近期国家领导人出访美英时，美国咖啡与英国红茶成了抢眼的配角。尤其是习近平总书记在西雅图喝着星巴克的咖啡，谈《西雅图不眠夜》的场景更是让一众咖啡迷和影迷兴奋。西雅图是微软、星巴克、亚马逊等世界级公司的总部所在地，更是美国科技和商业的创新地，咖啡成为科技创新和商业创业的火花。

对国人来说，咖啡本是舶来品，代表一种西方的生活方式。在中国，咖啡也随着国内“全民创业”的热潮，开始了与科技、创业的接轨之路。在北京的中关村创业大街，咖啡馆几乎成了“创业孵化器”的代名词，除了2009年由阿里巴巴几名员工出资创办的“贝塔咖啡”外，车库咖啡因为国家互联网信息办公室主任鲁炜深夜造访而声名大噪;而李克强总理喝着杯子上印有“3W”字样的咖啡、与青年聊创业更是让人印象深刻。这些场景是刷新了你对咖啡的预想?还是激发了你藏在心里很久的“开一家咖啡馆”的梦想呢?

尽管你可能觉得周边认识的人大部分没有喝咖啡的习惯，但依然不影响咖啡馆前赴后继并以日渐蔓延之势出现在你的城市。在梦想面前、在全民创业的商业氛围中，我们都需要咖啡来给生活加一点料，来给现实一点释放情怀的空间。但是现实终究是现实，咖啡温暖，开咖啡馆却现实得无奈而冰冷，因为咖啡馆最终还是个盈利场所，“追逐梦想、释放情怀”的开场，往往以黯淡收场或折衷求成来直面现实。

我们在谈论如何开好一家咖啡馆和咖啡馆这个行业时，特别是中国的咖啡馆行业时，以情怀做基石的心理视角和文化视角是在大谈咖啡商业的定位、主题、选址、营销前必须认真思考的问题。因为中国咖啡馆的成败皆在“情怀”二字，我们的咖啡馆从来都是与咖啡市场、咖啡消费习惯无关，把咖啡馆简单套进一个行业或一个模式里，都无法解释当前咖啡市场的现象：

为什么星罗密布的中国咖啡馆在咖啡市场所占的市场份额不足10%?

为什么美国星巴克在培育中国消费者咖啡消费习惯的历程中，却没有培育出一个中国的咖啡品牌?

为什么自从1999年星巴克进入中国，不管是在其之前的上岛和雕刻时光，拟或是之后的咖世家、太平洋和韩式咖啡，都无法与之抗衡?

为什么比星巴克早进入中国12年之久的美国肯德基品牌却一直有中餐品牌与之追赶，至少培育和成熟了一批品牌?

符号化的咖啡文化与咖啡馆

一般人都认为中国没有咖啡文化，最基本的判断是我们没有喝咖啡的习惯，即使中国咖啡馆林立。更为有趣的是咖啡种植面积和产量占全国98%以上的云南，其省会昆明，咖啡馆却只有969家，远低于很多省会城市的水平。咖啡馆与咖啡文化有关吗?咖啡馆与咖啡生产有关吗?我们或许能从全球咖啡销量和星巴克的扩张版图中有更多的发现。

从咖啡消费量来看，美国是一个咖啡高消费国，但是几乎没有咖啡文化。美国人基本就是看重咖啡带来的提神醒脑功效，西雅图之所以成为星巴克总部所在地，与咖啡是IT技术人员标配不无关系。在亚洲，日本也是这样的典型，尽管日本以茶道闻名，但日本的咖啡销量已经超过欧洲。

没有咖啡文化并不影响咖啡的销量，而且在星巴克的扩张版图中，以美国、加拿大以及中国、日本、韩国、新加坡等亚洲国家为主;在欧洲的英国、法国、德国等咖啡文化相对浓郁的地方，星巴克的门店相对较少，而且主要集中在首都，最特殊的是以咖啡闻名的意大利，居然没有一家星巴克。

因此别拿咖啡文化说事，中国有咖啡文化，只是已经符号化了。一说到咖啡，马上就可以联想到小资、文青，就好像一说到中秋节就能够想到月饼和团圆。就像你可能不喜欢吃月饼却仍然会在中秋节吃月饼一样，即使你不懂咖啡却仍然有可能在应景的时候喝上一杯咖啡，而实际上你压根没有喝咖啡的习惯，更分不出咖啡的口味差别。

看上去很美的咖啡，走下去不易的咖啡馆

所有有关咖啡场景的电影，有关咖啡市场爆炸性增长的预测以及咖啡店主手拿咖啡轻松惬意微笑的背后，都没有一个人告诉你这样一个事实：中国的咖啡馆市场基本上被国外品牌所垄断，而且经营咖啡馆真的是土豪的事。

在美国，星巴克的市场份额大概在30%，另外还有几万个咖啡馆在生存发展;但是在中国，星巴克占到中国市场份额的60%以上，加上咖世家、太平洋和最近大热的韩系咖啡，基本占了中国咖啡馆市场90%以上的份额;中国本土的咖啡馆基本是保持每年开关店数一样多的频率，绝大部分是亏本经营，是有量无份额的。

所有外国的品牌咖啡都基本齐聚中国了，除了土豪的地产商外，重要的背后推手还有那些有着丰富餐饮和门店经营经验的餐饮集团。全聚德2010年在上市三周年时，曾高调在和平门店亮相咖啡茶座，引入了欧洲经典咖啡品牌;小南国2014年收购百佳(香港)有限公司，将Pokka Cafe咖啡品牌引入内地;前赴后继的还有狗不理集团，今年年初以600万澳币拿下高乐雅咖啡在中国(除四川及上海以外的地区)的特许经营权，这是一个已经在内地低调发展了多年的品牌。且不说这些品牌是否真的发展很好，至少说明发展一个咖啡品牌真的不易。

因此，在现阶段，面对着能挣钱的咖啡馆屈指可数、想开咖啡馆的不计其数的事实，我们需要有基石的理想，别过度消费你的情怀，别在不爱喝咖啡、不懂咖啡、没有时间的情况去开一家咖啡馆，至少你要么有坚守的情怀，要么有准备创业辛苦的心境。我们不需要照葫芦画瓢的臆想，星巴克的成功是被放大的1%，品牌加盟的鼓吹更是风险的选择，本土的咖啡馆不能做商业模式的模仿者，更应该将自己看作不断试错的创业项目，拿出创业的创新精神和学习态度，或许我们能看到不一样的咖啡文化。  （职业餐饮网编辑   石阳）