顾名思义，“策事件”是通过策划具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的事件，吸引媒体、广大社会群众以及消费者的关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，并能促成产品或服务销售的一种“炒作”方式。

 

营销界，“策事件”被认为是最能引起人们共鸣，最具传播价值的营销方式。尤其在互联网时代，借助互联网传播手段，更是如虎添翼，具备“四两拨千斤”的实力，因此备受企业推崇。近几年，在餐饮界也兴起了“策事件”的炒作热潮，呷哺呷哺、雕爷牛腩等餐厅更成了“策事件”的出色代表。

 

呷哺呷哺重金悬赏捉拿“偷菜贼”

 

 

2015年，呷哺呷哺在上海迎来5周年，但就在门店为新品上市做准备时，一则“悬赏通告”引发了众人的关注。据称，在呷哺呷哺的门店里有8类菜品遭到“偷窃”，于是呷哺在上海、江苏全“呷”区设置重金悬赏捉拿“偷菜贼”，并承诺凡有“爆料”，必有重赏。

 

1、设置事件悬念，引发好奇

 

此次“偷菜事件”激发了全民的好奇心，究竟是何人偷菜?意欲何为?又是如何得手?这些疑惑都对消费者产生了强烈的吸引力。

 

 

同时，呷哺官方也通过微信、微博、BBS、新闻媒体、意见领袖等多类平台进行了事件曝光，将“偷菜事件”推升至热点议题，扩大了事件的传播范围，进而引起了广大网民及消费者的持续关注和讨论。经过一系列的悬疑设计、精准传达，吊足了围观群众的胃口。

 

2、重金悬赏，增加噱头、提升互动

 

随后，为保持事件热度并更好地与品牌活动相结合，呷哺呷哺出面，高调宣称将活动的20万份奖品全部以“赏金”的形式发放，鼓励消费者到店“爆料”。

 

 

与此同时，呷哺官方最为重要的举措便是与受众保持良好的互动，通过多个平台，不间断地向外爆出“偷菜贼”或将于呷哺店内现身等“线索”，成功地将线上流量转化为实际的线下消费。

 

据统计，在呷哺呷哺设置“悬赏”期间，“偷菜事件”吸引了网友们超过400万次的关注，并且有7万多人参与了事件的讨论，实际到店参与“爆料”的人数甚至达到了9万，转化效果显著。

 

3、解开悬念，引出新品

 

为了持续推动事件热度，并将更多品牌及产品信息融入到传播之中，呷哺最终公布了“偷菜事件”的“元凶”，即呷哺新品“麻辣爆料鱼火锅”中的主角——巴沙鱼。

 

此外，呷哺官方还为这位可爱、蠢萌的“偷菜贼”编排了一套“坦白”说辞：巴沙鱼偷菜是为了制作出美味的麻辣爆料鱼火锅。这一套说辞不仅生动萌趣，成功博取了年轻消费者们的芳心，也让广大消费者对所谓“偷菜”才制成的美味新品火锅产生了更多好奇与期待。

 

果不其然，呷哺新品面世之日，受到了众多“有功之臣”的追捧。在成功为新品打下坚实口碑的同时，呷哺呷哺也让人们记住了这一次悬念迭起的“偷菜事件”，更记住了这个创意十足的品牌。

 

参某说

 

1、“策事件”的4个关键点：

 

(1)传播点：

 

类似人们喜闻乐见的新闻、趣事、搞笑、轰动等，事件里必须具备一到多个能够吸引人们关注/评论/转发的传播点，例如有广泛认知度的明星、名人、具有普遍关注度的新闻等。

 

(2)事件场景：

 

任何事件的发生场景非常重要，它通常是事件与植入品牌相关联的重要节点，一方面它能让事件呈现更加逼真，另一方面也让事件置于一个更有利于受众接触的环境中，利于后续的事件炒作。例如上文提到的“偷菜事件”，发生场景便是在呷哺呷哺的门店内。

 

(3)传播渠道：

 

事件能不能被引爆，传播渠道是关键。微博、微信、新闻、论坛……网络中有很多途径可以传播信息，但并不是每一个渠道都适合引爆事件，往往关键渠道的曝光是事件最大化引爆的关键。在呷哺呷哺“偷菜事件”里，官方借助多个平台全面曝光事件是引爆事件的关键，并在主流媒体的引导下，最后才演变成了全民自发的宣传热潮。

 

(4)舆论导向：

 

事件营销是一把双刃剑，它既可以短频快的方式为企业带来巨大的关注度，也可能因为舆论导向把控不到位，起到相反的作用，会给企业带来负面的口碑。所以必须24小时监控炒作的舆论导向，一旦出现不良舆论风向，及时将舆论引向对品牌或产品有利的方向发展。

 

2、“策事件”应当注意的五点

 

(1)切莫喧宾夺主

 

在大多数的事件营销里，营销主体只是作为配角、背景，甚至以路人甲的形式存在，而如果在事件中太过于强调品牌、产品本身，则有可能失去事件本身的趣味性，或是让受众产生一定的抵触心理。

 

(2)切忌盲目跟风

 

成功的事件营销要有赖于企业文化底蕴，不能盲目跟风一通乱学。例如雕爷牛腩以留几手的微博为阵地，以苍井空为主角玩了一把事件营销。但是，同样的事件，如果搬到一家以温情家庭聚会为主题的餐厅里就不一定合适。所以，在策划事件中，要对餐厅的品牌文化和消费人群定位做研究，针对性策划跟餐厅品牌定位相吻合的事件。

 

(3)与企业形象保持一致

 

对应一些大企业，他们经常会犯的一个错误，因为各方面资源的匹配相对比较成熟，且品牌本身具有一定的行业关注度，制造一个事件成为新闻显得太过简单，往往他们在进行事件策划时，会忽略是否符合企业的形象定位，单纯为了造新闻而造新闻，这样浪费资源精力不说，对品牌形象也是一种损害。

 

(4)控制好风险

 

前面提到“舆论导向”对于事件炒作的重要性，因此对于炒作风险极大的项目，必须做好风险评估，并根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后，需要依据实际情况，不断调整和修正原先的事件炒作方案和对应的风险评估体系，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。

 

(5)误触碰法律“红线”

 

新闻有新闻的标准和要求，广告也有广告的底线，餐企在进行事件营销时，不论如何策划，一定不能触碰相关法律法规的“红线”，相关新闻内容必须符合相关的新闻法规，切忌虚假宣传、夸大其词等不计后果的事件炒作。