1 一次激烈的互怼

 

前些天校长和朱师傅、牛牛、李加1老友相聚，席间因为”串串香外卖要不要带着签子做”产生意见分歧并且开始人民群众喜闻乐见的”互怼”。正方观点：不带签子还叫串串香吗?不管外卖不外卖，串串香一定要带签子。反方观点：签子对于吃外卖的人一点也不重要，省掉皆大欢喜。

 

正在大家怼得昏天黑地的时候，牛牛老师一语让大家男默女泪：”之前所谓正宗的麻辣烫也是必须带签子的，但是杨国福和张亮都把签子去掉了，貌似也做成了巨无霸!”

 

2 杨国福和张亮做对了什么

 

校长回到家久久不能入睡，辗转之时终于想明白了：签子，只是用户的“痒点”而非“痛点”，杨国福和张亮，正是以牺牲一个用户的”痒点”为代价解决了用户的若干个”痛点”。

 

思考任何现象都需要刨根问底才行，在讨论“签子是不是要取消”之前，我们先问一下“为什么要有签子”。

 

其实麻辣烫用的签子，根本就不是用户的“痛点”，而是商家的“痛点”：因为麻辣烫食材种类繁多，每种食材的成本不同所以价格自然也不同，如果没有签子，顾客搭配完食材之后，商家再把各种食材分开来称量显然是不现实并且很麻烦的。所以聪明的商家发明了签子，即所有食材都按照统一规格预先穿到签子上，结账的时候即可用肉眼“数签子”的方式快速完成结算。

 

你看，完全是为了方便商家而出现的售卖形式，久而久之签子就成为了麻辣烫的“文化标志”，大家会认为只有带签子的才是正宗麻辣烫。

 

那么张亮和杨国福做对了什么呢?没错，他们清晰地认识到了“签子”对用户来说只是痒点：对于用户体验来讲，有没有签子根本没有差别，如果用户只是为了解决一顿便饭而来吃麻辣烫，那么是没有人在乎签子的。另一方面，他们又意识到了因为签子的存在给用户带来的实实在在的痛点：首先，用户无法随心所欲的进行菜品选择搭配了，比如西蓝花一串3个，你要么吃3个要么吃6个，反正不能选1个，2个或4个。那么像校长这样希望一顿饭吃到很多种食材的人就会很难过。其次，店家在麻辣烫下锅之前还需要把食材从串上捋下来，又增加了顾客的等待时间。

 

杨国福和张亮巧妙地以牺牲了一个“痒点”为代价，换取了若干“痛点”的彻底解决：首先，用户选择食材的种类和数量达成了完全的自由;其次，没有了穿签子和捋签子的工序，商家和用户的时间都得到了节省;最后，商家不再以签子数量和食材种类作区分计价，改为整体称重计价，为商家和用户双方又进一步节省了时间。当然这一切的发生有一个前提：在人工成本和房租成本不断提升的现实下，食材种类之间的价格差距已经没有那么重要了。

 

大家看，杨国福和张亮牺牲了一个卒，换了对手一套车马炮，最终大获全胜，全国开花。这笔买卖，值。

 

3 如何理解痛点和痒点的不同?

 

先理解一下痛点：痛点就是让用户感觉不便，甚至痛苦的产品特征。在餐饮业来说，放在20年前，可能”贵”，”难吃”，”服务不好”，都是痛点。现在呢，痛点只会多不会少，比如”浪费时间”，"操作反人性”，”没面子”等，算是这个时代新增的痛点吧。

 

用户对待痛点的态度可以说十分一致：希望它们立即消失!在10年前，”能不花钱就不花钱”是主流思维，用户更愿意花费一些时间精力去规避解决痛点，而现在，越来越多的人宁可花钱去解决痛点，这是国民生活品质提高的表现，也是我们很重要的盈利点。

 

在产品设计上呢，“解决痛点”是应该放在最高优先级的，因为用户在对待痛点通常是理性的，不容易被营销手段忽悠着去选择使用有痛点的产品和服务。

 

痒点又是什么呢?痒点就是对用户体验"锦上添花”式的提升，让用户在使用产品的过程中更愉快。例如”好看”，”更多功能”，”更多信息量”，”娱乐化”等等，这些都是痒点，没有也行，有则更棒。

 

痒点产生的因素非常复杂，并且各人对痒点的感知不同。所谓”萝卜白菜，各有所爱”，有人就喜欢变态辣，有人最爱清汤寡水，尤其是在餐饮行业，你几乎不可能挠到所有人的痒点。

 

所以用户对于痒点的态度是暧昧不清的，因为”痒”是一种若隐若现的感受，大部分人自己都不能明确说出自己”痒”在哪里。

 

所以在产品设计上，”痒点”一定要放在”痛点”之后去解决，必要的时候，可以牺牲”痒点”去解决”痛点”。并且，不要轻易为产品增加”痒点”，因为你需要知道“彼之蜜糖，我之砒霜”，讨好了一部分用户的同时，也有可能损失更多的用户。

 

但是在营销手段上，可以充分利用“痒点”，因为用户对于”痒”的认知并没有那么清晰，完全可以在营销中诱导出用户的”痒点”以产生成交。不过对于外卖这种以复购率为生命线的活计，拥有扎实解决痛点的产品才是续命的前提。

 

4 优粮生活如何利用痛点和痒点迭代包装?

 

优粮生活现在的眼镜盒式两菜一饭包装已经成为经典之作，山寨品遍布大江南北，别人山寨的理由可能只是觉得好看，但是好看只是最终结果的冰山一角。我们在设计餐盒的过程中一直贯穿着“优先解决痛点”的思路。

 

在很久很久以前，我们和别的盒饭商家没有什么区别，都在使用格子饭盒。

 

 

但是随着外卖行业的发展进化，用户的需求已经从”凑合吃个盒饭”发展到”日常一餐”的要求。”日常一餐”和"一顿盒饭”在菜品上可以说没有任何区别，那么区别在于哪里?在于形式。日常一餐无论是在家吃还是在餐厅吃，饭菜分装是最基本的呈现形式，那么如果一个外卖想要给用户以”日常一餐”的体验，首先需要做到的就是饭菜分装。于是我们迭代了第二代的包装形式。

 

 

饭菜分装让用户吃了优粮生活之后感觉像是”吃了一顿饭”，而不是"吃了一顿盒饭”。而我们并没有停止进化的脚步，因为我们发现了新的痛点：饭菜分装后，保温变得没有那么容易了，而且，用户的就餐环境往往是办公桌，在办公桌上吃饭不可避免的会把汤汁或饭粒掉在桌子上，吃完之后还要花费时间精力去收拾。于是我们迭代出第三代包装：

 

 

加了一层可以撕开当餐垫的纸套，既加强了保温，还可以做餐垫，为用户省掉擦桌子的麻烦。当然，我们还收获了附加价值：有了更大的印刷空间可以展现品牌信息，但是这就是一个”痒点”而不是”痛点”了，如果光是为了印刷信息，我们绝不会做这一步，但作为顺带手的收获，我们欣然受之。

 

随着外卖行业的整体爆发，用户对我们提出了更高层次的要求：一饭一菜的组合过于单一，希望一顿饭能像在家或在餐厅一样，能够吃到两三种菜品。这是实实在在的痛点，于是就有了现在大家看到的这种包装：

 

 

用一张脑图总结一下外卖包装的痒点和痛点，如下：

 

 

如图所示，我们始终围绕着真正的”痛点”解决问题，所以才能够顺利活到现在成为外卖界的”老前辈”。中间我也见过无数围绕着”痒点”做文章的外卖品牌，尽管他们很好看，很时尚，很有趣，但是最终大多白发人送黑发人了。因为有趣的故事，无尽的情怀，繁复的盒子只能挠一挠用户那若隐若现的痒点，对于解决真正的问题没有任何帮助，过度包装反而会让你用餐完毕还要面对比吃饭前更多的垃圾，这对当今的用户来说妥妥的是个负担，承受了一次就不会想再承受第二次。

 

5 再延伸思考一下

 

刚刚说的都围绕着产品和顾客的关系，但是放大到整个业务链条，我们会发现，我们产品的用户远远不止是顾客。厨师、送餐员、打包员，一切产品经手人其实也是”用户”，解决这些”用户”的痛点，会让你的整体业务流程更加顺畅。

 

比如，大家都觉得纸袋子包装比塑料袋包装高端大气上档次吧?

 

但是优粮生活一直坚持用塑料袋包装，原因很简单：高端大气上档次对于顾客来说只是”痒点”，而纸袋包装比塑料袋包装更难以摆放以及批量装箱配送是店内员工和配送员的”痛点”。让顾客觉得好看，顾客不一定会为此多吃几次，而让配送员更方便，会让你的整个流程更顺畅，反而会有效提升客户体验。不要为了解决任何一种用户的”痒点”而牺牲其他用户的”痛点”，这是我们要坚持的一项原则。

 

结语：

 

外卖行业是一个太年轻的行业，还有太多可以改造优化的地方，有待于大家的独立思考，才可以共同加快行业进程。“痒点痛点论”只是校长失眠时的一点小思考，实际上回到最初的问题，串串香外卖到底该不该带签子，这个理论依然不能100%证明”签子无用”，期待大家从更多的角度来探讨。