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便利店之王"7-11":销售额下滑怪不怪竞争对手?

来源:幸福餐饮人作者: 发布时间:2016年07月30日

量的追加,是有限的,但对于质的追求,永无止境。

 

餐厅销售额的滑落,不是相互竞争所造成的。对手未出现时,就已经忽略了基本原则;对手的出现,只是促使这些问题暴露了。

 

销售额只是顾客用心中那把比较价值的尺,测量后的结果而已。

 

近年来,日本的“7-Eleven”已成为日本流通业界中的首席企业,曾经在2003年就实现了高达1600亿日元的利润,在流通业界无人能出其右,在产业界亦是屈指可数的高收益企业。

 

“7-Eleven”和伊藤洋华堂的管理者铃木先生说:“在我们眼中,真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的客户需求。”

 

 

便利店成功的四大基本原则:商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务。短期不会见效,长期坚持方能割据一方。而这些基本原则,同样适用于餐饮行业。

 

要分析7-Eleven独占鳌头的原因,可以用以下三点概括:1.贯彻密集型选址战略;2.具备产品研发与供应体系;3.建立情感联结。今天的幸福餐饮人,小编就帮各位餐饮人扒一扒这个便利店之王的“经营圣经”↓

 

 

密集型选址战略

 

密集型选址的开店优势有如下三点:

 

1、在一定区域内,提高品牌效应,加深消费者对其的认知度。而认知度又与消费者的信任度挂钩,能促进消费的意愿。

 

2、当店铺集中在一定范围时,店与店之间的较短的距离能提升物流和配送的效率,还方便向各加盟店传达总部方针并予以指导的店铺经营顾问来回移动。

 

3、广告和促销宣传更见成效。店铺如果集中在同一区域,不仅能有效节约物流、人工成本,投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。

 

 

到处撒网并不可取,相比分散的“点”、“点多线长”、一味追求覆盖全国的做法,连锁店更应以“面”的方式覆盖,在一个目标区域内密集布点的战略,在位置上毗邻现有的门店呈网状扩展。

 

在供应链的各环节(指生产的产品从制造商→消费者)没有成功完成衔接之前,7-Eleven表示绝不会盲目开店。连锁便利店事业的关键并不在于门店总数的多少,最优先考虑的理应是提升每家店铺的品质,这才是餐饮人真正需要达到的“目标”。

 

 

即使当地人口增加、街市上形成了繁华的商圈,只要专属的生产工厂没有竣工,就无法保证便利店能够持续为消费者提供高品质的产品。再者,为了确保店内食品的新鲜度,他们只在距离专用工厂3小时车程以内的区域设立门店。

 

产品精细管理

 

残酷的竞争下,想要扩大市场保持均衡,分析消费者的需求、追求食品的美味及鲜度是必然的结果。

 

 

在1974年5月,全日本第一家便利店“7-11一号店”在东京的丰州开业了。一般的标准分店,场地面积平均仅100平方米左右,但提供的日常生活用品高达3000多种,还开创了N多自营品牌。

 

在各个区域设立了共同配送中心,根据产品的不同特性,分成冷冻型(零下20摄氏度),如冰淇淋;微冷型(5摄氏度),如牛奶、生菜等;恒温型,如罐头、饮料等;暖温型(20摄氏度),如面包、饭食等四个温度段进行集约化管理。

 

“根据温度管理”的想法来自7-Eleven注重食品鲜度、崇尚产品品质的经营理念。现在,每家店铺的送货车辆从原先的日均70辆减少至9辆。

 

 

降低成本不能只是任意削减经费,而是要做好经费的管控,视情况削减或增加费用,而衡量标准就是,如何做才能带来最大的整体效果。

 

7-Eleven 贯彻“单品管理”——掌控每种产品的销售动向,建立假设并以真实的数据验证,从而提高订货的精准度,假设→执行→验证;保持产品更新换代:必须挖空心思去发现顾客的需求,因为依靠过度宣传,低价促销等手段虽然可以招揽顾客的,事实上也无助于解决根本问题。

 

满足情感营销

 

“现在的消费已经完全进入心理学的领域,不能再把消费单纯的划入经济学的范畴。”在物质文明已高度发达的今天,人们更加重视个性的满足、精神的愉悦,他们的需要已经从 “量的消费”、“质的消费”、 走向“情感消费”。

 

单靠价格和数量的优势来竞争已越来越不灵,取而代之的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用。

 

 

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额、取得竞争优势的一种营销方式。比如主题餐厅推出的情感牌营销,主要针对情感产品、情感服务等。

 

7-Eleven 不会任性地以卖方的角度进行决策,装修时要考虑的也绝不是店铺的平面设计,而是我们到底在卖什么,谁才是我们的顾客。比如让消费者一进门就看到新鲜货,就发现符合他们需求的东西;它还是第一家开始在便利店提供便民服务的连锁店,比如可以交水费,取款,交保险,证件照等50多种服务。

 

7-Eleven 坚持产品必须推陈出新、求新求变。因此选择供应商合作研发新品,若是长期无所改变,就直接淘汰。

 

 

“务必要站在顾客的立场上进行思考,对顾客有利,就对我们有利,单方面把对我们有利的事情推给顾客,这种生意是不会长久的。”店员该做的不是把顾客不要的商品塞给顾客,而是要顾客买了你所建议的商品后,有“买的真对”的感觉。

 

以品质为核心,以提供便利为最终目标。市场营销其实就是关心消费者想要什么,和我们该如何满足他们。以顾客需求为核心,不受限于过去的经验,关注消费者心理的变化。因为如今的顾客不只关心价格,也关心价值、体验。

 

7-Eleven 很注重与员工的直接沟通,通过以各种各样不同导向性的会议,直接传达总部的经营方针,以让公司全员共享经营理念,达到“理念的渗透”。

 

 

高手勤练内功

 

“只用一句话概括,你会如何形容7-Eleven?”

 

铃木先生答:“7-Eleven是一家不断主动做出改变的公司。”

 

大多餐厅都采用连锁经营的形式,正是连锁经营的简单化,专业化,尤其是标准化的特征,使各连锁分店能以无差异的形象出现在大众面前,累积塑造一个连锁店总体的形象,并充分享受利益均沾的好处,故企业形象对连锁餐企的经营更为重要。

 

在日本7-11的绿色经营战略里,它对商品开发、生产,及共同配送、店铺经营和最后的废弃物的处理都有完善的规章制度和发展目标,并形成一个完整的作业流程,比如绿色营销等。

 

“竞争之前,胜败已定。如果每一项工作都贯彻到底,经过千锤百炼的店,就算身处不景气的大环境,业绩也不会全速滑落,那些突然沉沦的店,都是之前得不到顾客的支持,只是没有其他店可选择,消费者才不得不忍受。”

 

“新手都想走捷径,高手都在练内功”,以价格掌握客户群的方法已经随着时代而远去了。餐饮人只要能继续保持用心的态度,营业额必定会随之提升,只要能切实执行,就算出现了竞争对手,营业额也不会产生大幅的震荡。

 

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