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如何设计餐饮储值档次和金额来锁定忠诚会员?

来源:餐饮会员营销之道作者:杨昭 发布时间:2017年09月22日

我们在上一节中分析了餐厅做储值如何设计储值奖励的规则,无论是储值返现金,返优惠券还是返礼品,其实首先要考虑的是储值分几个档次,各档次定什么价格,再配合各档次的奖励措施,那么一个储值活动就设计好了,这一节,我们就来分析下储值该分几个档次及如何定义各档次的储值金额。

 

首先我们来看生活中的几个例子:去星巴克买咖啡,店员都会问你要中杯,大杯还是特大杯,有三个选择,Iphone7的内存有32G、128G和256G三种,为什么商家都要设三个档次呢?

 

因为消费者对产品价格并不确定的时候,会采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格是否合适,中杯和特大杯就是两个极端,32G和256G也是两个极端,这两个极端就是价格锚点,有了这个价格锚点,商家就可以让顾客快速作出购买大杯或是128G手机的决定了。

 

回到餐饮会员营销的储值营销上,为了让顾客快速作出储值的决定,我们设定的储值档次也定成3档,有一个低档,一个高档,中间有个中档,方便顾客进行权衡对比,超过3档,就增加了顾客的决策时间和难度,顾客可能就不储值了。

 

定好三个档次之后,我们要针对各个档次来定义储值的价格,再回到储值营销本身,商家为什么要做储值营销?是为了圈钱,是也不全是,商家做储值营销的最大目的,是要为了能锁定顾客接下来的若干次消费。顾客把钱存在商家那儿,心里就惦记着商家,就会抽空把钱花掉。

 

因此,我们定义储值各档次的价格,就是看能锁定顾客多少次的消费。

 

我们还是拿上一节分享的例子,某中餐厅笔均消费100元, 我们要锁定顾客几次消费最合适呢? 答案是5次,(星巴克会员卡的开卡礼是不是5张优惠券?) 经过统计,顾客在一个品牌消费5次以后,则对该品牌形成一定的忠诚度。

 

因此,餐饮做储值营销,商家的目的是要锁定顾客接下来的5次消费,按笔均消费100元计算,那么这一档次是500元。为了让顾客能免快速的作出选择500元这一档次,我们需要分别设置一个低于500元的和高于500元的两个极端档次的价格锚点。

 

但极端不代表最低,顾客选择了最低的价格,商家依然要有利可图,来看低于500元这一档,也就是锁定5次消费,往下的极端有锁定2、3和4次消费三种,锁定两次消费对商家无意义,锁定4次消费与5次太接近,所以低于500元这一档次,我们要锁定顾客的三次消费,即储值300元。

 

500元往上档次,我们可以拔高一点,让顾客觉得最高这一档次的价格有点压力,因而比较轻松地去选择500元的中间一档,因此,最高档我们要锁定顾客10次消费,即储值1000元。

 

那么对于笔均消费100元的中餐厅,我们最终设计的储值规则是储值300、500和1000三种档次。

 

档次和价格设定好后,我们要对各个档次来设计奖励规则,按照上一节的分析,假设这家餐厅的净成本率是80%,根据公式

 

R = P/C - P

 

储值1000的最大返现金额 = 1000/0.8 - 1000 = 250元

 

储值500的最大返现金额 = 500/0.8 - 500 = 125元

 

储值300的最大返现金额 = 300/0.8 - 300 = 75元

 

为了门店能赚钱,因此我们要下调储值300和500的奖励金额,同时为了衬托储值500比储值300更占便宜,我们要把储值300的奖励金额下调的幅度更大一些,如储值300奖励30,储值500奖励80,一定是要让储值500比储值300更优惠。

 

好了,现在我们得出储值档次和储值金额的设计规则,总结如下:

 

储值第一档:顾客消费笔均的3倍

 

储值第二档:顾客消费笔均的5倍

 

储值第三档:顾客消费笔均的10倍

 

储值第二档的奖励优惠要比第一档来的更实惠,方便顾客作出储值第二档的决定。

 

那如果某餐厅消费笔均是150,是不是储值第一档是450,第二档750,第三档是1500呢,这样就显的太零碎了,400同样可以顾客消费3次(第3次顾客要么选择继续储值,要么选择再另外支付50元),第二档可以是700元,第三档可以是1500元。

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