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西贝未来5年的危机

作者:胡茵煐 来源:众郝创意咨询 发布时间:2017年11月20日

前两天,和98年的妹妹去逛街,我提议去吃西贝,妹妹皱着眉头问我能不能换一家。我问为什么?她说挺没意思的,菜嘛一般般,我要吃叫个外卖就行了,干嘛跑到这里来?

那一刻,我忽然替西贝感觉到了前所未有的危机。一直以来,我所服务的餐饮品牌里,很多餐饮老板都觉得西贝很棒,是一个值得学习的餐饮企业。然而,正当大家盲目学习西贝模式的时候,西贝模式的负面问题就被人为意识给忽略掉了。

问题不是没有,而是你选择不看

▲图片来源:百度

从目前看,品牌整体处于良好的趋势没什么负面问题,其实是负面问题被良好的趋势掩盖了。当3-5年过后,再来看看西贝,问题就很凸显了。例如:90末00后这批人出来工作后,她们会喜欢西贝吗?给他们一个到西贝门店吃饭的理由?

所以,今天我就和大家聊聊3-5年后西贝的困境,以及餐饮人到底该不该学西贝,怎么学西贝?

一、西贝麦香村之殇

在这个时间段谈西贝,不可避免的要提及麦香村的话题。很多朋友问我关于麦香村的观点,也有粉丝在后台留言想看我对麦香村的文章。

说实话,没有内部一手数据,我们站在外围分析很多只能停留在“我个人”的观念。那么,我就简单谈谈“我个人”的观念。首先,我是羡慕贾国龙的,西贝没有对接资本没有上市,不受制约,自己想怎么干就怎么干,活得坦荡。但是,我也同情贾先生。

1帮专业人

900天研发

3000万投入

......

麦香村几经换代,最终还是暂停该项目。这个不仅仅是品牌凌乱、产品搭配的问题,这恐怕是人的问题。高层战略设计错了,后续的策略策划全部跟着错,究竟是人定不好战略还是人不知道自己定不好战略?

遥想贾国龙先生创业初期何等条件,当时的西贝是什么样,现在是啥样?为什么麦香村不行?

二、西贝莜面村之路

互联网圈有句话:“潮水退了才知道谁在裸泳”。早些年潮汕牛肉火锅风靡的时候,消费者就跟送礼的人一样源源不断地上门来送钱,那时候谁开谁都火。生意好,根本看不出来问题,老板见账面好看,提意见也不往心里去。直到风头过去了,才开始急,想着怎么补救却已经迟了。

眼下的西贝莜面村还处在上升的曲线,许多问题是确实存在的,只是被盖掉了。西贝有些方面,还是值得推敲。

1、西贝是小吃快餐还是餐厅?

西贝是小吃快餐还是餐厅,这是目前西贝核心的矛盾点之一。

尽管已经用铁板替代炒锅,尽量去人工化,这样的成果是喜人的。但是,回过头来看,完全标准化的食物能否走得远?如果有一天,消费者的意识被觉醒了,“西贝的菜不是厨师现场做的”,将会面临什么样的课题?这种做法跟在火车站服务员帮你撕开包装袋倒开水泡面有什么区别?谁愿意花90块钱一个人的价格,吃一顿小吃快餐或者吃一顿在工厂里已制作好的菜?

守着IP看似很巧

▲图片来源:百度

另外,西贝在产品标准化的路上越走越远,相继引进的“黄馍馍”、“张爷爷挂面”、“肉夹馍”,虽然在一定时间内为企业带来拉力,这种苹果熟了摘苹果,橘子熟了摘橘子的做法看似很巧。但是到最后,西贝菜的魂究竟在哪儿?如果说是莜面的话,可实际莜面的销售占比非常少,市场口碑也一般。末了,西贝还是要改名西贝牛羊肉吗?还是西贝肉夹馍?

所以,我劝谏想学习西贝的餐饮老板,一定不要学到最后丢了自己的魂。

2、品牌暴力美学伤了谁?

满满的“I LOVE 莜”和红格子,统一的形象,西贝做到了每家店一模一样的地步了。放在商场里确实扎眼,可问题来了。年轻人买单吗?注:这个年轻人指的是3-5后毕业上班的新消费主力。起码,我所了解到的是:NO。

高端商场能接受这个?

▲图片来源:百度

相比之下,肯德基现在开始走一店一装修的风格。而老牌星巴克更是一直在走一店一装修风格。

另外,招商部对于西贝品牌传递的形象,内心已有定位。摆在西贝目前最大的困局是,高端商场它进不去,想进去必须给品牌“PS”一下。就像“金孔雀”、“金牌外婆家”。

高端渠道进不去,品牌想要在原有的基础上提高溢价,就难了。

3、没有街边店不足以谈10W+

所以,高端上不去。

接下来的渠道选址,要么统一协作拔高整体品牌,然后进入高端商场。要么分支一个高端子品牌为进商场而进商场。要么干脆放弃高端商场转而走渠道下沉。

从贾国龙的性格以及一贯的风格来看,狗头我认为,拔高整体可能性不是很大。所以,接下来渠道下沉的局面更大。

这不就是街头快餐吗

▲图片来源:百度

这也应了贾国慧在朋友圈里发的愿景,要让西贝开满每个城市街角的愿望。

三、西贝的购买理由在哪儿?

千言万语汇成一句话:消费者来你门店里吃饭的原因是什么?这个问题,是“西贝模式”最大的弊端。这个问题的答案,我也没完全想好,放在这里仅是为了引起大家一起思考。

如果仅仅是食物的话,消费者叫个外卖不就得了吗?干吗还要花时间去店里排队呢?(虽然外卖不如堂食更有“锅气”。但是,选择叫外卖的人,对菜品口味期望值通常都会下调。)

随着餐饮市场的爆发性增长,过去吃个饭可能要走很远的路去店里吃,现在家门口就有差不多的餐厅,如果要付出停车、走路、挤公交地铁的额外精力,消费者再到你的餐厅里吃饭,图的是什么?是什么吸引消费者一定要到门店里吃呢?

去海底捞大家可能顺便体验一下服务;

去星巴克大家可能觉得在这里谈点事不错;

去桂满陇大家可能是冲着环境来的;

去耶里夏丽大家可能喜欢边吃边跳的氛围;

。。。。。。

这些都是食物以外的体验,国人消费升级已经到了全方面体验的时代。餐厅的口味是重要的,但不是唯一的。

▲图片来源:百度

我曾思考,关于西贝和西贝模式的成功,其很大一部分原因是赢在品类,西北菜系里它是第一个全国性领域的正餐品牌。西贝的安全、干净、健康、营养,这些附加值的壁垒很低,现在开明档的餐厅越来越多了,安全、干净、健康、营养已经不再是西贝独有的特色。

狗头说:

从目前来看,西贝有往街边快餐小店的发展趋势。对于并无此打算的餐饮人来说,点到即止。正餐是正餐,快餐是快餐,维度不同战略也不同。

西贝的特色在于后端,供应链的整合以及标准化的处理,但是制约它未来发展的也有可能是标准化。

10月24日红杉资本投了1个亿给“某快餐项目”,一个主打“现炒快餐”的项目。让我眼前一亮,当大家都在追求供应链效率,讲究快,恨不得不要厨师的时候,其在标准化基础上杀出一条“现炒快餐”的路。

现炒的快餐

▲图片来源:百度

你要问我好吃不好吃?我没法回答,但是同比其他餐厅我愿意点一份这样干净又带有锅气的中餐外卖。即便它和目前的西贝在同一个外卖软件里

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