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看西贝莜面村如何修炼成受欢迎的小店模式

作者: 来源:餐饮新闻 发布时间:2015年04月03日

西贝品牌再度解密,受欢迎的小店模式是怎样炼成的?

职业餐饮网头条导读:

1:菜单结构:无尖刀,不成活

2:店面设计:反装修,用符号

3:首先是I ♥莜

4:第二个超级符号是红格子台布

5:第三个超级符号就是厨房

6:用餐体验:抓核心,有大招

7:第一个大招就是大厨服务。

8:第二个我们称之为零距离。

9:第三个大招是全员自信营销。

3月31日,第14届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上,西贝莜面村作为标杆案例,再次成为全国餐饮企业关注的焦点。从行业黑马到标杆品牌,西贝用了5年时间。短短5年,西贝发生了什么?西贝品牌顾问樊娟(胜加品牌咨询创始人),曾用一篇刷爆朋友圈、阅读量高达10万+的演讲长文《4年换了4次招牌,西贝在折腾什么》,对西贝品牌打造进行了系统解读。

 

而这次研讨会上,樊娟在演讲时对前文观点进行了补充。会后,应小编之邀,她以西贝为例,提炼出了打造餐饮品牌的三个观点。胜加品牌咨询也因在打造西贝品牌上的突出表现,被中国连锁协会授予餐饮品牌咨询创新奖。

(胜加品牌咨询创始人樊娟现场演讲)

以下为西贝品牌顾问樊娟演讲及访谈整理:

我第一次讲西贝案例,是在中烹协举办的中国餐饮好案例活动上,那一次主要讲了西贝品牌顶层是如何结构出来的,讲了西贝价格的设计,讲了西贝店面如何从传统的街边大店转成深受80后、90后追捧的shopping mall小店,以及西贝如何用大事件来进行营销。

讲过的内容就不说了,今天我想跟大家重点分享的是西贝的一些非常先进的做法,这对餐饮企业来说更为本质、值得借鉴。

菜单结构:无尖刀,不成活

首先讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后,西贝整个菜单的结构,叫尖刀、必点和其他。所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西,每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西,就是拳头产品、顾客冲着来的那个东西、叫绝了的那个东西。每家餐馆必须要有这样一个东西,没有的话,这个品牌就不够完美,找不出尖刀,这个品牌依然有待提升。

西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀,实际上有一个质疑,就是这个品类需要教育。但它的好处是什么呢?足够独特、足够健康、足够与众不同,这个品类的能量极其巨大,是可以成就一个国际化品牌的。

尖刀之后,西贝还有12道必点,就是这么多年最畅销的那些明星产品。很不容易,一个餐馆能够出来12道必点菜,那是见功夫的,非常难。关键它还得极其与众不同,跟你的品牌高度吻合,又能长吃不衰,还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾,就是前十几年,他积累下了这个东西,12道必点菜,确实道道都是很经典的菜。

最后是其他菜品,按凉菜、热菜、饮品的结构进行划分就可以了。

我们一直在说,“必点”两个字很值钱,当“必点”两个字出去之后,它就是销售指令。你说我不用必点,我就用大众点评人气最高行不行?可以。反正总得给他一个说法,必点两个字是最经典的。

对餐饮老板来说,最有价值的一个工作,就是让你的必点菜非常突出,这样会让你的运营大大优化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了,你就可以有序发展了。因为我们都知道,想把所有的菜都管好,是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被那几百道菜搞的晕头转向,你告诉他,把这十几道必点菜都做好了、盯住了,就OK了,这对他们来说是极大的解放。

店面设计:反装修,用符号

 

店面的问题我们上次在中烹协中国餐饮好案例讲了三个观点,反装修、反明档、反端庄。最近我们在做眉州东坡,梁棣就问了我一个问题,说你看我朋友圈里好多照片,大家都经常发各种店面,我就觉得很奇怪,就只有西贝的店,不管怎么样,一眼看上去我肯定知道它是西贝,有时候看不到LOGO我也知道它是西贝,为什么?西贝是如何做到的?

为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同,就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念,叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。

西贝的超级符号是什么

首先是I ♥莜

我们会看到在西贝的店内随处可见,它是跟西贝莜面村是具有相当关系的。

第二个超级符号是红格子台布

在最初使用的时候其实并没有达成共识,但是这个东西用出来之后,随着时间的推移,我们发现它真的是一个超级符号,当这个I ♥莜和红格子台布出现的时候,基本上你就可以断定它是西贝的店。

第三个超级符号就是厨房

西贝的餐厅,我们称之为叫厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话,西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子,就是因为它要把厨房加倍放大,打造一个厨房里的餐厅还不够,还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。

这三点加在一起就够了,第一个是I ♥莜,第二个是红格子台布,第三个是厨房,或者叫厨房里的餐厅。所以,你看一个店面是不是西贝,看这三个元素就够了,你一看到了红格子台布,你看到了厨房里的餐厅,然后看到了I ♥莜,百分之百就是西贝了。

我们再来看另外一个品牌,叫炉鱼,这是外婆家新做的一个品牌,在我看来,在炉鱼的店面形态打造上,有意无意之间也是触摸到了这样一个东西,炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。

第一个是黑白的波点和纹样

炉鱼的所有店面的墙壁全是黑白波点和纹样组成的,包括一些墙壁的局部,这也是一个非常厉害的符号。这个符号非常的年轻,老头老太太不会喜欢这种东西,它是非常年轻的符号。

第二个是高脚桌和高脚椅

它会有正常的座位,但一定会有高脚桌和高脚椅,你看到这会想到什么,会想到酒吧对不对,这也是一个符号,当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧,是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。

第三个就是一个现烤活鱼的黑色大铁皮炉子。

这个炉子不仅是它的符号,同时也是我们称之为餐厅这个剧场舞台的一个最主要力量。

所以我们来看,吴国平布局的这个炉鱼餐厅,为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢,就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来,人山人海里一眼就能看到它,当你看到那些黑白的波点纹样,当你看到高脚桌椅,那个大的黑铁皮炉子,基本上这个就是炉鱼,而且是非常独特的一家店面。

大家知道关于超级符号的一些概念之后,要掌握它为什么是这样,你要学会掌握符号的力量,用符号去架起你的品牌顶层。而不是去模仿一个,世界上最可怕的事情是你见到人家好,然后你回来就克隆一个,这一条路必死无疑,包括现在模仿炉鱼的品牌是要高度警惕的,你得知其然、知其所以然,做出你的与众不同。

用餐体验:抓核心,有大招

 

西贝还有一个先进做法,就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心,就是好吃战略,让消费者从各个维度体验到好吃,而运营的各个方面也都围绕好吃来做,这样的话它就会形成合力,每一个动作都会有方向。有了核心之后,还需要有一些大招,也就是体验的焦点,这样才能让运营有方向,又能让消费者体验到。

第一个大招就是大厨服务。

用“好吃”来贯穿企业的所有动作,在体验上怎么来对应呢,就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的,在西贝你看到的就是大厨,大厨给你做菜,大厨给你上菜,大厨给你讲菜,完了大厨还会跟你沟通,说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话,那你喜欢什么,我们家有的材料我给你做一个。这是一种全新的服务模式,以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢,它带来的体验是极其与众不同的,这种体验非常专业,是大厨在跟你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜,不断的反馈,这是直接指向好吃的,同时也是互动开放的。

第二个我们称之为零距离。

这也是从西贝的好吃战略出发构建的,食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨,所有的厨房都是开放的,你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅,客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的,这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触,这是之前整个行业没有的,也是一个重大的创新和突破。这个带来的体验是什么,首先是信任,无论是卫生、安全、品质,你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放,因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的,给你带来是一种超级的体验,这种体验是非常非常开放的。

第三个大招是全员自信营销。

为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场,这个气场其实就是一种体验,这个体验是什么,是全员自信营销。它带来的体验是信心,十足的信心,这个信心就会产生信任,同时还有互动,因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。自信营销的前提是你的员工必须充满自信,你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题,当你的员工对你的产品充满信心的时候,他就会动力十足的去向客人说它的好,客人就会收到,就会被感动,就会被打动,这样的动力是训练没有办法替代的,这也是我们所说的动力十足要远远大于训练有素。

所有的这些体验、这些大招最终指向的就是,这是一家真的好吃的餐厅,这是一家值得信赖的餐厅,这是一家互动开放的餐厅。

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