雀巢咖啡开了一家只卖水的咖啡店，日本有一家看书不卖书的旅馆，星巴克又搞出一家榻榻米咖啡店……

 

最新的消费场景创新已经玩疯了!

 

场景消费，是指当产品本身的体验不足以令消费者为之买单时，你必须建立一个适当的“场景”，以氛围来烘托产品，来打动消费者，或营造场景性消费示范，引发消费上的条件反射。

 

在这种消费中，物品的功能、人对物品功能的印象、情感、价值观等都可以成为消费对象。

 

比如，肯德基K PRO为了顺应时尚健康的消费趋势而不惜变“绿”，沙县小吃打造日式空间转身“沙县轻食”，桃园眷村将豆浆油条的体验空间做成文艺清新的高大上……

 

可以说，如果从消费者的行为模型出发去寻求市场机会，当产品出现的场景符合消费者的需求空间，那么，一切生意都将变得简单。

 

所以，来探究一下最为新潮的消费场景创新，如何成为场景创新的领头人!

 

1

雀巢开了一家咖啡店：

不卖咖啡，只卖水!

 

今日，雀巢咖啡在加拿大多伦多新开了一家不一样的咖啡店：需要人们进店前自带咖啡和咖啡杯(但必须得是雀巢速溶咖啡)，因为店里的唯一产品是水。

 

这个店进门有一道“扫描系统”，人们必须举着手上的雀巢Sweet & Creamy速溶咖啡才能被允许入店。

 

入店后也没有人招呼你，唯一要做的是，带着自己的咖啡和咖啡杯走到吧台，打开热水冲泡，然后就可以在咖啡店懒洋洋地坐一下午了。

 

 

1、在空间场景设计上，强化产品消费的办公室属性

 

这家门店的装潢设计非常像办公空间：杯子被排列在墙壁上，然后是一个装了十几只水龙头的吧台，选用的沙发、桌椅和原木色地板更像是一家公司休息区和茶水间的配置。

 

 

可以看得出来，雀巢咖啡想通过对消费场景的营造，来强化速溶咖啡与办公属性之间的连接。典型的“卖空间”。

 

2、打造消费场景，是重要的营销手段

 

咖啡店作为区别于家与公司、处于生活缓冲地带的第三空间，很多时候咖啡本身并不是最重要的——只要这个空间存在，能够满足人们的社交、工作或者舒适坐着的需求，速溶咖啡也能吸引人们光顾。

 

 

《第一财经周刊》提到：经历过星巴克这样的竞争对手的长期打压，速溶咖啡这个品类正在流失最重要的年轻消费者。

 

但是速溶咖啡所对应的低价、便捷等特性仍然具有价值。因为消费者永远对价格敏感，也永远对长时间的排队厌烦。

 

雀巢咖啡通过此次空间场景创新，重新建立起速溶咖啡的消费场景，然后对这个产品的核心价值加以强调。就像星巴克一直在做的那样。

 

2

Book And Bed Tokyo：

 

只看不卖的书店是一家好旅馆!

 

这家的定位很奇怪，从它的名字就能看出来：

 

你说它是一家书店，但这里的老板却明确说：“我们这里不卖书，只提供住宿……”

 

你说它是一家旅馆，但这里大部分的空间，都摆满了五花八门的书……

 

 

Book and Bed Tokyo，位于日本东京，是一家书架旅馆。设计师希望人们能在轻松的阅读中慢慢睡去。

 

一经推出，就火了起来，成为无数人必去的“地标”，海外媒体都报道过它，CNN 把它放进精选店铺，《赫芬顿邮报》、《卫报》都报道过它，CCTV NEWS也报道过。

 

 

该酒店以可以住的书店为概念，把床搬进了书店，或者也可以说，把书店搬进了你的酒店房间。

 

蓝色为基调色的沙发，硕大的书架和海洋一般的书籍。甚至连天花板上也挂着无数的书本。

 

屋内的象征性特色是书架里面的房间，可以充电，也有璧灯，床的类型有两种：一种是安在书架内部的BOOK SHELF，还有一种是与书架稍离、更具隐私性的BUNK。

 

 

伴着书香“瞬间入睡”的幸福体验，一位住客说：“心情很嗨，不知不觉就这么睡着了”

 

而为了配合旅馆的概念，设有“安眠书”“让人睡不着的书”“宵夜书”“想家的时候”等独特主题的书籍。但只供店内阅读，不出售，不外借。

 

作为一家专业的旅馆，Book And BedTokyo可不只有睡觉，还有下午茶提供。

 

 

最近，日本这家，可以睡觉的书店，在京都又开了第二家分店。分店里，增加了“Bookand Bed and Beer”酒吧，有众多当地的啤酒出售。

 

如此“特立独行”，所以，来这里的客人，大多是从世界各地慕名而来文艺青年，甚至成为他们的“朝圣之地”。

 

3

世界上第一家“榻榻米星巴克”

 

6月30日，星巴克在京都开了一家新店，火遍了网络。星巴克开店并不是什么新闻，但这家店却一下出了名，被网友称为“京都最美星巴克”。

 

 

这家店座落在拥有百年历史的二宁坂上，上下共两层，是日本传统的民居。设计师为了表示对历史文化的敬重，最大限度的保存了建筑的原貌，使得咖啡文化与京都大正时代的风格有机融合在一起。

 

与常见的玻璃门不同，取而代之的是印有星巴克标志的日式暖帘，木质推拉门和木质的建筑外观。

 

唯一有品牌露出的是暖帘上的深蓝色星巴克logo，充满历史风情，像是正在一步步与京都特有的安静质朴的氛围融为一体。

 

 

一层前庭、中庭和内庭都设置了可供净手的石水钵，把茶艺的礼仪引入到咖啡里，让喝咖啡更具仪式感。

 

透过一楼细长走廊，能看到一个日式庭院。

 

 

走廊走到头就是店铺吧台，整体是充满暖意的黄色色调。

 

 

然后就是全球瞩目的榻榻米座席，在2楼设有3间榻榻米用餐区，据说榻榻米上放置的垫子为京都丹后绉绸质地。

 

 

4

思考

 

通过这三个最新案例，可以看到：场景已经成为新的商业入口，内核是这个时代消费精神的变化，从价格敏感型转向价值敏感型。

 

1、新场景崛起的背后，是整个社会消费文化的升级。

 

现在愈来愈明显的一个趋势是：最重要的并不是饮食本身，而是伴随它们的独特体验。

 

2、虽说产品好是根本，但是也要以顾客为中心思考问题——你的产品要为顾客提供价值。

 

这个价值可能是快速就餐，也可能是拍照装逼，还可能是商务宴请。

 

要解决这些问题，方法是“消费场景再造”，即：拿出某种产品，并分析顾客会在什么时间、什么场景、什么价值感下消费它。

 

3、场景并不是单纯空间意义上的概念，还是对时间的占用，对价值观的认同。

 

要知道，现在的消费场景对应的不再是大众必需品，更多而是特定社群的情感连接。

 

所以，当我们身处这个时代，应该考虑如何建立场景化的新入口，或者说，如何让我们自己成为一个新场景。