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营销过火,成都火锅店引火烧身,11天亏损50万!

营销过火,120元吃1个月火锅

据成都商报报道,成都锦江区一家火锅店在6月1号推出了“120元办会员卡,免费吃1个月火锅”的活动。紧接着,每天来办卡、持卡消费的人络绎不绝。

据悉,这家店去年12月开业,上半年生意一般,为了改善经营,几个创始人才策划了这场活动。活动也确实“效果显著”,日客流很快就飙升至500人!甚至有顾客早上8点就来排队,把整条巷子挤得水泄不通,常常至凌晨才散场。

可是,就在前天(6月12),一大早来排队吃火锅的大爷大妈们发现:火锅店暂停营业了!而且120元包吃一个月的活动也停止了。

引火烧身,11天亏损50万!

如果你以为这是一家新晋网红,那就真得是想多了。在火爆11天后,这家店虽然收了20万会员费,但是总体还亏50万!

这活动要是真做一个月,火锅店至少亏200万。所以,商家只能赶紧叫停,并公示会员客户可将会员卡转为折扣卡或者分批退卡。如果会员都要求退卡,火锅店相当于白忙活,整体亏损近百万!

原本是想通过这场营销“积累忠诚客户”,为什么会落得如此下场?

想必各位在看到“120元吃1个月火锅”时都笑了:要不就是“人傻钱多”,要么是做慈善。通常一个人一顿火锅也能轻轻松松吃掉100块,何况还是吃一个月!

果不其然,大家争先恐后来办卡,有些人办卡后天天来吃!还有人一张卡借给亲朋同事轮流用!!更有甚者,拿着别人的卡来白吃就算了,还私自打包带走!!!

最终,大家活生生地把这家火锅店吃垮了!

避开火坑,会员营销的2个教训

作为开店老板,咱们可不能像吃瓜群众一样看个热闹就完了,还是要从别人的失误中总结教训。

1. 规则须明确,监管要到位

老板也说,大家商定这个活动时都做了亏损的心理准备,可是谁也没想到会亏成这样。笔者猜测,他们会预估到有人会多次来吃,但是疏忽了一卡多人用的情况,而且低估了人性的贪婪。

不少顾客反映,办会员卡无需身份证,这就出现了“一卡多人用、众人免费蹭吃”的局面。商家未做人脸系统验证,也没有人手来一一核对持卡人信息。结果持卡人无视“仅供本人使用”的要求,“反正便宜正当前,不占白不占”。

其实,就算一人一卡、每次使用核验持卡人员信息,这个会员营销也有明显漏洞——没有限定使用次数。

商家以为自己的目标客群是上班族,就算办卡了,忙于工作的他们一个月也吃不了几次火锅,却没想到很多闲着没事儿的大爷大妈天天来排队。就算是针对上班族,这个活动也可能招致重大亏损。白天上班没时间,很多人晚上也会来吃吧。

2. 分孰轻孰重,不可本末倒置

商家说其实会员卡营销只是整个营销系统的第一步,希望通过聚集客流、获得忠诚客户后,再凭着门店的火爆和影响力降低酒水采购价、增加一些商业合作。

是不是有些“钩饵模式”的路子?

这让笔者想起前几年炒得很火的“让顾客免费吃的餐厅年赚一百万”。创业江湖中有传说,一个叫韩月的女孩在郑州开了一家免费吃饭的餐厅,里面有五花八门的广告和互动形式,顾客随便吃、广告主买单。于是,这家餐厅年成为史上“最会营销、年赚百万的免费餐厅”。

于是,各路媒体大肆转载、各路“大神”纷纷点赞。事实上呢,没有任何关于创始人访谈或者客户体验的呈现。笔者还找郑州同事、同学询问、寻找,没人知道这家餐厅。

这个案例虽然有些极端,但它和家门儿火锅会员营销初衷有一个共同点——以餐厅聚集人气,把餐厅变为“流量平台”,再通过其他渠道赚钱。“免费餐厅”靠广告赚钱,火锅店则想通过酒水销售、商业合作增加利润。

虽然餐厅兼顾平台功能并由此盈利的案例也有,比如木屋烧烤全国门店线下日客流2万人,他们就充分利用这个流量,与滴滴合作让其付费在门店嵌入广告,但木屋烧烤这样做的前提是,它本身靠餐饮是盈利的,而不是说亏损砸钱把人吸引到店、再从他处赚钱。

家门儿火锅开着餐厅,却赔着餐饮的钱想着谋其他的利。这种打法在互联网行业很常见,甚至先免费给你用,再通过长尾效应赚钱。但是在没有资本撒钱时,餐厅这样做很容易亏损,进而导致现金流吃紧。一旦没有足够的现金续命,门店自然难以为继。

创始人接受采访时表示,这次失利是管理水平低。但在笔者看来,这种经营、盈利模式本身就有待商榷。

学习大佬,会员营销的3个姿势

那一般的会员营销怎么做呢?大家不妨参考下海底捞、西贝等企业的做法。有些会员无门槛,有些要付费,相对应地,可享受的回馈也不同。

1. 会员消费可积分

要成为外婆家、海底捞的会员,不用交钱,直接扫码就能注册。不过门槛低,回馈也少,消费者只能通过积分获得奖励或返现。

2. 会员消费可返现

有些商家的会员门槛很低,比如19元可以办理羲和烤鸭的会员,每次消费返还10%的金额。

还有商家两种会员都有,比如全家便利店,注册即可成为会员,每次消费可积分,积分可兑换礼品或抵现。全家还有一种集享卡会员,购买100元会员卡后可参加门店各种消费满减或返现活动。

3.会员消费可优惠

西贝今年也推出了VIP会员卡,年费299元。

西贝新菜单有两种价格——原价和会员价。比如189元的烤羊腿,VIP会员价179,整体优惠力度3~10元。此外还有“满20送1元”、“满100返30代金券”、“60元生日礼券”、“包间优惠活动”、“亲子套餐”、“网络商城优惠”等。

虽然西贝说有不少顾客升级成了VIP会员,但是299的年费对于很多顾客来说还是偏贵,何况优惠力度并不大。

无论是免费还是付费会员,不管是积分还是返现,会员营销都能在一定程度上增加顾客粘性、提升消费频次,尤其是付费会员,对于提升复购率的作用更为突出。

此外,付费会员还有利于企业迅速积累资金,便于经营周转和规模扩张。

虽然会员营销有诸多好处,但是商家在策划时还须谨慎核算成本、全面考虑可能发生的不良状况,切不可贪图一时火爆。

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