仿佛一夜之间火遍全国，又在一夜之间跌落神坛。锐澳，这个预调鸡尾酒品牌中的老大给了我们开店人太多励志、叹息，以及经验教训。

 

——导读

 

 

几年前，锐澳(RIO)预调鸡尾酒在各种影视剧、综艺节目中反复出现时，这种五颜六色的介于酒类和饮料之间的鸡尾酒，由此上演了一夜暴富的传奇。

 

2014年，预调鸡尾酒被预测为中国下一个百亿单品，行业年增长率达30%-50%之高。2015年，锐澳一飞冲天，杨洋、郭采洁先后加盟(此前已有周迅代言)，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰。

 

可惜，百亿市场的泡沫最终还是破灭了，接下来的情况可以用急转直下来形容。

 

2016年，《中国经营报》《北京商报》等媒体相继曝出锐澳销量陡降、库存积压、持续亏损。2017年，锐澳母公司百润发布2016年业绩，全年营业收入同比大跌六成，亏损1.42亿元!

 

两三年时间，锐澳从一鸣惊人，走向巅峰，再迅速凋零，它背后隐藏着怎样的商业逻辑?它留给后来者哪些血泪教训?

 

 

锐澳的成名之路

 

10多年前，身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意，经常出入上海夜场，见惯了其中消费者的挥金如土。当时，百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海一个月的销售额。

 

上海夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。有利润就有诱惑，刘晓东不禁怦然心动，但他并不敢直接与洋酒们硬碰硬，轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。

 

刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

 

锐澳最初进入夜场时，刘晓东只想低调地在当中分一杯羹。可惜事不如人愿，夜场各个价格区的饮品都已经被占据，锐澳初来乍到，一无实力二无经验，很快就被杀得败下阵来，铩羽而归。

 

 

夜场渠道陷入僵局，锐澳开始转战电商渠道。2008年，淘宝与eBay在国内激战正酣。锐澳在这一时期，也想通过电商打开预调酒的局面。配合电商渠道，锐澳开始了自己新的营销战略，到2010年，它已经实现盈利超过1000万。

 

不过，要进一步扩大品牌影响，仅仅抢占线上渠道显然不够，还必须大规模线下铺货。在2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，成为消费风口。已经完成原始积累的锐澳开始发力线下消费市场，卫视、央视，综艺、影视，一时间它各大荧幕全部是锐澳的广告。巅峰时期的锐澳火得一塌糊涂，经常卖断货。

 

伴随着光环加身，泡沫也在这个时候一点点积累。最终，这些泡沫破灭，锐澳的跌落也不可避免。

 

教训一

定位模糊，你到底卖什么?

 

不止锐澳，事实上绝大部分预调鸡尾酒品牌在定位上都是模糊的。这点从广告词就能看出来，比如下面这些：

 

锐澳鸡尾酒，爱的free!

 

RIO在，超自在!

 

 

相较于“困了累了喝红牛!”“怕上火，喝王老吉!”，锐澳的广告词明显不能简单粗暴地把品牌的定位讲清楚。

 

广告词的背后，是品牌自身的定位问题。

 

对于消费者而言，锐澳到底是酒还是饮料?我是想喝酒了就喝锐澳，还是想解渴了就喝锐澳?

 

对于锐澳本身而言，我卖的到底是酒还是饮料?酒和饮料的市场运作方式是不同的，酒类主要靠渠道利润驱动，饮料则更加依赖消费者体验。

 

这种尴尬、模糊的定位让锐澳一下子就陷入了瓶颈，也许，从下面这些消费者的感受中就能看出它的命运：

 

瞎瞎客：当酒喝喝不醉，当饮料喝不好喝，好尴尬啊。

 

爱吃辣椒酱：买过，难喝死了，估计很多年轻人也就是尝个味儿。大家都正在体验的时候，你的业绩当然好。大家都体验过了，把你拉黑了，业绩自然下去。

 

会飞的蚂蚁：只想着做营销，却不知道顾客喜欢什么口味，最失败的产品，没有之一，而且玻璃瓶包装很不方便。

 

bme_fc：关键是本来就没那么大市场，买酒的人把它当饮料尝尝鲜，买饮料的人把它当酒试试味儿。

 

大芒果：现在追求健康鲜果汁、碱性水，这玩意又酒精又添加剂，和健康背道而驰。

 

 

开店人反思：

 

很多餐饮人贪念太杂，恨不得一网打尽所有消费者。比如铺铺旺的客户中有家叫“川粤厨子”的餐馆，既想做重口味的川菜，又想讨好食欲清淡的广东人。还有家“南北粉馆”，东北、西北、江南、岭南的口味全都有，这种宽泛又不明确的定位，很容易在消费者心中产生不专业的迷糊印象。

 

正是这种印象，让那些想吃粤菜的人放弃了“川粤厨子”去了“千潮宴”;让想吃酸辣粉的人放弃了“南北粉馆”去了“重庆酸辣粉”;让想喝酒的人放弃了锐澳，选择了白酒、啤酒、洋酒。

 

 

教训二

营销过度，把广告当竞争力

 

营销只是宣传的辅助手段，并非产品的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

 

锐澳重视广告宣传有目共睹，的确，在行业发展前期，锐澳就是凭借巨额广告费迅速确立先行者优势，坐上行业老大的宝座。

 

2013年锐澳签约周迅代言，不久，杨洋、郭采洁相继成为其代言人，接着这个品牌又大面积植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《匆匆那年》、《青年医生》……韩剧《doctor，异乡人》也有触及，冠名《天天向上》，赞助《奔跑吧，兄弟》一、二、三、四季，各种硬广也是央视及各大卫视一个不落。

 

▼▼▼杨洋代言

 

 

▼▼▼《奔跑吧兄弟》

 

 

▼▼▼《奇葩来了》

 

 

▼▼▼《天天向上》

 

 

只是，凡事都有一个度，可以通过广告打开市场，却不可能一直把广告当竞争力。

 

广告无疑给锐澳迅速聚拢了人气，但当一个品牌过度把精力放在如何吸引消费者眼球上，就会忽略产品本身、消费者体验等重要因素。这种高举高打、空中投放的战略，也导致其忽略了产品落地、线下促销等方式。

 

一方面，巨额广告费让锐澳不堪重负。2015年，锐澳投入的广告费用约为3.30亿元，而在2016年上半年，在营收只有4.2亿元的情况下，其广告投入就高达1.54亿元!

 

另一方面，巨额广告投入虽然能带来立竿见影的销售效果，但营销的成功并不能代表产品的胜利。

 

当锐澳一直执着于广告而不是静下心做产品，其衰落也就不是那么难以理解了。

 

开店人反思：

 

锐澳的溃败让我们想起了一个餐饮品牌——黄太吉，当初黄太吉靠营销起家，亦在随后的发展中将营销看得过重而忽略产品本身，最后陷入了关店潮中。

 

财经作家吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。无论什么时候，营销只是手段，打磨好产品才是根基。

 

 

教训三

门槛低，缺乏核心竞争力

 

锐澳短时间内的火爆，很快引来了很多同行和巨头加入，狼多肉少不可避免。

 

可以说，鸡尾酒市场门槛很低。用白兰地、朗姆、伏特加、威士忌或者葡萄酒加果汁等等勾兑，整体技术含量低。

 

2015年初，汇源、五粮液、古井贡等行业巨头都曾大张旗鼓地宣布进军预调酒，甚至于像黑牛食品这种行业外的企业也想来分一杯羹。再加上原来的几个品牌，一时间，市场上涌现出大量鸡尾酒品牌。

 

 

令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体色彩，产品设计没有壁垒和差异化，锐澳的优势几乎丧失殆尽。

 

而且，锐澳的主要消费群体全是热衷时尚的年轻人，这就对产品个性化要求极高，同时很难培养忠实消费者。因为，你能时尚，其他品牌也能时尚，而且还能比你更时尚，没了先机，优势也就没了。

 

开店人反思：

 

在中国，向来有模仿和山寨的传统，当一家店没有自己的特点，没有核心竞争力，它的规模和格局也就被死死限定住了。

 

 

教训四

市场被高估

 

早在2014年，就已经有“权威数据”预测，预调鸡尾酒是下一个百亿单品市场。

 

但事实上，反观预调鸡尾酒的近几年的发展状况，其实不难发现这都是被广告、媒体和商家炒作出来的，其市场能力被大大高估。实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模，至少按目前的发展来看，其增速也达不到预测的30%-50%。

 

误以为能一路高歌猛进的锐澳，其实只不过是处在自己给自己设置的“大跃进”时期，甚至还盲目的定下了假大空的业绩目标，最终使得产品积压成山，陷入滞销困境。

 

可以想象，一个被高估了的市场，又涌入了大量竞争者，当市场上预调鸡尾酒供大于求局面出现时，泡沫势必会被戳破。

 

开店人反思：

 

作为新品类，需要一个时期的消费培育期，这个时间少则2-3年，多则10余年，切不可急功近利。在信息冗余的时代，开店人应该保持克制、冷静的头脑，不应被市场狂热裹挟而行。