高端餐饮的生存空间 大众消费也有高端需求

国庆前夕商务部和国家发改委共同颁布的《餐饮业经营管理办法》(以下简称《办法》)中明确规定，从11月1日起，禁止餐饮经营者设置最低消费。餐饮企业如果对消费者设置最低消费限制，将面临最高3万元的处罚。这意味着，高端餐饮的日子将更不好过。

在行业不景气的情况下，高端餐饮企业或是拓展中低端业态，或是增加半成品、外卖、点心等副业，或是将原有的高端业态细分。

“高端餐饮的冷与热，都是市场的作用。这两年高端餐饮企业为之前的投资付出了痛苦的代价，但这样也换来了他们的冷静，理性看待市场。”中国烹饪协会副会长兼秘书长冯恩援对中国经济时报记者表示。

高端餐饮转型两大路径

在10月16日的商务部例行新闻发布会上，新闻发言人沈丹阳就《办法》中“禁止餐饮企业对消费者设置最低消费”这一条例制定的原因进行了说明。其中一点原因便是“设置最低消费往往引发过度消费，助长铺张浪费之风。”

沈丹阳说，今年3月份，中共中央办公厅和国务院办公厅共同印发了《关于厉行节约反对食品浪费意见》，就提出为推行科学文明的餐饮消费模式，餐饮企业不得设置最低消费额。从试行办法出台后，社会各界的反映情况看，各方面普遍认为，明确规定禁止设置最低消费，有利于规范餐饮市场秩序，保护消费者权益，引导文明、科学、健康的消费新风尚，引领餐饮行业进一步的转型发展。

虽然高端餐饮企业在行业危机出现时，就已经出现了取消“开瓶费”、“包间费”以及 “最低消费”的趋势，但《办法》的出台等于将这个趋势以政府公文的形式落实，并带有强制性色彩。这被业内认为将进一步使高端餐饮受挫，加速转型。

事实上，从政策的导向来看，发展大众餐饮已经成为政府鼓励的方向。不仅是《办法》，今年5月27日商务部出台的《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》中，也明确提出“鼓励高端餐饮企业发展大众化餐饮网点，推动餐饮业转型发展”、“鼓励餐饮企业开发中低档家常菜肴和地方特色食品，调整高中低档菜品的比例，降低人均消费标准，优先供应大众化餐饮服务品种”。

“原来仍有一些高端餐饮企业心存幻想，转型不太积极，观望这块市场会不会反弹。现在整个高端餐饮行业基本都认识到走大众路线是必然的了。”冯恩援说。

从行业转型情况来看，向中低端业态拓展，或是增加半成品、外卖、点心等副业已经成为高端餐饮企业转型的两大路径。例如小南国就连续在多地开设“南小馆”、“小小南国”，花家怡园悄然推出平价餐饮店“花家小吃”，俏江南也在今年7月开出了旗下的时尚餐厅“妙川”。另一方面，小南国的半成品产品“招牌虾仁”和“狮子头”也搬到了天猫旗舰店售卖，全聚德的京点食品店也加大了开店的步伐，开发出了鸭肉酥等点心。

大众也有高端需求

“其实，在消费者需求逐渐多样化的趋势下，大众餐饮也不断出现新的层次，大众也有高端的需求，所以高端业态还是有一定的生存空间。”冯恩援说，关键是要对高端业态进行细分。

大董烤鸭就利用主品牌“大董”的影响力，在北京侨福芳草地大厦开了“小大董”餐厅，将经过改良的“大董”经典菜品“移植”到这个新品牌中，“小大董”的菜单也只有20几个菜品。相比“大董”，“小大董”的菜品价格虽然低，但人均客单价也在200元左右。不过，因为能以相对低的价位吃到“大董”的经典菜品，“小大董”生意火爆异常。

与大董烤鸭类似，在社交网络传播甚广的雕爷牛腩、薛蟠烤串等，也打出“轻奢餐”的概念，人均客单价也在200元左右。不过，因为菜品独特，店里的每一样餐具、食材都非常讲究，饭点时常常需要排队等位。

全聚德在经过一段时间菜品降价的尝试后，发现降价并未使客流量有太大增长，于是仍将餐厅定位于商务、家庭宴请，并将菜品结构精简，突出重点菜品。

“高端餐饮企业经过近两年的调整，已经对市场的认识更加细化，也不再因市场变化而焦虑或者盲目转型。”冯恩援说，对于高端餐饮企业来说，在发展中低端业态的同时，如何利用好自身资源、巩固原有的客户群体也非常重要。