对手变盟友,雀巢收购星巴克零售咖啡业务为哪般?

北京时间5月8日,据多家媒体报道,就在昨天,食品企业雀巢公司和咖啡连锁企业星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟,雀巢公司将向星巴克支付71.5亿美元,从而获得全球范围内咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品(consumer and foodservice products)的永久性权利(包括营销、生产和分销)。

据了解,此项交易目前还在等待监管审批,预计将于2018年年底前完成。2019年这部分业务将计于雀巢的收入。负责这部分业务的500 多名星巴克员工也将加入雀巢公司,但他们的办公地点仍在西雅图。

本次交易共涉及星巴克旗下6个品牌,分别是星巴克、星巴克臻选(Starbucks Reserve)、Starbucks VIA、Seattle’s Best Coffee、茶瓦纳(Teavana)、和Torrefazione Italia。此后这些品牌的咖啡豆、速溶咖啡粉、茶叶和胶囊产品在零售端(超市便利店等)和除星巴克门店外的餐饮渠道上的生产和经营,将全部归属雀巢,权威数据显示,这是一笔年收入为 20 亿美金的生意。本次交易未进行任何固定资产的转让,以便业务整合得以平稳高效的进行。

而星巴克作为授权方,将继续参与这条产品线的采购和烘焙,双方将联手开发全球市场,本次合作之后将会有更多的星巴克产品被使用在雀巢单杯系统(如咖啡胶囊机)上。

值得注意的是,此项协议仅涉及星巴克咖啡店以外的产品和服务,包括在超市出售的包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务,但不包括星巴克门店内的产品和即饮饮料产品(RTD Drinks),即星巴克跟百事合作在超市出售的罐装或盒装的星巴克咖啡、能量饮料。从1994年星巴克瓶装咖啡诞生之日起,就与百事达成了合作,后者一直为它生产和分销瓶装饮料业务。而在中国市场上,瓶装星冰乐则由百事的战略联盟公司康师傅进行生产和分销。

雀巢以 71.5 亿美元携手星巴克,互为竞争关系的两大咖啡巨头为何开始联手?

已经归雀巢的星巴克的消费者包装产品” 图/星巴克

竞争对手为何开始联手?

根据市场研究机构欧睿国际数据可知,目前全球咖啡市场规模为830亿美元,过去五年来保持了5.5%的年复合增长率,其中排名第一的雀巢市场占有率为22.6%,排名第二的是市占率9.6%的Jacobs Douwe Egberts,星巴克与Lavazza各占2.5%,并列第三。

在美国咖啡市场上,星巴克以13.7%的市场占有率排名第一,占有绝对优势,雀巢以4.7%的市场占有率排名第五,增长空间还是比较巨大的。

对于星巴克而言,近年来一直在清理非核心业务,精简运营,专注于带来最大销售额和利润的部分。去年 11 月,星巴克把它的茶品牌 TAZO 以 3.84 亿美金卖给了联合利华。据了解, TAZO 的年销售额大约是 1.12 亿美金,美国和加拿大是它的主要市场。2017 年 7 月星巴克还宣布关闭 379 家单独的茶瓦纳(Teavana) 门店,茶瓦纳作为产品在星巴克门店销售。今年又将自己咖啡店以外的业务卖给雀巢,也就不足为奇了。

而对于雀巢来说,雀巢是全球最大的包装食品公司。2017 年雀巢总收入为 898 亿瑞郎。通过旗下品牌胶囊咖啡及咖啡机 Nespresso 和速溶咖啡和即饮咖啡 Nescafé ,雀巢占全球 770 亿美元咖啡零售市场的 23%,位列第一。在美国市场上,雀巢的市场占有率却仅为星巴克的1/3。而就是在占据23%市场份额的全球市场上,雀巢的地位也并非无坚不摧。

近年来,全球咖啡市场风起云涌。由全球消费行业巨头JAB控股创造的Jacobs Douwe Egberts异军突起,通过兼并主营咖啡与茶的荷兰公司DE Master Blenders 1753及美国公司亿滋国际旗下咖啡业务,同时收购了美国咖啡公司科瑞格绿山及Peet‘s咖啡,一跃成为全球第二大咖啡巨头。其他竞争者也动作频频,意大利咖啡巨头Lavazza 在过去几年内进行了一系列收购,其中包括收购法国咖啡品牌Carte Noire, 此举帮助该公司进入全球咖啡行业三甲。

2017年以来,为了应对行业竞争,雀巢明显加快了业务调整步伐。此前雀巢已控股美国精品咖啡连锁蓝瓶咖啡,收购高端有机冷萃咖啡品牌Chameleon Cold Brew,并与埃及即溶咖啡公司Caravan签署收购协议。此次与星巴克携手是自去年以来雀巢在咖啡领域做出的第四次调整。

雀巢 CEO Mark Schneider 表示:“这项交易对于雀巢最大的高增长业务——咖啡来说意义非凡。”

星巴克的主席和 CEO Kevin Johnson 认为:“(我们两家企业的)全球咖啡联盟能让星巴克体验通过雀巢的渠道和口碑进入全球更多的家庭。”

品牌营销专家路胜贞表示,“雀巢以产品和卖场见长,星巴克以店铺见长,在雀巢卖场发力机会减少的情况下,星巴克可以帮助其建立新的增长渠道。星巴克也可以借助雀巢在中低端市场的影响力拓展流通市场。双方可以在咖啡豆的采购、运输链条上相互共享,增加议价权,降低成本。”(来源:亿欧网)

战略定位专家徐雄俊预测,雀巢和星巴克此次强强合作之后,会进一步垄断咖啡市场,其他的咖啡品牌想要追赶这两大巨头会愈加艰难。(来源:亿欧网)

雀巢预计此项交易将从2019年开始对其每股盈利和有机增长目标做出贡献。星巴克则表示打算利用这笔交易的税后现金加速股票回购,预计在2020财年以回购和分红的形式,向股东返还约200亿美元现金。

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