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俏江南家族餐饮企业的困境

作者:资讯中心 来源:餐饮新闻 发布时间:2011年08月27日

 

俏江南失色:家族餐饮企业的困境

      53岁的俏江南董事长张兰称得上是中国餐饮行业里最知名的经营者。在最近的11年里,她成功地把俏江南包装成新式高档中餐的代表,那是由来自西方的顶级设计并融汇了东方元素后所营造的崭新感觉。她个人的创业故事更成为境外媒体在描绘中国经济变化时津津乐道的对象,在一个由男性精英主导的商业社会里,这位草根背景的女性显然取得了炫目的成就。有时,时尚娱乐版的编辑也乐于追逐她和她的儿子汪小菲的一切。当今年3月22日,汪小菲与台湾演艺明星大S(徐熙媛)举办那场奢华高调的婚礼时,这一情形显然到达了高潮。

但即便如此,事实上人们对她的企业却知之甚少。

作为家族企业,俏江南真实的经营状况从未公开披露过。在不同时期和不同场合,俏江南曾宣布过一系列宏大的扩张计划,包括进军日本等海外市场的国际化目标,但都未在设定的时间表内实现。去年3月时,张兰还对媒体称:“下一个十年,当你去巴黎、米兰、纽约,你在任何商务的角落,都会看到俏江南。下一个十年末,我们希望能够进入世界五百强。再下一个十年,也就是二十年的目标,零售业的巨头是沃尔玛,而餐饮业并驾齐驱的就是俏江南,成为世界500强的前三强。”

“我不是高调,我是自信。”8月10日,张兰在接受《环球企业家》专访时说,“天花板就是野心挺大,实现不了,实现得慢。”

与这些看起来难以实现的目标一样,俏江南酝酿的上市计划也刚刚延宕。今年3月,俏江南正式向中国证监会提交上市申请,但在60天反馈期过后,最终被搁置。

据一位接近证监会人士向《环球企业家》透露,俏江南上市被搁浅是因为整个餐饮企业都被“一棍子打死了”。除俏江南外,与其同期提交上市申请的净雅集团以及在去年就排队上市的顺峰集团、狗不理和广州酒家等餐饮企业同样迟迟未果。

在当前A股市场中,除去西安饮食(餐饮业并非其主业),只有两家餐饮上市公司,即2007年11月上市的全聚德和2009年11月上市的湘鄂情。海外资本市场上,则有在香港上市的味千拉面、小肥羊以及去年登陆纽交所的乡村基。分析师们说,证监会此次加强餐饮及连锁企业上市申请的监管,主要是因为这些企业会计报表中的收入和成本无法可靠计量。

“我不知道(原因),没有说不过会,在排着呢。我不太懂,反正我们提交了,它爱过不过,跟我们没关系。”张兰有些负气地说。

但也许,俏江南真正应该检视的是自身。“(俏江南)没能上市,是证监会真正为投资者负责了。”一位俏江南离职店长告诉《环球企业家》。

关键问题是,在扩张规模不如预期的背后,是其管理能力提升乏力的苦涩现实。俏江南不是个案。一如选择向百胜国际出让控股权的小肥羊一样,过去这些风光一时的餐饮品牌现在都遇到了规模扩张的天花板,标准化和精细化管理上的羸弱无力抵消原材料、人力和房租成本上涨的压力,而看似美好的特许加盟模式往往让品牌陷入更混乱的境地。

张兰希望改变这一切。去年初,张曾挖来前麦肯锡全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO,但魏已在今年较早时候离职。张兰曾多次宣称俏江南不做家族企业,不过在6月13日,俏江南宣布,汪小菲正式就任CEO。

资本爱恨

关于张兰的个人创业经历,对很多人来说已是耳熟能详:1989年远赴加拿大边打工边留学,赚到2万美金后毅然放弃加国移民许可,回国创办阿兰酒家;2000年时将所有产业卖掉回笼6000万资金,在北京国贸开办第一家俏江南。

俏江南之所以能够声名鹊起,其装修和设计以及所营造的独特环境是其首要因素。“与以前大多数餐饮企业脏乱差不同,俏江南在营造舒适和高档的就餐环境方面走在了前列,这也是其前几年大获成功的首要原因。”国内另一家和俏江南类似的餐饮企业管理者对《环球企业家》说。

张兰将这种手法用到了极致。在巴厘岛海啸期间,张甚至冒着生命危险带回来大量巴厘岛的物品进行店面装修。在店面设计上,不惜重金聘请国外著名设计师。比如俏江南在国贸的首家门店就是由哈佛大学建筑系的美籍华裔设计师设计,其后开的各个分店,花在装修设计上的费用也都不菲。俏江南倡导的是一个店一个装修风格,力争在每个店都要做出自己独特的文化氛围。

在装修位于北京双子座大厦中的首家兰会所(LAN Club)时,张兰和汪小菲花了1200万元请来了设计巴黎Bacca-rat水晶宫的法国设计师菲利浦·斯塔克(Philippe Starck)。兰会所极尽奢华之事,上万元一只的水晶杯,几十万元一盏的吊灯,满屋顶镶嵌着世界名画,总投资超过3亿人民币。在2006年的保利秋季拍卖会上,张兰还用2200万元拍下了当代著名画家刘小东长10米、宽3米的巨幅油画《三峡新移民》。这幅画如今则摆放在2008年在上海新天地开张的第二家兰会所内。

兰会所之外,俏江南也开始实施多品牌战略。2007年底,俏江南开业了首家面向年轻时尚顾客的号称顶级时尚概念品牌餐厅SUBU;2009年3月,另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地开业。

这些巨额投入考验着俏江南的资金链。“俏江南一直没有银行贷款,也没有发过债,现金流非常好。”张兰此前乐意宣称。在俏江南声名鹊起之后,很多投资者也主动找上门来。2005年左右,世界著名企业菲亚特集团提议以10亿美金入股俏江南。但据一位当初想投资俏江南的VC人士回忆,张兰的态度非常傲慢:“她完全讲不清大举扩张之下的赢利来源,其财务报表也一塌糊涂。”最终结果是未达协议。

但在2008年9月金融危机爆发后,张为了缓解现金压力并计划抄底购入一些物业,决定引入外部投资者。3个月后,俏江南曾公开宣布,向鼎晖投资和中金公司出让10%股份,融资3亿元。

“没那么多,最后也只有鼎晖投资了,中金后来没参与。”俏江南一位离职高管向本刊证实。据俏江南官网披露,该融资额实际只有2亿元。

但这次融资经历却给张兰留下了不愉快回忆。主导此次投资的即是鼎辉原合伙人王功权。“王功权跟张兰两个人性格有点像,初期很谈得来,相谈甚欢,后来不知道怎么关系就闹僵了。”上述离职高管透露。在王功权“私奔”辞职后,鼎晖现在主管俏江南项目的是创投副总裁吴华和董事总经理胡晓铃,当本刊记者向两位求证现在与俏江南的关系时,吴华表示:“不方便告诉。”胡晓铃则称:“我们不会就这个跟媒体做任何沟通。我们跟俏江南的关系很好,一星期开两次会,做一个财务投资者该做的。外界有关的一些传闻是不确切的。”

事实上呢?

“引进他们(鼎辉)是俏江南最大的失误,毫无意义。民营企业家交学费呗。”张兰在此次接受采访时告诉《环球企业家》,“他们什么也没给我们带来,那么少的钱稀释了那么大股份。”张说,她早就想清退这笔投资,但鼎辉要求翻倍回报,双方没有谈拢。

 

张回忆说,没想到的是,金融危机最严重的低谷在3个月后就过去了,当中国经济开始显露复苏迹象时,这笔钱还没有完全到账。张称鼎辉对其支持也很有限,“连财务报表都不要看”。

今年俏江南A股上市未成功再次让她对资本市场爱恨有加。张解释说,不排斥上市,主要目的是改制为股份制后可以更好地吸引高级人才。同时,上市后其资产和品牌均可提高融资能力。

但是,她亦认为,中餐概念难以讨好资本市场,投资者的高回报要求俏江南必须做到可复制性地快速扩张,这会让中餐的独特魅力丧失,“资本市场就想让你赚钱,可复制性就受欢迎,不可复制就不欢迎”。在A股上市几近无望后,接下来,俏江南可能会寻求海外上市。但张兰说,不会再考虑引入股权投资者。

 

学费

俏江南不受资本市场欢迎是有原因的,在过去的11年来,它的确在规模化扩张方面成绩不佳。2009和2010年,俏江南都提出过年内开20家分店的目标,今年的目标则是30家。但截至目前,俏江南各分店数目分别是北京21家(含1家STEAM和1家SUBU)、上海20家(含2家STEAM)、深圳5家,以及天津、成都、苏州、青岛、沈阳、南京、西安、宁波和无锡各1家,一共55家分店。

除了官网上公布的这些直营店,俏江南在其他一些城市,目前也还留存着一定数量的加盟店,分布在南京、太原、青岛、贵阳、徐州、秦皇岛、鄂尔多斯等城市。但张兰承认,她正在逐步关停或回购所有加盟店。

记者查阅俏江南官网获悉,今年初和7月份,俏江南已先后解除了与青岛、贵阳两地加盟商的加盟协议。而近日俏江南与其南京特许加盟商—江苏江南餐饮投资管理有限公司的加盟权纠纷也浮出水面。

目前,俏江南已将江苏江南餐饮告上朝阳法院,要求停止使用“俏江南”商标、标识、特有菜品等,并返还全部“俏江南”特许经营资料,支付拖欠的特许经营费以及违约金等各项费用共计343万元余元,起因则是“由于上传经营数据问题”。

“我们这些加盟商当初都投了很多钱,张兰以前很少来我们这儿,前段时间来就是跟我们谈回购,价钱还压得很低。”俏江南南京1912店投资方、江南餐饮董事长朱振宇对《环球企业家》忿忿地说。

据其介绍,南京1912店是俏江南在江苏的首家分店,也是俏江南的首家加盟店。最初加盟商是无锡正大畜禽有限公司,朱的同学、现国富创业投资合伙人叶飞是其该店首任店长。

按俏江南加盟条件,加盟商一开始都必须一次性缴纳200万加盟费、50万押金和80万的指定装修设计费用。朱说,加上这些,其为该店一共投资了1300万元左右。

“我们是自负盈亏,投了钱还得看它(俏江南)脸色,出了事情还是我们自己的问题。每个月还要从我们的营业额中抽成。”朱说。由于开业之初经营状况不理想,叶飞便拉他入伙,及至今年初叶飞完全退出。“我们为俏江南在南京的发展开疆拓土,现在就一下子不想要我们了,去年他们还专门在南京又开了一家店。”叶飞表示,在俏江南分散在这几个城市的加盟店中,南京店应该是经营状况最好的了。据了解,原青岛的加盟店就是因为一直亏损而不得不关闭。今年7月14日,俏江南还与其贵阳加盟商—贵州海帝尔餐饮管理有限责任公司经法院判决,正式解除合同。

张兰则反思说,俏江南对特许加盟模式“过早乐观了”。张解释,3年前,之所以要做加盟,是因为仿冒店数量已经超过了俏江南本身。当时一家律师事务所统计说,全国叫俏江南或近似名字的店一共有137家,而当时俏江南自己才只有37家。张觉得对品牌的损害太大,不如开启加盟模式以整合这些仿冒者。为此,张从麦当劳挖来一位高管专门负责加盟事宜,并以麦当劳的特许加盟法律文件为蓝本,制订了俏江南的加盟合同。

“但我忘了一点:中国人讲情不讲合同。”张兰说,“中国市场不适宜加盟模式。”

俏江南希望用IT系统从采购到产品对加盟店进行控制,但后者却希望有更多自由控制权。张兰举例说,闹得最僵时,给后者的发的律师信,对方当场没有拆封,就直接撕掉。

“加盟为企业带来的只是扩张速度,并不能给股东带来利益。加盟店本身的营收和利润并不纳入企业的财务报表,而只能收取加盟费,而企业付出的则是品牌的代价。如果加盟店有问题,威胁的则是整个品牌。”俏江南原CEO魏蔚告诉《环球企业家》。魏认为,现在俏江南自身管理还在加强阶段,先叫停加盟是对的,未来等上市之后或再重启加盟扩张之路。

与国内开店计划进展所遭遇的挫折类似,俏江南的海外开店计划也一再延宕。

2008年12月,在获得鼎晖投资后,张兰曾表示这笔钱将首先用于海外开店。“2009年将增加新店20家,海外市场占据新店面的1/4。”俏江南集团副总裁杜薇当时透露。俏江南彼时正在洽谈分别位于纽约、苏黎世、雅加达、东京和伦敦5家店的相关事宜。

在日本市场,2008年俏江南开始与日本最大餐饮公司Royal商谈合作。Royal在日本国内拥有1000多家餐厅,并提供从日本飞往各国70%的航空配餐。张兰看中的正是Royal的“门店资源”。按照张兰的计划,双方将共同逐步改造Royal的日本门店,俏江南输出品牌和厨师,占51%的股份,Royal负责资金投入,俏江南借此进军日本主流的餐饮市场。

然而让在本国具有资源优势的Royal接受这个计划,显然不易。“我们的谈判进行了一年多,难度在于,日本是一个对自己文化比较自信和保守的国家,对是不是该做出改变这一点比较犹豫。”张兰说。为了坚定日方信心,张兰特意将曾在俏江南用餐的日本公司总裁们的留言收集起来给Royal看,以此证明日本商务人士和年轻人对俏江南有着很好的接受能力。但这项合作以及其他几个城市的开店计划最终都不了了之。

之后,张兰又将海外首店目标放到了伦敦。原因是,俏江南认为在2008年北京奥运会时已经在各国领导人和运动员那里收获好评,同时英国前首相布莱尔亦发出了口头邀请。当时张兰还定了一个时间表:2009年春节后到伦敦购置房产,2010年伦敦分店正式对外营业。

现在看来,这一切都还是镜花水月。

“今年俏江南将在国内开30家分店,在新加坡、纽约、伦敦和中国台湾、香港开设10家分店,在未来3到5年内一共要开店300到500家。”今年春节前夕,在北京腾达大厦店开业典礼上,张兰又发出了这样的豪言。她还透露,通过跨境收购在海外开店是俏江南实施“走出去”战略的途径之一,在欧洲俏江南有四五家收购对象都在谈判。

“俏江南是要开快餐连锁吗?”国内另一家餐饮老板听到这一数字时对本刊记者笑言。即使考虑到俏江南旗下SUBU和蒸STEAM的扩张能力,这一计划能否如期实现亦难以乐观。

现在,张兰向本刊透露的海外路线图是,先走向亚洲市场如香港、台湾等,积累国际型人才,植入俏江南文化;第二步再走向欧洲和北美。而最近三年都会专注于亚洲市场。预计今年10月,俏江南台湾首店将正式开业,店址在著名的台北101大楼旁边。之前,张兰曾看上101大楼第86层的餐厅,但经评估租金、投资装潢成本后,又打消念头。

继承者

关于俏江南的盈利水平,尽管市场人士多认为其体量大体与已经在A股上市的湘鄂情(002306)相当,但具体数字却一直是一个谜。

据公开资料,自2000年创建之初俏江南即已经实现盈利,连续8年盈利之后,俏江南2007年的销售额已达10亿元左右。2009年,张兰首次荣登胡润餐饮富豪榜第三名,财富估值为25亿元。

据汪小菲微博透露,俏江南目前约有7000名员工,每天接待2万名客人。如按照人均消费150元计算,年销售额将近11亿元。中国烹饪协会副秘书长边疆介绍,类似于俏江南这样的中高端餐饮连锁企业,行业平均纯利润率在5%到8%之间。这意味着,俏江南年均纯利润超过5500万。与湘鄂情去年5802万的净利润大致相当。

现在,张兰把汪小菲推到了台前。

张对汪小菲的CEO“试用期”定为3年。“我是大刀阔斧,不注重细节。他比较注重细节和人的感受,也有市场敏锐度。我迈得步伐太快,他就会拽着,有时候也会推着向前走。”张评价汪。

张说,汪小菲很善良,但作为管理者,一个软肋是“过多的同情心”,未来可能会吃一些小亏。但这没关系,“只要善良,在餐饮这个良心行业就不会出大格,不会做违规的事”。张希望汪放手去推动俏江南的国际化。

但问题是,俏江南更大的隐忧或许还在于其赖以成名的就餐环境正逐步丧失优势,而俏江南的菜品对消费者的吸引力却又在下降。

北京智成慧谷顾问有限公司的宋扬说:“传统的川菜穿的是中山装或对襟坎肩,俏江南其实不过是给川菜穿上了不同品牌的西服而已。”

事实上,各大美食杂志早已不再把俏江南列为最佳商务餐厅。俏江南虽然一直号称在做菜品改良和创新,但目前主打的还是前几年就已推出的江石滚肥牛和摇滚沙拉等有限的几道菜。随着近几年川菜类餐饮店火爆,一些如麻辣诱惑等比俏江南便宜不少的竞争者先后出现,俏江南的优势更加式微。

俏江南最为消费者诟病的就是10%的服务费,此外,消费者对俏江南的性价比亦颇有微词。在大众点评网和俏江南今年参与的团购网站上,很多消费者对其菜品和服务评价并不高。据说这惹怒了汪小菲,曾打算把俏江南从大众点评网上撤下来。在他看来,俏江南锁定的商务人士并不会上网去对餐厅进行点评,他不希望来自“大众”的不够客观的点评影响到俏江南的目标群体。

汪小菲的正式就任CEO,也意味着张兰前几年推行的职业经理人实验宣告失败。“餐饮行业并没有多么深奥,需要勤奋和爱这个行业。绝对不能把大公司的人事斗争带进来。过去引进的职业经理人,拉帮结派,内耗太严重。”张兰直言不讳地说。

魏蔚在担任俏江南总裁期间,曾提出“四化”的管理改革思路:企业化、信息化、工业化、国际化,真正实现从“人治”到“机制”的转变,提升标准化程度,加强供应链管理。对此,张兰也基本认同。

不过,实现这一转变谈何容易。“企业最大的挑战就在于管理层的固步自封和盲目自大,在这个行业中竞争,不进则退。”魏蔚坦言。俏江南现有的中高层管理人员除了有限的几个职业经理人外,大多出身基层,学历和见识有限,整日忙于“埋头拉车”。而张兰本人强势的管理风格,则让俏江南烙上了强烈的张氏印迹。

 

汪小菲能打破这一切吗?魏蔚说:“俏江南如果要进一步做大,最大的挑战在我看来就是‘人’,不破不立,有破才有立。”魏蔚认为关键看两个问题:一是够不够坚持:很多时候他能做到正确的决策,但这需要很强的执行力。二是平衡跟创始人也就是母亲张兰的关系。

汪小菲在微博上透露,他目前正要求所有中高层员工跟他一起学习星巴克创始人、董事会主席霍华德·舒尔茨的自传《一路向前》。“看完后深受鼓舞!让我重新思考做品牌、做企业的初衷。他强调人与人之间的联系是尊重。他憎恨咖啡店里飘着三明治的味道,因为那不是主营产品。甚至会全球关店一天损失几百万美金的营业额,去给几万个员工培训浓缩咖啡的做法……这本书告诉了我们,虽然要一路向前,但一定要回归原点,不忘初衷。”汪小菲写道。

俏江南