦上添花。在实体零售业寒冬的大背景下，章燎原还是断言：“投食店的开业对网上销售一定会起到增加的作用，而不是稀释。”

 

而且，未来的三只松鼠投食店甚至还会限购，每一件产品最多只卖五件，“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品，线下售卖更多的产品，成本也就更高。”

 

品牌IP化和娱乐化

 

三只松鼠从2012年诞生以来，就自带IP的天然优势。2016年4月，在《天下网商》举办的“内容营销——电商新风口”论坛上，三只松鼠首席品牌官郭广宇对于IP提出了独到的见解，“有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力，才能称为IP;打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血，内部造血是根本手段。”他认为，在IP时代，占据了一个IP就相当于占据了一个永久、自由的消费入口，这个消费入口能够长期持续地供流。“所以IP时代的品牌壁垒比过去更强大。”

 

随着品牌IP化的进程愈来愈趋向于娱乐化，除了互联网让带来IP的力量更加凸显，消费者的观念和购物习惯也在变化，他的购买行为不仅是因为这个产品很好吃，更是这个产品能给他带来情感上的一种愉悦。章燎原在采访中表示，“过去大家心目中的 ‘爆款’，是产品爆款。但现在的我们更希望产生品牌爆款，有一个让大家都喜爱的 IP，并且自带流量。”

 

如今，IP立体化经营在投食店有了初步成效。不仅是周边产品的研发和热卖，电视剧的形象植入，今年年初投资1500万做的一部动画片即将上映，三只可爱的小松鼠形象已经成为家喻户晓的卡通人物。“现在已经完全进入到了品牌 IP 化大于一切的阶段。品牌 IP 化是什么?就是让 IP 承载一切流量、渠道、产品、品牌、管理。”章燎原在接受峰瑞资本的采访时提到，“衡量 IP 强大与否的标准，是消费者愿不愿意接受你跨界的产品，为你驱车几十分钟，到你的店里看一下，为你买单。”

 

 

除此之外，据章燎原透露，大娱乐产业和大健康产业也是三只松鼠未来的战略方向。大娱乐带来产品以外情感上的逾越，除了投资动漫、电影、服装店等，三只松鼠还将进入文创、旅游等板块，例如建一个超过400亩的松鼠城，包括体验化旅游元素的松鼠小镇，而大健康产业方面，是指将在产品研发上更加侧重于健康食品的一系列布局。“这两个大的来讲是从消费者的角度来讲，任何一个新时代的消费者，在温饱解决之外，就是要快乐和健康两个东西。”

 

今天的“三只松鼠”，已经全然不是传统意义上的淘品牌。它带着互联网基因走到线下，将以更丰满和立体的形象，用天然的IP优势跨至更多的产业领域。用章燎原的话来说，消费者在哪里，“三只松鼠”就在哪里。