海底捞那么火，为什么没有一句自己的宣传语？

上周，一位做餐饮的朋友问了我一个问题：

你觉得海底捞的Slogan怎么样？

当时我们正在咖啡馆闲聊，而这个问题，也只是因为之前聊到了Slogan，而他自己是做餐饮的，所以就随口一问。

不过，虽说是随口一问，但在当时，这个问题还真的令我有点小尴尬…

是的，如果要问：目前比较出名的餐饮品牌都有哪些？

我想大部分人都会想到：麦当劳，肯德基，西贝，真功夫，以及海底捞等等。

然而，如果再问一句：它们的Slogan是什么？

估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来：

麦当劳——我就喜欢；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；

真功夫——营养还是蒸的好。

而海底捞呢？

反正，当时我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有点莫名的尴尬：这么出名的品牌，我居然不知道？

当然，我说我不知道后，他就立马换了个话题。(估计他也不知道)

不过，这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan？

这里，还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋友，他们居然也说不上来...

所以，我就一直在想这个“WHY”...

而这篇文章，就来跟大家分享一下：在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的过程中，都有哪些理解和感悟。

1.它的Slogan究竟是什么？

这里就不卖关子了。

海底捞的Slogan，在其官网的“新闻中心”里就能找到：

“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。

2.这句Slogan怎么样？

那么，回到最初的问题：“你觉得海底捞的Slogan怎么样？”

其实，我认为是不错的。

首先，“来自四川的火锅”，一句话就介绍完自己的品类，以及产品的卖点——正宗。

另外，海底捞的所有名声，基本上都是以“口碑传播”的形式建立起来的——大部分人都是从朋友或KOL的口中听说“海底捞服务好”。

而“好火锅自己会说话”，自然是再恰当不过的描述了。

不过，我对海底捞Slogan本身，其实并没什么兴趣。

而真正感兴趣的是：为什么极少有人知道这个Slogan？是因为它不够好吗？

3.那些世人皆知的广告语

如果要问：当今有哪些知名度非常高的广告语？(包括Slogan)

我想答案一定会包含这些：

送礼就送脑白金；

恒源祥，羊羊羊；

大宝天天见；

停不了的乐事；

以及上文提到的：

我就喜欢；

有了肯德基，生活好滋味；

那么，为什么这些广告语具有非常高的知名度呢？是因为它们本身很有传播力吗？

不一定。

相信你已经发现了，以上这些广告语，都有一个共同特点——它们都是通过电视/视频广告，来进入人们心智的。

比如肯德基的广告语，如果你的确记得这句话，相信你一看到它，就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基，生活好滋~味！

而这种节奏，就来自于你的听觉，也就是从电视和视频上听到的。

这里我们也解开了之前留下的问题——为什么极少有人知道海底捞Slogan？

就是因为：海底捞从没打过广告(指推送式的硬广)，而不是Slogan本身不好。

那么，新的问题来了：为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样，到处打广告呢？

其中一种解释是：

因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事，最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。

这样说的确有道理。

不过，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

所以，一定还有其他的原因。

为什么海底捞很少打广告？

1. 门店的数量

“门店数量”应该是最大的因素了。

那些经常打广告的餐饮品牌，它们(在中国)的门店数量，都在1500家以上；而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多：

部分餐饮品牌在国内的门店数量↑

在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果。

比如我现在居住的地方，离最近的一家海底捞就有16Km，而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告，也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。

所以，像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌，就算它们打广告，也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。

当然，“门店的数量”也仅仅是个结果，它并不是最本质的原因。

而决定“是否打广告”以及“门店数量”的，还有下面一些因素。

2. 消费者偏好

大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。

那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢？

其中一个原因在于产品：西餐很容易标准化，它更依赖于食材；而中餐不容易标准化，它更依赖于厨师的手艺...

这的确是个很大的因素。

不过，产品只是“内因”，而需要我们关注的，其实还有“外因”，那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。

而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越固定。

就拿火锅举例：

火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。

这时候，新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。

所以，在川渝地区，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一样了——大部分中国人，对西餐都没有固定的偏好，还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...

(PS，严格来说那只能叫三明治，正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根)

另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也非常高，就更不存在所谓的“过去偏好”了...

3. 消费的频率

这个很简单。

如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高？

答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡，却不可能天天都吃火锅吧。

另外，火锅还具有一定的“季节性”，冬天吃才是最爽的。

所以，海底捞就更不可能像麦当劳那样，经常性的打广告了...

是的，一般来说，消费频率越高，就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个(或者少一个)用户。

4. 决策的重要程度

这个也很简单。

麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。

另外，人们去麦当劳，很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行；而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。

所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决策；而“去不去海底捞”，就要好好考虑一下了。

一般来说，决策的重要程度越低，广告的作用就越明显——“反正又不太重要，那就听广告的吧”。

而决策的重要程度越高，广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。

所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在“消费者口碑”。

最后，再来梳理一下：

以上提到的几点(是否打广告，门店数量，消费偏好，消费频率，决策重要性)，它们并不是完全独立，而是相互影响的。

上文我们说过：

因为广告少，所以Slogan鲜为人知；

因为门店少，所以广告少；

因为消费者有固定偏好，所以门店少；

因为消费频率低，所以广告少；

因为决策重要程度高，所以广告少。

不过，这些因素至少还存在以下关系：

因为消费频率低，所以门店少；

而门店数量少，也是导致消费频率低的因素之一；

因为消费频率低，所以决策重要程度高(毕竟好不容易吃一次，所以要好好考虑)；

因为消费者已经有相对固定的偏好，所以广告也会少一点；

另外，广告宣传比较少，又会反过来影响门店的数量(品牌扩张的速度)，消费者偏好以及消费的频率...

所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。

毕竟，每一个商业现象(以及商业决策)，都是各种因素相互制约和协同的共同结果。