是创新还是升级,餐饮品牌何去何从?

自2010年开始,餐饮行业的市场格局和需求都在发生剧烈地变化,而2015年将可能是最新一轮洗牌期的前夜。而这五年来,餐饮行业最大的变化,就是各种跨界基因的企业、各种新玩法、各种新模式层出不穷,消费者的潜在需求被不断挖掘和激发,餐饮行业面临着真正的产业升级。餐饮的根本仍是产品品质,脱离品质去做创新与升级,一定会偏离自己变革的初衷。但餐饮企业更需要在剧烈的市场变化中找到自己的品牌基因,坚守自己的特色,找到自己的核心竞争优势,同时与目标客群的需求进行及时的调整和匹配,另外,就是要升级自己的企业运营能力,从单纯的餐饮运营企业上升到具备综合实力的高度职业化专业化的商业组织。

2015年,被许多餐饮人称为转型升级和颠覆创新的争议之年,这一年,最火热的三个关键词就是“餐饮O2O”、“餐饮互联网化”和“餐饮+互联网”,没错,他们都和互联网有关,但又都是处于不太落地的炒概念和初级阶段,有些餐饮人积极拥抱甚至盲目推崇,有些餐饮人则相对保守甚至拒绝反抗。笔者认为,无论是积极拥抱还是相对保守,背后都有其值得思考的商业逻辑,因此,如何理解这三个关键词,将可能成为未来餐饮企业发展的战略思考点,因为它可能会决定一个餐饮品牌的商业基因。

在笔者看来,围绕这三个关键词,2015年的餐饮行业有四个重要的变化:

 

一是对于餐厅而言,支付方式今年全面互联网化,吃饭基本可以不带钱包,一部手机就可以搞定;

二是曾经被餐饮人视为“拉新神器”的团购模式,在今年基本沦为餐饮业的鸡肋服务;

三是围绕外卖和配送业务的模式创新层出不穷,比如嘉和一品主导的“乐栈”智能配送柜业务,黄太吉以外卖业务为核心的打造配送体系和品牌孵化平台,以及金百万将自己的准半成品业务升级为“U味儿美食智能平台”等,其目标都指向互联网平台的创新模式,摆脱餐厅空间的限制,通过在需求、效率、成本等方面探索出新的餐饮服务

四是许多餐饮服务商正在通过POS机为核心探索餐厅互联网化的系统工具,试图帮助商家进行效能提升和运营管理的数据化升级。

这四个变化中,支付方式的变革和餐饮运营的互联网工具升级都是属于“餐饮互联网化”的范畴,这类变革对于餐饮企业属于工具和管理的升级,而团购等互联网平台和服务则属于“餐饮O2O”范畴,这类服务只能起到短期拉新和营销的作用,对于餐饮业变革的影响几乎为零,笔者可以激进点说,这类服务会越来越趋于然并卵,并且副作用很大,因为这类平台的合作思路基本等于“打劫”思维。

而最为餐饮人关注的是外卖业务的模式创新,但在笔者看来,外卖业务的创新只是餐饮行业变革的一小部分,对于整个餐饮行业而言,这类模式创新和新平台的构建并不是餐饮业的主流。

为何这么说呢?原因有三:

首先,外送业务的创新服务,虽然从其本身考虑,具有很大的市场,但从餐饮业角度来思考,只能应用于部分餐饮企业和品牌。

以黄太吉外卖的模式为例,笔者认为,在赫畅的一系列动作和战略布局里,基于餐饮的部分其实只有两点:一是通过供应链一体化改造与合作改变快餐的出品效率和成本结构,二是借助这一效率和成本的优化进行适合外卖的品牌孵化和产品聚合打造平台优势,而其更多的精力其实都投入在物流配送体系和配套电商管控体系的搭建,也就是说,黄太吉外卖的商业模式是以餐饮为切入口打造聚焦本地生活的新电商平台,而不是单纯的餐饮业务,其能够给餐饮企业提供的服务是有限的。

其次,餐饮业会出现依赖互联网平台的优秀品牌吗?笔者认为不会,因为餐饮业的发展规律来看,可以有“小而美”的生意,但没有“小而美”的商业,任何餐饮品牌如何想在今后谋求更大的发展,不会选择局限于适合外卖的产品,局限于在某一平台的发展规模和服务。但是,餐饮企业却应该积极拥抱以黄太吉外卖为代表的新餐饮服务平台,因为可以借助新的平台和服务打造更为丰富的产品,正如黄记煌创始人黄耕所说:每家企业都应该在现有产品结构上进行优化,思考和找到适合于外卖平台的产品而不是把现有产品照搬,毕竟,堂食和外卖是有区别的。

 

另一方面,是商业基因的考量,笔者在采访东方饺子王创始人马宏波时,马宏波提出了一个有趣的理论:餐饮行业的格局将呈现哑铃型结构,哑铃的两边,一边是能够找到并实现模式创新和颠覆的餐饮企业,它具有极强的跨界基因和互联网基因,这两点是大多数餐饮企业所没有的;一边是无法进行模式颠覆创新自身也没有找到转型升级途径的餐饮企业,这类企业只能“混吃等死”,被行业的消费升级所淘汰;中间的大多数在马宏波看来,就是结合自身定位和优势实现转型升级的餐饮企业。

马宏波的思考和认识很值得餐饮人思考,即以商业原点的思考为核心,基于企业自身的资源优势和消费需求的变化进行品牌升级和企业转型的战略思考,在笔者看来,任何创新都是基于商业本质的进化,对于餐饮业来讲,其核心主要有两点:你能提供什么样的服务,你服务于什么样的人群,最后就是你的服务和你想服务人群的需求是否匹配。

因此,笔者认为,“餐饮O2O”、“餐饮互联网化”和“餐饮+互联网”这三个关键词都是伪关键词,真正的关键词是“回归本质”,这也是掌柜攻略一直所倡导的理念和口号,餐饮行业所面临的市场变化并不是来自互联网的冲击,而是移动互联网与中国经济消费升级的共同作用下,消费者需求发生了迅速多元的变化,以及应对成本上升带来的盈利模式的改变,抓住这三个基本点,笔者相信餐饮企业一定可以找到自己的进化之道。 (职业餐饮网编辑  石阳)

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