我国主题餐厅的现存问题及对策分析

我国主题餐厅的现存问题及对策分析
        摘 要：目前，餐饮产品的结构与消费者多样化需求的矛盾越来越突出，对餐饮市场进行细分并针对某专一市场进行专业化经营、管理与服务，是当前的主旋律。主题餐厅就是在这样的背景下应运而生的，从中国餐饮产业目前发展情况看，它的出现大大优化了我国当前的餐饮市场结构、促成社会资源的合理利用、为中小餐厅的发展提供了空间、满足并引导顾客个性化消费、形成餐饮拳头产品进而发展成旅游景点，形成文化创新基地。本文从主题餐厅的涵义、特点及产生原因入手，分析了我国主题餐厅现存的主要问题，并提出了相应的对策措施。
关键词：主题餐厅；生命周期；对策
The existing problems of
Chinese theme restaurants and countermeasures
Abstract : At present, the contradictions between the structure of food products and the diverse needs of consumers has become increasingly obvious. Thus, the subdivision of the market and the specialization of a specific market 、management and service ，is the current focus. Theme restaurants have emerged under this background. According to the current development status of Chinese food and beverage industry, its emergence has greatly improved the current structure of China’s food and beverage market ，contributed to the rational use of social resources，and provided space for the development of small restaurants to satisfy customers and guide individual consumption, and helped form the leading food and beverage products and finally make it develop to tourist attractions and culture and innovation base.
Starting from the definition and characteristics of theme restaurants and the causes of it emergence, this paper specially analyses the current problems of China’s theme restaurants and provides corresponding solutions and finally for casted the trend of the development of theme restaurants in the future.
Key words：Theme Restaurants；Life Cycle；Cultural Connotations
功能单一、产品趋于雷同、差异化越来越小等问题，困扰着我国餐饮业的发展。主题餐厅作为一种个性化餐饮模式，以其独特的产品、文化和专业市场细分，冲击着我国现有餐饮业标准化的格局，被认为是解决我国餐饮业再发展、丰富产品内容、改变产业格局、促进发展模式创新的一种有效方法。并成为当前及未来相当长时间内，餐饮业研究的热点问题和发展趋势，是我国餐饮业发展模式创新的重要分支。
“经济发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶茂”。主题餐厅正是将餐厅的功能要素和文化要素进行整合利用，是文化产品与餐饮的联姻，是主题文化与餐厅产品的捆绑。
一、主题餐厅的内涵及产生原因
（一）主题餐厅的概念
主题餐厅在20世纪的50、60年代兴起于欧美，到90年代我国开始有了主题餐厅的雏形。主题餐厅的概念也源于国外：是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所。餐厅围绕既定的主题来营造气氛，所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。当消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种特定的文化等。
（二）主题餐厅的特点
作为特色餐厅的一种形式，主题餐厅的特点绝不仅仅局限于“主题”。一般来说，相对成熟的主题餐厅应具有以下特点：
       1.具有鲜明的主题特色。鲜明的主题是主题餐厅生存和发展的资本，并且一旦确定了某个主题，餐厅一切将以这个主题为中心展开经营活动。
2.富有浓厚的文化内涵。市场上存在三个不同层次的竞争模式，第一个层次的竞争是价格竞争。所谓低价入       市，低价竞争，餐厅在市场上生存和发展的主要资本是价格，价格竞争是最低层次也是当前最普遍的竞争方式；第二个层次的竞争是质量竞争。即餐厅借助高质量来取得生存、发展的机会，在这一层次，餐厅常以“标准化”作为保证质量的手段；第三个层次的竞争是文化竞争。即餐厅借助深厚、独特的文化内涵取得竞争的最终胜利。早在在20世纪80年代，学术界就曾讨论过旅游业到底是经济还是文化？当时于光远先生说过一句话：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”。发展到21世纪，文化性已经成为包括餐饮经营在内的业界的一个重要性质，而经营主题餐厅就是以文化为核心竞争力。
      3.经营处于高利润、高风险的状态。一方面由于主题的差异性非常明显，餐厅可借助差异优势掌握定价主动权，使主题餐厅不至于同于其它餐厅一样成为价格的被动接受者，因为主题色彩越鲜明，就意味着这种产品满足某类顾客特殊偏好的效用越强，顾客对这类产品就越忠诚，其它产品的替代性就越小。但是高利润总是伴随着高风险，因为它是建立在市场高度细分的基础上，所以一但“主题”选择不当或经营进入衰退期，从头再来的成本远远大于标准化餐厅。因此，经营主题餐厅可谓是“机遇与挑战并存，甜头和苦水共融”。
       4.专业化的人员配置。就一般餐厅而言，其从业人员一般只要掌握最基本的一些服务之道即可，但对于主题餐厅的从业人员而言是远远不够的，主题餐厅的成功与否取决于餐厅能否做透主题文化的“文章”。因此注重深层次的文化内涵培养尤其重要，特别要求服务人员掌握与主题相关的一切知识。因为从业人员就是主题文化的一个重要象征和载体。比如广东的一家汽车主题餐厅，其精髓就在于餐厅集汽车文化于一身，餐厅本身就是一个“汽车博物馆”，对于餐厅内的从业人员就要求有专业知识，一但客人提问，服务员要如数家珍，满足客人对汽车的各个问题。否则，一问三不知的回应则会大大降低客人对餐厅的“主题”体会感。
      5.个性化的消费对象。所谓物以类聚，人以群分，主题餐厅实际上就是兴趣接近、爱好相同、具共同语言的人群聚集地，带有“沙龙”的味道。人们在此消费不仅是为满足“胃”的基本需要，还要获得精神共鸣。
       6.拥有忠诚的客源。美国经济学家雷切海德和赛士尔在《哈佛商评》的一篇文章中指出：“对一家企业最忠诚的顾客，也是给这家企业带来最多利润的顾客”。与普通餐厅的回头客不同的一点是，主题餐厅的回头客有着对餐厅特有的主题文化关心和热爱，能发展成类似俱乐部性质的忠诚爱好群体，不会因环境的变动或餐厅菜品的瑕疵而轻易放弃忠诚，只要兴趣依旧，就会一如既往的消费。
（三）主题餐厅产生的原因
主题餐厅产生的主要原因是当前餐饮市场高度的竞争和餐饮业自身发展的需要。
       多年以来，餐饮市场的竞争十分激烈。现代餐饮行业产业规模大、信息海量，在这样一个餐饮市场的汪海大海之中，要想引人注意，就必须形成“岛屿”、形成“高地”，岛屿和高地在一定意义上要靠文化性的主题来构建；同时，现代餐饮市场正在向特色化、个性化的文化消费方向发展，餐饮经营也必须呼应市场的需求,经营主题餐厅就是以“差异化”作为主要竞争因素；另外，专业化的分工体系是一个行业成熟的重要标志，主题餐厅的产生就是餐饮业专业化分工的一个具体表现，它的出现对于推动餐厅市场的定位，适应市场的发展需要，会产生积极的影响。此外，创建主题餐厅，也是餐饮文化竞争的一种高级表现形式。这种高级表现形式会在市场上产生很大的辐射效应，这种效应使我们能够适应餐饮业不断发展的需要。
二、我国主题餐厅发展中存在的主要问题
      主题餐厅在我国的出现较晚，但增长势头良好，正处于市场的成长期。近年来，社会大众对主题餐厅倍加关注，我国餐饮经营者也积极地创建主题餐厅，从效果来看，经营主题餐厅也的确有众多的好处：能优化餐饮市场结构、规避恶性竞争、实现较高的利润等等。但同时，我们也要看到经营主题餐厅的风险。经验告诉我们，和普通餐厅相比，经营主题餐厅需要具备的条件更为苛刻，这不得不使我们更为慎重的对待主题餐厅，因此，应深刻分析当前我国主题餐厅发展中的主要问题并予以解决。
（一）餐厅对“主题”的把握不明晰
1. 缺乏市场调研、盲目求异导致主题选择不当
“主题”不仅是主题餐厅的灵魂，是主题餐厅与标准化餐厅的根本区别所在，也是各个主题餐厅之间的差异所在，是企业竞争力的核心。选择什么样的主题，进行怎样的市场细分，直接关系到主题餐厅的设计、经营、管理、客源、市场策略等各个环节。主题餐厅的成功首先是主题选择的成功。
         主题文化没有贵贱之分，任何文化都可以成为主题，关键是所选择的主题是否适合客人口味，是否被目标客源接受。我国有很多主题餐厅在“主题”的选择上盲目的追求新、奇、异，对客源市场的调查不完善，没有客观对待市场需求，当餐厅硬件设施建设好后常常遭遇“冷门”的尴尬。比如广州近年发展了几家连锁手机主题餐厅，同样的管理模式、卖场设计、主题服务，但是只有在海印桥的卖场食客络绎不绝，在三元里和越秀公园等地的卖场生意较为冷淡。因为海印桥是广州最大的电子产品聚集地，俗称“电子城”，在海印桥拥有上万家手机卖家，这个有利的地理位置使得“手机主题餐厅”成为了电子城内一个电子迷之间互相交流的场所和了解电子市场最新动态的“发布中心”，生意自然红火。然而，三元里地区主要是皮革、服装批发市场，越秀公园则是一个以公园为主的休闲地，在这两个地方发展手机主题餐厅并不对应其客源需求。同时，从客源高度细分的意义上讲，主题餐厅具有俱乐部的性质，客人对“主题”具有高度的忠诚性和偏爱性，也必然排斥自己不喜欢的“主题”。因而餐厅对市场进行全方位调研，选择合适的主题至关重要。
2.餐厅对“主题文化”缺乏塑造
       餐厅最初只是提供人们基本饮食的场所，发展到现在，食客强调的是一种餐饮文化，所谓俗者食味，高者怡情，只有吃出食、情、意三者的绝妙交融，才能真正品味到美食深处凝练的精髓所在。文化因美食的延伸而更加鲜活，美食因文化的凝聚而更具深意，也许主题餐厅的魅力就在于此。然而“主题文化”是深层面的一种内涵，需要经营者对餐厅的文化内涵有深刻的了解和塑造，否则就很难成为真正的主题餐厅。
比如开一家“武林主题餐厅”，怎样才能成功的塑造出“武林”的主题文化呢？若只是给菜目取个武林名称、给服务员穿件侠客服装的话，在客人看来这个餐厅就只是菜品的名字比较新意，服务员穿了特色的衣服而已，餐厅对主题文化的理解和塑造处在浅层的基本面上，只能算得上是特色餐厅。真正的“主题” 决不单指某一产品的表现，而是整体性、深层性的文化内涵的体现。