餐饮巨头看中的餐厅都是啥样儿?餐饮人该学学

如果要谈纽约的餐饮世界,Danny Meyer 是无法绕开的巨头。 从 80 年代转行从销售进入餐饮到现在,他的每一个动作都引发资金和市场的高度关注:30 多年前把一整片区块盘活并成为现代美国料理定义者之一的 Union SquareCafe,去年排名第一的 Eleven Madison Park 的孵化者,快休闲旗手和餐饮 IPO 超星新 Shake Shack。

自家旗下的十余个品牌+咨询+外烩+培训+投资项目组成的餐饮集团 USHG 之外,在 2017 年 7 月,DannyMeyer 正式公布了旗下的私募基金计划, USHG 带头以及负责管理的资金池目前有 2.2 亿美元的“子弹”,会为新创品牌提供 1000-2000 万美元不等的支持。其实这个私募基金从 2016 年就开始悄悄运作,而它的野心已远不止停留在餐饮行业。

▲ 从集团到私募,战场已经向餐饮行业之外转移了。

很多人寻找他青睐的项目的共同点,有他背书本身似乎就很是品牌成功的保证,但这其实已经在他自己品牌上面有清晰的体现,一个是模式、一个是价值观,它构成了 Danny Meyer 餐饮帝国的架构和基础。

比快休闲更进一步的“高端休闲”

事实上,Shake Shack 在现象级上市之后,股价一直下跌,在整个快休闲行业,近两年的增速也有放缓。Danny Meyer则在此时开始强调高端休闲品牌(FineCasual,而快休闲则为 Fast Casual)的概念,也有媒体将其定义为“快休闲 2.0”。这个从高端餐饮起步的餐饮掌门人开始更多地放大自己老本行的优势。

和快休闲相比,高端休闲一方面保持着快休闲在食物品质上的把控,另一方面则更向高端餐饮靠拢,从中衬托的是厨师的角色,他们的创造力和个人特质将更多地融入到门店中,而门店的设计上也更加多元化,对标准和效率的追求则被“隐蔽”进入消费者不易察觉的流程管理中去。

这两年投资和创立的品牌就能发现这一趋势,2015 年,Danny Meyer 投资了起源于加州的健康轻食品牌 Tender Green。这个 12 年前起步的品牌由三个来自高端餐饮世界的创始人创办,这给予了品牌不同于其他快休闲(比如名字和品类都很类似的 Sweetgreen)的气质。

▲ 每家店自带行政总厨的连锁,给你一种可能会很好吃的暗示。

Tender Green给每家门店都设置了一位行政总厨,他们拥有相当大的自由度,除了负责店面运营之外,还可以根据当地食材和顾客口味来设计各类特色菜或每日更换的特别菜单。消费者在开放式厨房前的柜台,选择主菜组成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉,食材优选于加州各个农场,吧台则供应本地的精酿啤酒。Tender Green 创造了可以穿着人字拖在餐厅里吃着牛排、香料脆皮吞拿鱼等大菜的情景,而一份食物的价格不过 10-15 美元。

品牌认为这种新鲜的食物和自由的创造机会,让每一家店都拥有独一无二的体验,而食物的设计方向是“大厨家常菜”,是他们会在家里给朋友们做的,所以流程可以快,但是在基本概念上,则与一般快餐不同。

2015年 Danny Meyer 的 USHG 投资了 Tender Green 并为其制定了走出西海岸的计划,在今年初 Tender Green 在东海岸开了第一家店。

2017年 7 月,DannyMeyer 则在纽约又推出了被誉为“ Shake Shack 版披萨”的 Martina,我们在之前关于快休闲披萨变革的文章中提到过的品牌,和金属、草绿色系搭配的同门师兄 Shack Shack 相比,这里木料为主的室内设计风格更像一个现代意大利小酒馆,除了披萨,消费者还能点到意式沙拉、肉丸等小食,这里的酒水比一般快休闲餐厅更加多样化——消费者甚至能点上意大利风格的鸡尾酒或者半瓶香槟搭配披萨。Shake Shack 的人均消费是 10 美元左右,而在 Martina,人均 20-30 美元的消费能让你吃饱吃好但没办法敞开来喝。

▲ 装修和酒饮,似乎给快休闲踩了一个刹车。

高端休闲将高端餐饮中的 ethos 和评委水平嫁接到快餐体验中去,它尤其适合在高房租、高人工却激进年轻的市场推行,比如说旧金山和纽约。这里的年轻人一周会有至少三四次外食,但同时他们却不想在一本正经的地方花太多钱,因此高端休闲餐很能填补他们的需求。

比顾客更加重要的员工

Danny Mayer不论是往外投资还是自创品牌,有一条一以贯之的原则,被他称作“启发性款待”(EnlightenedHospitality),这和我们之前提到的他高端餐饮的背景、注重厨师创造力的高端休闲餐有着紧密的联系,他所创办或投资的高端休闲品牌,人的创造力(在菜品上和氛围上)成为了品牌重要的竞争力。

Danny Meyer 私募基金的名字就叫“启发性款待 LP”,它挑项目的首要标准,就是能够拥有超越行业一般水准的员工福利政策,其次则是拥有让人渴望的产品和强大的管理团队。这种新的投资身份,让 Danny Meyer 可以将它的价值观扩大到餐饮之外的行业,因为他相信,“每个生意都需要款待”。

“启发性款待” 的重要基础是“利润共享模式”,这种模式给门店提出了两个目标:减少雇员之间的收入差距,以及增强工作上的成就感。在官方网站上,甚至有这样一句话:我们首先要关心彼此,次重点才是消费者。

▲同事第一,顾客第二。

Danny Meyer在自己品牌里也大刀阔斧地实践着它的想法:

从 2015 年以来,Danny Meyer 在旗下的 13 家餐厅开始推行无消费政策,所以在结账的时候你不用再多留 15%-20% 的小费,他们已经被融进了总价,而这些费用最后都会被分配给前厅后厨的所有员工,价钱高于当时的平均值。在他看来,美国的小费制度造成了前厅和后厨的“不公平待遇”,他的无小费运动成为餐饮行业的颠覆式挑战者。

在 2016 年,Danny Meyer 开始给旗下的员工提供带薪产假,不论是厨师、服务员还是洗碗工,不论是男是女,只要是任职超过一年的员工都可以享受 4 周的全薪产假,如果想再申请 4 周的假期延期,还是能得到 60% 的薪水。这是行业里非常罕有的福利政策,甚至在整个国家都是——美国是唯一一个没有保证带薪产假的发达国家。

“消费者并不总是对的,但他们必须要感受到被倾听”,Danny Meyer曾经说过他的生意策略是基于好的服务(也就是产品传递的方式)以及“启发性款待”,也就是如何让消费者感受到产品的传递。如果是服务是技术流,那么款待就是情感流。

因此在招收员工的过程中,Danny Meyer会用两个维度来衡量员工,同时会给这个维度一个标准比例:百分之51者(51 percenter)说的是员工拥有核心的“情感技能”,让他们能够传达一种强大的工作热情、保持好奇心的机智、清晰的自我意识、同理心和温暖友好的性格,而剩下的49%则是他们需要习得的服务技能。

▲你能分得清服务和款待吗?

Danny Meyer认为“款待”是在这个日新月异的服务产业里成功的关键元素。在信息时代,竞争者们提供的产品和服务很容易复制,但是文化和体验则能让品牌凸显出来,所以这就事关消费者的感受,让他们觉得,品牌是和自己站在一起的。如果用美国著名的主厨、美食家James Beard的话来说,“很多人问我最喜欢那家餐厅,但我最喜欢的餐厅和你最喜欢的餐厅,应该是那些最爱我们的餐厅”,Danny Meyer希望自己的餐厅也能成为这样的地方。

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