海底捞那么火,为什么没有一句自己的宣传语?

上周,一位做餐饮的朋友问了我一个问题:

你觉得海底捞的Slogan怎么样?

当时我们正在咖啡馆闲聊,而这个问题,也只是因为之前聊到了Slogan,而他自己是做餐饮的,所以就随口一问。

不过,虽说是随口一问,但在当时,这个问题还真的令我有点小尴尬…

是的,如果要问:目前比较出名的餐饮品牌都有哪些?

我想大部分人都会想到:麦当劳,肯德基,西贝,真功夫,以及海底捞等等。

然而,如果再问一句:它们的Slogan是什么?

估计只要是对品牌有点兴趣的人,也都能说的出来:

麦当劳——我就喜欢;

肯德基——有了肯德基,生活好滋味;

西贝——闭着眼睛点,道道都好吃;

真功夫——营养还是蒸的好。

而海底捞呢?

反正,当时我真不知道它的Slogan的是什么,所以就有点莫名的尴尬:这么出名的品牌,我居然不知道?

当然,我说我不知道后,他就立马换了个话题。(估计他也不知道)

不过,这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么出名,却极少有人知道它的Slogan?

这里,还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋友,他们居然也说不上来...

所以,我就一直在想这个“WHY”...

而这篇文章,就来跟大家分享一下:在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的过程中,都有哪些理解和感悟。

1.它的Slogan究竟是什么?

这里就不卖关子了。

海底捞的Slogan,在其官网的“新闻中心”里就能找到:

“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。

2.这句Slogan怎么样?

那么,回到最初的问题:“你觉得海底捞的Slogan怎么样?”

其实,我认为是不错的。

首先,“来自四川的火锅”,一句话就介绍完自己的品类,以及产品的卖点——正宗。

另外,海底捞的所有名声,基本上都是以“口碑传播”的形式建立起来的——大部分人都是从朋友或KOL的口中听说“海底捞服务好”。

而“好火锅自己会说话”,自然是再恰当不过的描述了。

不过,我对海底捞Slogan本身,其实并没什么兴趣。

而真正感兴趣的是:为什么极少有人知道这个Slogan?是因为它不够好吗?

3.那些世人皆知的广告语

如果要问:当今有哪些知名度非常高的广告语?(包括Slogan)

我想答案一定会包含这些:

送礼就送脑白金;

恒源祥,羊羊羊;

大宝天天见;

停不了的乐事;

以及上文提到的:

我就喜欢;

有了肯德基,生活好滋味;

那么,为什么这些广告语具有非常高的知名度呢?是因为它们本身很有传播力吗?

不一定。

相信你已经发现了,以上这些广告语,都有一个共同特点——它们都是通过电视/视频广告,来进入人们心智的。

比如肯德基的广告语,如果你的确记得这句话,相信你一看到它,就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基,生活好滋~味!

而这种节奏,就来自于你的听觉,也就是从电视和视频上听到的。

这里我们也解开了之前留下的问题——为什么极少有人知道海底捞Slogan?

就是因为:海底捞从没打过广告(指推送式的硬广),而不是Slogan本身不好。

那么,新的问题来了:为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样,到处打广告呢?

其中一种解释是:

因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事,最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑,而不是自卖自夸的硬广。

这样说的确有道理。

不过,如果你仔细想一想:不仅是海底捞,像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼,这些很有名的餐饮店,其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

所以,一定还有其他的原因。

为什么海底捞很少打广告?

1. 门店的数量

“门店数量”应该是最大的因素了。

那些经常打广告的餐饮品牌,它们(在中国)的门店数量,都在1500家以上;而海底捞,以及绝大部分连锁餐饮品牌,相比之下就少得多:

部分餐饮品牌在国内的门店数量↑

在这种情况下,大规模投广告,肯定达不到精准的效果。

比如我现在居住的地方,离最近的一家海底捞就有16Km,而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告,也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。

所以,像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌,就算它们打广告,也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。

当然,“门店的数量”也仅仅是个结果,它并不是最本质的原因。

而决定“是否打广告”以及“门店数量”的,还有下面一些因素。

2. 消费者偏好

大家应该都发现了:那些经常打广告的大型餐饮品牌,基本都是西餐;而本土的中餐,似乎从未见过它们做大规模的广告,也没有一个很大规模的品牌。

那么,为什么西餐就能做到这么大的规模,而中餐就不行呢?

其中一个原因在于产品:西餐很容易标准化,它更依赖于食材;而中餐不容易标准化,它更依赖于厨师的手艺...

这的确是个很大的因素。

不过,产品只是“内因”,而需要我们关注的,其实还有“外因”,那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好,这个品类就不容易做成很大的品牌。

而一般来说,行业历史越悠久,消费者偏好越固定。

就拿火锅举例:

火锅主要集中于川渝地区。在那里,那些本来就喜欢吃火锅的人,对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。

这时候,新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样,可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。

所以,在川渝地区,海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一样了——大部分中国人,对西餐都没有固定的偏好,还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...

(PS,严格来说那只能叫三明治,正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根)

另一方面,肯德基和麦当劳,出新品的频率也非常高,就更不存在所谓的“过去偏好”了...

3. 消费的频率

这个很简单。

如果要问:麦当劳和海底捞,谁的消费频率更高?

答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡,却不可能天天都吃火锅吧。

另外,火锅还具有一定的“季节性”,冬天吃才是最爽的。

所以,海底捞就更不可能像麦当劳那样,经常性的打广告了...

是的,一般来说,消费频率越高,就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着:每一分每一秒,你都更有可能多一个(或者少一个)用户。

4. 决策的重要程度

这个也很简单。

麦当劳的客单价一般也就30块,而海底捞轻轻松松就上百。

另外,人们去麦当劳,很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行;而去海底捞,一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。

所以,“去不去麦当劳”,对用户来说是个不怎么重要的决策;而“去不去海底捞”,就要好好考虑一下了。

一般来说,决策的重要程度越低,广告的作用就越明显——“反正又不太重要,那就听广告的吧”。

而决策的重要程度越高,广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑,或者征求第三方的意见,总之不会轻易相信广告。

所以,从这个角度来说,海底捞就更没有必要打很多广告了,而应该把精力主要放在“消费者口碑”。

最后,再来梳理一下:

以上提到的几点(是否打广告,门店数量,消费偏好,消费频率,决策重要性),它们并不是完全独立,而是相互影响的。

上文我们说过:

因为广告少,所以Slogan鲜为人知;

因为门店少,所以广告少;

因为消费者有固定偏好,所以门店少;

因为消费频率低,所以广告少;

因为决策重要程度高,所以广告少。

不过,这些因素至少还存在以下关系:

因为消费频率低,所以门店少;

而门店数量少,也是导致消费频率低的因素之一;

因为消费频率低,所以决策重要程度高(毕竟好不容易吃一次,所以要好好考虑);

因为消费者已经有相对固定的偏好,所以广告也会少一点;

另外,广告宣传比较少,又会反过来影响门店的数量(品牌扩张的速度),消费者偏好以及消费的频率...

所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。

毕竟,每一个商业现象(以及商业决策),都是各种因素相互制约和协同的共同结果。