奕宏经常听到一些老餐饮人跟我抱怨，说做了十多年餐饮，越来越难，越来越没把握，跟我咨询如何用互联网营销?他们片面地认为今天遇到的困境是因为自己不懂互联网营销。

当我们觉得餐饮越来越难做的时候，其实是该我们得换个思路看餐饮业，更要换个思路来经营餐饮业了。

奕宏对线下餐饮业认知是社交场景，是最主要的流量入口。同时，我认为餐饮连锁企业费了最大力气，只是简单地经营餐饮业的毛利，而忽略了对用户、会员、粉丝的经营，就是商业模式设计上最大的失败。因此，我一直建议企业把焦点聚焦在用户经营上，而不仅仅是差价上。

最近奕宏看到一个非常棒的案例，厦门老塞行动咖啡(失控互联网餐饮俱乐部会员)，打破传统的为了卖货而营销的思维，由一个小小的纸杯标签出发，却找到了与用户最好的连接，迅速激活与增加用户对品牌的好感，不仅实现了销售的活跃，更实现了企业商业模式的突破性进展。

一、无意的举动，一个瓶标引发的蝴蝶效应!

老塞咖啡所有门店每月消耗的杯子数量约有200万支，原来的杯子只有一些品牌识别元素，在最新一批杯子下单之前，我们想到可以在杯子上做一些内容，让杯子更生动有趣一些，也给用户带来不一样的体验。

这个举动未必会给带来销售收入的变化，出于执行效率的问题，一开始就选了老塞咖啡伙伴的一句话作为第一季杯子的标签。

杯子启用后，很多朋友会发朋友圈并且@我们，的确都觉得这是件非常有趣的事情;这促使我们思考，能不能把它变成一个和用户互动的事情，让用户而不是他们自己的语言上杯子?

随即，老塞行动咖啡的微信服务号里开通了留言互动，很快就收到二三百条的留言。我们筛选了5条，再让用户投票产生了第二版的留言杯子。

这个过程中我们又发现，由于留言-筛选的机制让参与步骤变得复杂，而且没办法产生自传播的机制，整个过程还是封闭的，于是我们进一步想做成一个票选的活动，让用户决定，我们制定规则就好，这时候我们才开始启动正式的活动策划。

二“勇敢说”横空出世，让我的品牌成为你的品牌!

策划中，我们想与其做活动，不如把它做成一个互联网小产品，就叫“勇敢说”，然后再把我们的杯子当成这个产品的线下流量入口，以及对“勇敢说”的支持和奖励。

想清楚之后，我们快速组建了一个由策划设计团队、技术团队和老塞原有服务号运营团队组成的“勇敢说”小分队，勾勒出大致的产品演进路线图，并快速开发出第一个简单的H5互动界面，并设计了一些活动引导海报、桌贴、墙贴等物料，在国庆前一天通过公司大营运系统铺到厦门地区所有门店，这时候距离活动策划开始就一周时间。

三、意料之中背后的意外惊喜!

我们最初的想法是让品牌变得更生动有趣起来，哪怕只是一个杯子的变化。但开始之后，由于用户不断被卷入、参与，发现它其实带动了老塞咖啡所有现实营销目的的实现：用户的增加、用户参与、用户口碑…原来服务号营运苦苦寻找的内容自动涌上门来。

1、用户拉票行为促动了自传播;

2、赢得冠军及其他奖励的用户产生再次传播;

3、贡献了很多非常感人的“勇敢说”故事，为服务号的自媒体属性贡献了内容;

4、开始有一些奖品赞助商进来，开始了跨界营销的可能;

5、发送奖品免费咖啡券的方式带出“用户-门店-公司”O2O关系的基本模型;

6、线下送咖啡和奖品的过程，建立了一个线下配送体验的基本模型;

四、一个标签引发的商业模式变革!

这一切让我们很兴奋，更多的想法和可能性也冒出来，于是进入到2.0的版本规划，目前技术团队正在加紧开发，计划在月底上线。最新的版本将打通公司的O2O战略：

1、“勇敢说”将成为一个线上轻社区产品，逐步开放用户社交关联，但不会太重社交;

2、勇敢说背后的故事挖掘，演化成自媒体内容;这个部分也不会太重;

3、把“勇敢说”与“帮你送”结合，推出线上订单系统，让语言和咖啡一起帮你表达;这是核心。

4、开通“个人中心”，建立真正的用户粘性(包含勇敢说、积分余额优惠券、订单和消费记录)，同时通过线下引流把原有老塞所有会员迁移到云端。这也是核心。

5、利用产品的自媒体属性，探索跨界营销和社区电商的可能性。这充满想象，但会较审慎地开展。

五、思维一变，机会无限!

截至活动前两周，参与人数超过6万人，但从勇敢说第一期到目前的第三期1.0版本单纯的互动活动参与度呈衰减状态，仅靠活动的“有趣“拉动减弱。因此月底上线2.0版本，会让这个产品变的更“有用”，同时通过参与活动和优惠发放的连接也更“有利”。

同时，从团队、公司、门店以及整个老塞有关联的社会生态来说，这个活动本身就是一次最好的品牌形象提升，让大家看到老塞的改变，尤其是在内部文化、与门店的关系方面，影响比对消费者的影响要大得多，这也为接下来公司一系列的重大变革(老塞行动咖啡2.0)奠定势能。

事实上老塞行动咖啡公司2.0战略，是这个活动能够从一个临时的点子迅速发酵变成一个看起来轰动的大策划，背后的推动力，通过互联网实现整个老塞系统的IT化，改变“公司-用户-门店”的关系模式和商业生态，这才是水下的冰山。

这是互联网思维，但我们更愿意把它称之为与时俱进地优化我们对于门店伙伴和消费用户的服务之举，老塞要做的，依然是那支杯子里的东西和那个小店里的东西，这永远不会变。

奕宏点评：

奕宏一直认为企业从经营产品到经营人群是一个质的飞跃。老塞行动咖啡创始人赖总是失控俱乐部第一批会员，也是深受这个理念的影响。

当我们把思维聚焦在经营产品时，如何赚取差价，如何运用各种营销(促销)手段让消费者高频大量消费，是我们自上至下的思考路径。

在这个思维下的所谓网络营销，又无一不是围绕如何吸引粉丝、提高转化等令人蛋疼的Kpi或者Roe指标上，说白了就是如何用各种手段忽悠顾客买单。

而当我们把思维转化为如何经营用户时，也就是以经营与用户之间的关系为导向，我们就不会以卖货为目的，而是思考我们能为用户做些什么?能有什么不一样的创意，与她们建立什么样的互动，什么样的关系。把顾客变会员，把会员变粉丝，把粉丝变铁杆，一切都来源于我们如何看待用户。

“勇敢说”，一开始就是建立在如何为用户做点不同的事情，这样一个无功利的出发点上。就像可口可乐的昵称瓶，歌词瓶，实质上也是大大增加企业的成本，但是因为增加了与用户的社交与互动，让可口可乐变得更加有趣，充满温度感。

与用户交朋友，本着非功利的思想，却能实现更大的利益，这是利他思想在品牌经营中的最高体现。

200万个杯子就是200万次的社交，200万次互动。而当用户被这个话题击中，从而在社交网络上、朋友圈里与朋友分享勇敢说的话题、活动，其实就是免费帮助品牌做传播、做营销。

当我们把顾客当成赚钱机器，我们可能一无所有;当我们把用户当朋友，我们会赢得整个世界。

老塞行动咖啡“勇敢说”给了我们最好的诠释! （职业餐饮网编辑  石阳）