从比基尼女郎到胸围打折,餐厅营销正在发生怎样的转变?

月初,杭州一家餐厅因一张主题为“全城追xiong”的打折促销海报刷屏了。该餐厅推出特殊的打折服务,女性消费者的罩杯越大,折扣越大。极具争议性的活动很快引发消费者的热议。

 

尽管该餐厅表示活动确实对客流量有明显的提升,但是迫于舆论压力,该餐厅很快就撤销了活动。这不禁使参某想起前些年曾经引爆话题的“比基尼服务员”和“斯巴达勇士”。

 

那么,这些博人眼球的营销方式,反映了餐饮人思维发生怎样的变化?

 

有句老话叫“酒香不怕巷子深”。

 

在市场竞争的初期,因为竞争层面的单一,餐厅比较容易通过产品、服务等竞争元素形成“好吃”、“正宗”、“性价比高”、“服务好”等品牌标签,在竞争中脱颖而出。

 

而随着市场环境、传播渠道、社交圈等因素的变化,市场竞争程度逐渐加剧。

 

这时候,越来越多的餐厅发现,“酒香”也怕“巷子深”。因此,餐厅开始从口碑传播的被动受益者,转变为主动传播者。

 

如何快速让消费者认识自己并主动参与到传播过程中,成为餐厅运营的重要课题。

 

怎样的营销才是有效的?

 

下面,参某简单为大家罗列4种常见的餐饮营销手段。

 

1

简单粗暴的打折促销

 

 

营销最简单的理解,就是完成销售目标,获得更多的客流和盈利。

 

因此,有很多餐饮人喜欢采取了打折促销来完成这个目标。

 

毫无疑问,“价格”从来都是消费者考虑是否消费的最重要因素。经济学经常告诉我们,人们的消费决策是“有限理性”的,甚至可以说,人类的大部分行为都是非理性的。

 

在低价因素的诱惑下,容易短时间为餐厅带来大量人气。餐厅提高了上座率,虽然减少了毛利率,但在增长流水的情况下,整体的净利润可以持平甚至增长。更关键是,带来上座率乃至满座的情况下,会产生行为经济学里常提的“羊群效应”——就是从众心理。这能影响其他人进店的消费决策。

 

如此看来,降价促销是最简单粗暴,见效最快的营销方式。但是,它就和西药一样,在快速去除病痛的同时,也使得身体负担越来越重。

 

所谓“是药三分毒”,降价促销活动若是处理不当,反而容易造成消费者对餐厅“廉价”的认知误解,对餐厅长期运营产生阻碍。

 

因此,怎样让促销变得更加自然,成为了餐厅营销的重要课题。

 

2

自娱自乐的“自嗨式”营销

 

 

美国知名管理学大师彼得·德鲁克曾说过:“营销的目的是让销售变得多余”。

 

简而言之,就是创建一个植根于潜在客户的内心感受的品牌,使得销售成为多余的技能。

 

近些年,很多餐厅在这方面也进行了一番努力。他们会自主策划一些事件,借助新闻报道、消息等形式向消费者推介餐饮产品和服务。

 

最常见的,比如以申请吉尼斯世界纪录,最多人包饺子、最长的烤串、最大的火锅等,通过电视、电台、报纸以及网络等媒介传播,在传播的消息中植入品牌或产品。

 

这些营销方式,往往能够带来一定的品牌曝光。然而,却对后续的运营起不到太多的作用。

 

在参某看来,这只是一种自嗨式的营销。

 

所谓“自嗨”,意思就是自娱自乐或者自己玩的开心,但是别人不以为然。虽然此类营销往往能把握住话题传播的关键,却因为缺乏和用户的互动和沟通,而大多抓不住消费者的心。

 

3

成为话题舆论的中心

 

 

近几年,信息传播渠道的变化,使得信息传播越发迅速,快速引爆品牌成为了一种可能。

 

在这种市场背景下,很多餐厅开始策划事件、制造话题,企图通过多维度的传播渠道,让餐厅成为舆论的中心点。

 

 

与前文提到的自嗨营销不同,在这一层次的餐厅,往往能够准确抓住消费者的眼球,引爆话题。

 

好比如前几年比较火爆的“比基尼服务员”。

 

2013 年,湖南长沙一间名为“金香鲍”的自助餐厅要求服务员必须穿比基尼迎客此消息一出,迅速引起了不少年轻都市白领和媒体的关注。为了让更多消费者更好地接受这一特色就餐形式及氛围,餐厅特意举办了“穿比基尼吃饭免单”活动:凡是穿着比基尼进店用餐的顾客,即可享受当次消费免单的优惠。餐厅希望借助“霸王餐”的诱惑,让更多消费者参与到餐厅氛围的营造过程中。

 

 

果不其然,活动开始没多久便得到了食客们的响应,不少穿着比基尼的年轻女子闻讯前来享用“霸王餐”,这其中不仅有职场白领,还有来自好几所大学的女大学生。借助“比基尼美女服务员”、“穿比基尼用餐”、“吃货霸王餐”等噱头十足的话题,“金香鲍”餐厅的品牌很快传遍整个长沙,各大媒体也竞相报道。

 

文章开始,参某提到了杭州的“xiong围”折扣活动,同样为餐厅带来了巨大的客流量和关注度。但因为受到“物化女性”的质疑而不得不草草“下架”活动。

 

 

由此可知,此类营销的特点是,营销成本相比广告营销较低,营销时间也比较短暂,尽管能在短时间内引发轰动,但容易被大众指责,口碑容易出现两极分化,一旦把控不好,会对餐厅产生负面影响!

 

4

会员营销思维

 

 

会员营销,其实质是一种顾客管理模式,是为了维系与顾客之间的长期稳定关系而演变成的一种营销模式、营销手段。会员营销的最终目的是要提高顾客的忠诚度和活跃度,从而提高餐厅的销售。

 

餐饮正在社群化,谁能抓住粉丝,谁就赢得天下,玩不转粉丝经济的餐饮企业,将寸步难行。

 

从心理学角度来说,当顾客第一次在一家餐厅就餐时,如果各方面都还满意,那么,他有很大的可能性会再光顾。

 

从餐厅的经营来看,餐厅与顾客的关系已经越来越紧密,顾客也会参与到餐厅的各个方面,比如菜品研发、装修设计,甚至员工招聘等。但很多餐厅管理会员,只是将会员作为了更为稳固的消费者,并没有打造太高的粘性。

 

 

在这样的市场背景下,智能会员营销系统开始出现,并逐渐成为很多餐厅的必需品。智能会员营销其实是普通会员营销、ERP系统的升级版,将普通会员营销、ERP系统获取的顾客信息进行大数据分析,进而指导商家做出正确的营销决策。

 

智能会员营销提高了营销的精准度、有效性,可以帮助餐饮商家获取有效的消费者,并且将新顾客转化为老顾客,提高回头客的留存率。

 

在参某看来,会员营销的思维关键,就在于留住粉丝,以及唤醒粉丝再次消费的欲望。那么,仅仅凭借一个系统,就人人都做出完美的营销?

 

会员营销系统只是一个工具,其关键,还在于餐厅的运营策略和营销思维。

 

参某说

 

受到市场需求和消费者需求的影响,大部分的餐饮人在营销观念已经发生改变。随着餐饮企业营销观念正在由以自我为中心转向以顾客需求为中心,而其餐饮营销的方式也不断在发展。

 

参某认为,餐饮人营销思维的转变来自于市场竞争,而其本质则是将“酒香”的认知传达给消费者。对于餐饮企业来讲,“酒香”既是品牌价值所在的核心,也是餐饮的本质所在。

 

如果不具备“酒香”的特征,盲目进行营销,只能是加快死亡的步伐。近段时间接连“扑街”的网红餐厅便是最好的印证。

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