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一年关店2200家的背后:不是日料不行,是你的日料不行了

这家开在商场5楼男装区边角位置的日料店,正打算用事实告诉人们:上海虽然去年关掉2200家日料店,但真正的好日料却正迎来机遇!

一年关店2200家背后

不是日料不行,是你的日料不行了

《中国餐饮报告2018》的数据显示,占全国日料店铺数1/10的上海,在2017年全年关掉2200家日料店,降幅达到27.5%。似乎预示着这两年高歌猛进的日料遇冷。

但反过来看,这阵亡的2200家店,证明这个品类基数越来越大的同时,也正通过一场优胜劣汰的加速赛,为“后来者”腾出了进入空间。

今年3月,在上海,一家名叫“舞渔·美人胶原锅”的日料品牌,就悍然杀入,还实现了开门红,迅速崛起为一匹人气黑马。

虽然开在太平洋百货5楼男装区的边角位置,却在开业仅仅半月,就从大众点评上拿下了“5星好评”,当时还揽获了上海市日料口味排行榜第一名。迄今为止,依然稳居上海徐汇区日料热门排行榜第一名。

记者在上海徐家汇现场调查发现,这家“舞渔·美人胶原锅”是一个全新的品牌,今年3月在徐家汇太平洋百货开出的正是其第一家店,占地306平、有98个客席座位,锁定25至35岁的都会白领为主要客源,平均客单价125元人民币。

尽管位置偏僻、不接受预订还需要人到齐才能进店,但很多消费者特别是女性白领还是络绎不绝,很多人在点评网站给“美人胶原锅”、“厚烤牛舌”、“炙烤鹅肝”等菜品打出高分,还主动推荐给朋友。

而很多购物中心和商业地产项目,也越来越青睐日料,他们想营造高端氛围时会优先引入高端日料。

上海某购物中心餐饮负责人表示:日料的优势很明显。它原汁原味的吃法与人们追求健康的诉求吻合,吃日料已成为生活品质的象征;它还能帮助拉升整体餐饮区的客单价,人均150—200,300—500都很普遍;更重要的是,经常吃日料的人,意味着有一定的消费力,对其他区域的销售也会有提升。

业界也普遍认为:经过这轮洗牌,真正的日料价值将被凸显——“价格回归价值,在消费者心目中不再浮夸,各档次的日料都能有所发展。”

舞渔“爆红”

王品多品牌的最新思考

舞渔“爆红”其实并不偶然,因为它的背后是王品。

笔者向王品集团相关负责人求证得知:进入2018年,王品两岸事业群展开竞相创新品牌开新店的“内部竞赛”,台湾王品聚焦火锅市场推出新品牌“青花骄”,而“舞渔”则是大陆王品继“三哇造面”之后,2018年在内地推出的第2个全新品牌,截至目前,王品集团两岸餐饮品牌已有23个。

为什么选中了日料?为什么叫“舞渔·美人胶原锅”?

大品类才能出大品牌

由外往内看,2017年中国内地餐饮市场,日料已经成为仅次于中式餐饮之外异国料理的第一大巿场,高端日料店更成为很多购物中心和商业地产的“高品质标配”。

虽然全国日料店在2017年普遍骤减,但大洗牌里倒掉的是没有好产品和品牌的中小商户,市场挤掉了虚火的水分,反而给真正的好品牌留出来更宽的赛道。

而王品做多品牌“十字带战略”有两大核心:一种是围绕同一客群的不同餐饮品类需求做品类多样化,聚焦客群;另一种是对同一品类不同价位需求的人群细分出高、中、低价位的品牌延伸,聚焦品类。

由内往外看,王品之前在内地已做过人均380元左右的高端日料品牌——花隐日式怀石料理,在上海、深圳、杭州、苏州、武汉、南京等热门城市都有开店。台湾王品有艺奇、陶板屋日料品牌,还有世界日料大赛的裁判担任研发大厨。

依托自身日料品类的门店运营管理经验、稳定供应链等扎实优势,“舞渔”用125元的客单价、居酒屋式的轻松定位,“瞄准”都市白领和新中产发力。

“搂着”年轻人的脖子搞创新

确认要做日料后,王品内部举办了好几次消费者座谈会,去各种日料店考察。发现白领们对居酒屋形式的日料店更感兴趣。除了日料,他们还特别喜欢吃火锅。

市调的过程中,一个消费洞察越来越明晰——年轻人总要给自己一个理由去消费。比如熬最深的夜,买最贵的眼霜;长痘痘要少吃点辣,那就来个微辣;减肥期间想吃薯片,那就选个黄瓜味的。

日料是否可以结合火锅?是否能跟市面上流行的火锅形成区分?是否能给到消费者特别是年轻女性一个必须来的理由?

“在日式居酒屋的环境里,我们想给所有爱美的女生来一碗美人胶原锅,当她想要美美的时候,一想到美人胶原锅就想到胶原蛋白。而舞渔这个名字,是我们想到日本海边渔夫捕捞的场景,当这些海鲜被捕获上岸跳跃的舞动着,然后在海边听着音乐,尝着新鲜的海鲜料理,想跳舞的感觉油然而生,舞渔·美人胶原锅就这样诞生了。”王品负责人对笔者表示。

一开始,舞渔还想过直接做炉端烧的形式,让大家可以围着篝火造型的炭火而坐,看着自己的海鲜从生到熟,更有想舞动起来的场景感。只是后来了解到,越来越多的商场禁止用明火,为了以后连锁发展考虑,放弃了这个念头,但是会突出居酒屋的放松氛围。

多品牌是竞争优势的延伸

“多品牌”并不新鲜,但是能做到永续经营是有难度的。

王品最核心的是一个心法:从自我优势的核心里去找寻品牌拓展的商机。

比如王品以牛排起家,以“一头牛仅供6客”的王品牛排为招牌菜,经过发展,“王品牛排”已成为内地和台湾地区最知名的高价牛排馆之一。

经营8年之后,又从中延伸出了第二个品牌——西堤牛排。和王品牛排的高端定位不同,西堤牛排下沉中高端。两者通过客单价形成区隔,前者客单价360元,后者在150元左右。

目前,西堤牛排在内地市场已经有45家店,覆盖16个城市。

这个心法看似简单,却往往被忽视。如果企业的首个品牌尚未处于所在品类稳固的主导地位,推出第二品牌是极其错误和危险的,除非是打算放弃第一个品牌。

因此,多品牌是竞争优势的延伸,又要对所在品类进行适度的创新。做第23个品牌“舞渔”,王品再一次做了个好示范。

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