凛冬已至，这句话已经被大家说烂了。
去年，绝大多数行业被唱衰了整整一年。餐饮行业也不例外。
很多餐饮人慌了，相关一些餐饮行业的“专家”却甚为活跃。因为餐饮人越是病急乱投医，这些所谓的“专家”就越有市场。
愈是逆境，愈要冷静。乱信“专家”之言，坑你没商量。
今天，笔者请来了资深餐饮人迪迪热扒，为广大餐饮人好好校正一下“专家”常开的错误处方，大家谨防掉坑。
坑一：小城市群体小？
真相：去大城市也不美好
中国很大，不是每家餐饮一开始都能创立于大城市。不过餐饮人生意一旦红火，难免不向往外面的世界，尤其期冀在大城市证明自己的成功。
“专家”说，大城市更适合做案例。
可“专家”不会告诉你，一方水土养一方人。小城市竞争没那么激烈，安安稳稳在适合自己的土壤深耕，做好区域王，才能进可攻、退可守。
镇江的佬土鹅肠火锅在本不吃辣的城市开出近40家火锅直营店，做成连出租车司机、外卖小哥都侃侃而谈的头部火锅连锁。
蚌埠的阿财老铺龙虾土菜秉承“让世界爱上蚌埠小龙虾”，融入当地文化“景点”，成为当之无愧的蚌埠餐饮名片。
也许“专家”会说这些城市不够高大上。但“专家”替你分析过北京和上海的支出吗？我们就拿上海为例。
租金：优质商圈小面积快餐，烘焙商铺每平米一般均价在30−100元/天，大面积正餐均价在18−30元/天。且在一个优质的Mall中，你没有出色的品牌势能，很快就会被其他强势品牌淹没。小店房租近10万，大店更是要20万起。如果选择便宜房租的商圈，要么远郊地区，要么无人气商场，根本无法起势。
工资：随便一个服务员、厨务工资就要4000起，是小城市的二倍，食宿也是很大一笔开销。
营销：一线城市更在乎营销。不宣传，担心流量不够。宣传，会发现获客成本有时比顾客用餐的人均还高。
综上，100万的预算，在小城市绰绰有余，在上海可能连一个门店也开不出。
更要命的是，大城市顾客见多识广，也更挑剔：东西要好吃，环境要舒服，还要有不错的体验和性价比……这些唯有依靠精细化管理才能脱颖而出。而小城市的“王”往往最缺精细管理。
既然如此，不如沉下来练好内功，免得赔了市场又折兵。
坑二：加盟档次低？
真相：加盟技术含量更高
开餐饮当了区域王的，想看看大城市的世界。真正走出去了，必然会面临加盟与否的抉择。
近年，混乱无章的快招公司，导致加盟店的管理不健全，存活率过低。一来二去，加盟不赚钱，渐渐成了瘟神。
那些死守产品拒不扩张或坚持直营的，站到了鄙视链的顶端。“专家”因此说，加盟档次低。
其实加盟不等于招商。广义上还可以包括联营，托管，合伙人等多种形式。甄选加盟商一定要有门槛，现在沸沸扬扬的“翻牌子”（门店生意不理想，某品牌授权使用其名字，提供产品以及培训后从而成为加盟商）做法不稳妥，经营不善不是改个名字，换套产品就能解决，不解决透彻，翻牌成海底捞也排不了队。
△小龙虾大火时，无数跟风者入局，导致后来死伤惨重
加盟模式其实难度更大，因为加盟是BtoBtoC，而直营只做BtoC。顾客去光顾本品牌，他们不会去了解是直营还是加盟，也不会因加盟店而包容哪个品牌。
每个加盟商都不是该品牌的员工，他们有独立的决策能力，品牌方对其的管控应是既提供服务又制约监督。加盟商成长快，业绩好，形成优质口碑，最主要的是“让加盟商赚得到钱”，品牌才能基业长青。
破万店的正新鸡排，绝味鸭脖，华莱士……无不是有强有力的加盟系统的支撑，包括人才、运营、供应链等综合体系的支撑。加盟行业，随时面临大洗牌，优质的品牌你大胆去拓展，“杂牌军”无论是品牌方还是第三方，终将被淘汰。
当下大部分品牌是直营与加盟并存。具体到每家餐饮的品牌是做直营，还是做加盟？要在对自身品牌深刻剖析后决定。
当然，如果是一家老字号，已经挖好了品牌护河。或是拥有技术壁垒、经营难度高。就踏踏实实全直营吧。
坑三：店越多越好？
真相：没有品牌一切白搭
上面谈到的加盟与否问题，其实也涉及到开店数量的问题。
十年前，大部分品牌每年增加一两家店就算好的。如今市场不一样了，一年增加成百上千家店的比比皆是。
于是“专家”又跳出来了，告诫餐饮人多开店，店太少不成器。
不可否认，店多有优势。但品牌势能高又是另外一回事，不然满大街的沙县小吃和黄焖鸡，怎么没形成知名品牌？
海底捞拼的是门店数量？显然不是，但是人家上市了。呷哺呷哺拼的是门店数量吗？也不是，但是人家也上市了。
他们从一开始就在做着值钱的事，而不是跑马圈地快速铺市场赚钱。海底捞从初成立就以服务著称，在当年只有相对高档酒楼提供宾至如归的服务。呷哺呷哺当年以一人一锅引爆市场，火锅快餐的结合体，在当年是一个比较新颖的壮举。
管理学里的定位理论，反复强调的就是认知大于事实。
店的位置和数量一样重要。高势能的店址，是奠定品牌的基础。各城市知名商圈的一线商场很容易将一个品牌推向高度。爱马仕、香奈儿如果遍地开，还会被当大牌吗？
对于现在的新晋创业者，如果没有足够的资金，那么慢就是最好的快。与其为了面子开出很多店，不如把一个店做到所在商圈做到人气最高。
成熟的品牌则要懂得舍弃，关掉生意不佳的门店，影响势能的位置即使低价甚至免费也要坚持住，不要为了面子而开店。一家店可以赚出其他人十家店的利润，干嘛不集中一家？
笔者有一次在郑州打车，出租车司机一听说巴奴就表示：“这牌子出名，估计100家店。”品牌能代表品类，而不是品类淹没品牌。这才是品牌的力量。
有的餐饮企业哪怕有几百家上千家店，但顾客记不得品牌。这绝不是低调，这说明你在顾客的心中可有可无，随时会被遗忘。
店多了，却没沉淀出自己的品牌，最终不过是为品类做嫁衣。
坑四：什么赚钱做什么？
真相：品类不是这么选的
上面谈了品牌问题，接着谈品类问题。从一个适合的品类切入餐饮赛道，是品牌成功的前提。
品类选择固然要慎重，但不意味着要盲目跟风，别人做了赚钱，不能保证你做了也能赚钱。
容易跟风的一般有两类人，一类是刚从事餐饮行业的新手，他们摸不清方向。还有一类是品牌创始人。
先说前者。很多跟风者选择了看似“好复制”的烧烤或火锅品类。还有就是快餐，因为开店面积小，可迅速做出改变，什么流行做什么，以为经得起折腾。
小面火的时候做小面，酸菜鱼火的时候做酸菜鱼。还时不时加个锅盔炉，炸串吧凑热闹。也许刚开始确实能吃到一波红利，但几个月后大概率会被边缘化。
再说说一些品牌创始人。一听有“专家”说：“你看某品牌东西不行，生意还那么好，你比他产品好，做一个肯定比他强。”这种话老板乐意听，尤其是一些老餐饮人。于是一拍即合，开干！
如果你再多想想，嫌星巴克咖啡不够精品，开个咖啡馆？嫌肯德基汉堡不好吃，开个汉堡店？这逻辑不是很可笑吗？
对于那些已经有头部品牌占据的品类，你让大家凭什么为你去放弃那些头部品牌？产品重要，顾客固有印象更重要。
还有，你认为的简单赛道，其他人很可能也这么认为。某个品类的火爆，必然导致一大批跟风者挤独木桥。待你扎进去后，蓝海已变红海，而且你不知不觉在给自己增加更多的竞争对手。
品类不是顾客光顾的刚性需求，品牌才是。品类赛道里一轮又一轮的生死博弈，活下来的只有品牌企业，而且生意火爆与品类其实关系不大。定位准确后靠顾客口碑，经营模式和系统管理打天下。
请把洞察的双眼盯在顾客的真正需求上，别老顾着抄袭同行，好多被吹捧得很高的项目热闹后一地鸡毛。
尤其一些老餐饮人涉足跟风热门项目，一番折腾后，兴许会把本来自己擅长的业务拖下水。
选择一个好的品类，如果受众群体没有问题，那就尽快定好适合持久战的盈利模型。如果你想的是追流行，那初衷就错了。
坑五：哪里人就做哪里菜？
真相：扩大需求，切忌小众
笔者在第一部分说过，一方水土养一方人。
所以“专家”会说：你是哪里人，就做哪个地方的(特色)菜。
这观点从逻辑上看似乎也没错。但从打造品牌的角度，餐饮人需要多掂量一下：第一，你要不要扩散品牌？第二，顾客有没有吃这个菜系的需求？
比如上海流行的一个主打广西菜的品牌，在几个南方城市都有着很好的客流和口碑。产品精致、环境优雅、微微带有民族风，是文艺青年喜欢的韵调。
但问题就出在，地域特色太明显了，顾客翻菜单觉得陌生。
广西菜不属于八大菜系，好多人对他们的认知可能还停留在“桂林米粉”的印象上。餐饮人费劲心思还原场景，但是顾客的初衷就是想吃顿饭，很难反复尝试一个陌生品类。太小众，一般更适合尝鲜。
同样的问题还有云南菜。本来云南菜机会更大，几年前有很多品牌已经形成了一定的连锁规模，本有望像西贝一样打造“第九菜系”。遗憾的是，某云南菜品牌只聚焦汽锅鸡，偏废了其他菜。地域特色过重，适得其反。
再说几个正面案例：
尽管“肥西老母鸡”很有故事，但老乡鸡直接定位到快餐连锁，而不是死抠鸡汤，因为顾客对鸡汤没有特别的需求。结果大家都看到了，老乡鸡如今稳坐中式快餐的头部品牌。
△图片源自老乡鸡官微
为了品牌大方向，必须关联大品类。
如果餐饮人真的想做好地方菜，需要优先选择顾客脑海中已经有的饮食习惯，再去链接需求。
打造主流品牌就是要扩大需求。要慎重分析你的顾客群体，深度剖析他们选择你品牌的理由。切忌不要用你的个人情结影响顾客。
小 结
我们总结了干餐饮容易踩的5个大坑，不是为了揭短。而是希望餐饮同行未雨绸缪，防患于未然。