火锅的火爆不言而喻，2017年最新数据，在各个餐饮品类中，全国火锅商户总数比例达到7.3%，排名第三，营业额排名第一，22%的餐饮营业额都由火锅贡献，是唯一占到两成以上的品类。

 

海底捞、巴奴、大龙燚、呷哺呷哺、湊湊……火爆的火锅品牌人气爆棚让人排队不暇，这些火锅店到底做了什么? 不用烦恼“夏天是不是要打折来吸引客人?

 

作为中国餐饮业最大的品类，火锅不仅在品类诸如“毛肚火锅、鱼火锅、潮汕牛肉火锅……”上进行细分，在价位和顾客群上也更加细分，像凑凑火锅聚焦于注重社交欢聚的80、90年轻顾客群体。

 

 

作为美食宝岛的台湾自然也不乏有名的火锅品牌，比如鼎王、千叶火锅、阿官、侦轩、钱都、三妈、跟最近如春笋般出现的九十九元火锅。

 

全年总是一位难求的鼎王麻辣锅，连订位都很困难，完全感觉不到夏天对它的影响，或者在您家附近的钱都涮涮锅，到了晚上一样是人声鼎沸，他们究竟是怎么做到的?

 

如何进行更精准化的市场研究，进而做出最适合的定位决策?

 

1

体验感知图

火锅的定位与竞争机会点

 

我们用营销上经常使用的工具“体验感知图”来说明火锅企业的定位与竞争机会点。

 

1、“体验感知图”是什么?

 

“体验感知图”(perceptual mapping)，通过新颖、直观的方式来展示消费者对某一系列产品或品牌的感知与偏好，帮助企业了解客户，进行产品/品牌定位研究，还可以了解竞争对手的相对位置以及市场是否存在空白。

 

大用处通过使用“体验感知图”分析工具，餐饮企业能够明白什么?

 

我的客户是谁?

 

我的潜在客户有哪些?

 

我的竞争对手有哪些?

 

相对我的竞争对手来讲，我的产品在市场上是如何定位的?

 

如何对现有产品进行定位调整，改善其在市场上的地位?

 

开发什么样的新产品来填补市场空白，从而满足/引领消费者需求?

 

对于开发的新产品，应该定位什么样的消费群体?

 

体验感知图最主要的功用在于分析这些店(品牌)，在客人心中的定位，研究消费者的行为和心理，了解商品的现有市场和潜在市场，进而考虑如何对现有市场进行开拓，为餐饮企业提供基于消费者视角的有效决策。

 

2、把两个最重要的考虑因素设为两轴

 

在使用“体验感知图”之前，先想想客人在选择火锅店的时候，最重要的两个考虑因素是什么?把这两个最重要的考虑因素分别设为两个分类型变量(横变量和列变量)，然后图形化展示。

 

比如拿消费者最常考虑的价格和品质两个因素举例，分别为横纵两轴，然后把想要分析的几家店依据这两个衡量因素的高低来放进这个图，这里选了几家店，分别是鼎王、千叶火锅、阿官、侦轩、钱都、三妈、跟最近如春笋般出现的九十九元火锅，放入图中：

 

 

在画“体验感知图”的时候有两个重点：

 

1. 挑选客人最在意的两个关键因素为两轴

 

2. 以”客人心中的认知”来放入每家店(品牌)

 

可以发现，这几家火锅店都有自己的定位，因此客人在选择的时候，可以根据需求选择想去的店，而且从这张图中，可以清楚发现这些店的最主要竞争对手是谁?例如鼎王的竞争对手，大概就是千叶火锅，钱都的竞争对手，可能就是侦轩。

 

除此之外，这张图还可以告诉我们“市场机会”在哪?你会发现钱都跟三妈之间有不小的空隙，这张图已经反映了部分市场的现实状况，那么，“价位与品质介在钱都与三妈之间的火锅店”就是个不错的市场机会。

 

你会问，鼎王明明就是麻辣锅，怎么拿来跟其他火锅比较? 还有这有些是吃到饱，有些是单点，如果你想到这边，恭喜你，已经渐渐踏入MBA的思考领域。

 

事实上消费者考虑的因素绝对不只两个，但是如果把消费者所有的考虑因素都拿进来，第一是你不可能知道所有的消费者在想什么，第二是为这个图加上第三轴、第四轴以上只会复杂化，意义不大。

 

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举例分析

我与竞争对手的定位差异

 

假设我想开一家火锅店，命名为「AK火锅」，我只是想在个不错的地点，自己经营的火锅店，拥有稳定的客源，有稳定的收入，不错的获利，我还需要定什么策略吗?

 

事实上AK火锅跟鼎王是差异非常大的，最大的来自“客源”，下面两张图表示了鼎王与AK火锅的客源来源(箭头数代表客人数比例)：

 

 

对于像鼎王这样远近驰名的火锅店，他的客源可能大部分来自于10公里以外的地区，甚至有些人当地订不到位子还特地开车到远一点的店去吃;

 

但是像AK火锅店这种，小本经营的火锅店，客源可能大部分来自于附近的民众、上班族或学生，所以像AK火锅这个例子，想学鼎王的经营方式是很困难也没必要的。

 

AK火锅首先该做的，必须知道附近商圈的客人组成：有九成的消费者来自于附近50米的圈域，而附近100米的客人组成上班族居多，用餐的考量因素会是“方便、吃起来还不错、清洁、平价”。

 

那么AK火锅瞄淮附近上班族的市场，制定“40~60元的平价火锅，舒适干净的用餐环境”的定位策略，专打上班族的市场较易成功。

 

如果附近的客人多是大学生，用餐的考量因素可能是“便宜、吃得饱”即可，那么AK火锅瞄淮大学生市场，制定“20~30元低价火锅，白饭可续，红茶饮料无限畅饮”定位策略，会较受大学生的欢迎。

 

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大陆火锅大佬的打法

 

您可能会觉得奇怪，大部分火锅店夏天是淡季，但这些火锅店夏天仍然是人声鼎沸，似乎完全不受季节的影响，他们到底做了什么?不用烦恼「夏天是不是要打折来吸引客人?」

 

1、海底捞：只要是顾客有需求，我们就做

 

海底捞的快速崛起令人瞩目，其过硬的服务品质往往令顾客津津乐道。创始人张勇认为餐饮是一个完全竞争的行业，消费者体验至关重要。

 

所以海底捞在很早的时候就非常重视顾客满意度，“我这个人对‘餐饮服务’没有什么定见：没有什么这个能做，那个不能做。只要是顾客有需求，我们就做。”

 

而顾客满意度是由员工来保证和实现的，所以，海底捞确立了“双手改变命运”的核心理念来凝聚员工。

 

 

这个价值观一旦确立，整个制度体系就会围绕这个理念来设计。比如，员工的职业发展规划，就是建立在这个理念基础上的。

 

打造人力资源体系，在这个体系中，让员工在物质和精神层面都有收获和发展。详情阅读：海底捞联合创始人施永宏：餐饮最大的痛点是培养人!

 

2、巴奴：坚持“产品主义”!

 

据统计，巴奴毛肚火锅现有37家直营店，近4000名员工，经过20年的耕耘已成长为10亿级的独角兽企业。

 

这绝对是火锅行业继海底捞火锅之后的又一牛X品牌。之所以能做到这些成就，离不开巴奴对自身的精准定位。

 

细分品类、精准定位来树立起自身鲜明的火锅旗帜。巴奴火锅通过聚焦核心单品、高度差异化，强调自己是火锅的源头、暗喻“正宗”。

 

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”是巴奴的定位广告语，而不是噱头和凭空口号，它是做了战略落地、营运配称的。

 

 

“服务不是巴奴的特色”，很明显是针对海底捞提出来的。因为海底捞火锅是“服务”的代名词。

 

巴奴火锅把自己站在海底捞火锅的对立面，这是一种很有效的关联定位方法，迅速和市场最火热的火锅品牌攀上关系。

 

重庆火锅代表麻辣、毛肚，内蒙火锅代表羊肉，这是在顾客心中潜在的心智优势，外地品牌是无法抢夺的。所以巴奴最终选择了毛肚并成功在消费者的认知领域占据一席之地。

 

2015年，董事长杜中兵提出并两次裸聊“产品主义”， 在他的理解中，“产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、装修设计、店面体验、互联网等的复合“生态系统”。

 

换句话来说，“产品主义”不仅仅是产品的品质、功能和口味，加上“主义”两个字，是一种战略、文化理念和情怀，是一个团队持之以恒坚持的信念和信仰。

 

3、大龙燚：营销是大龙燚的优势

 

3年时间从1到100家，被餐饮界喻为黑马的大龙燚火锅在竞争异常激烈火锅界杀出重围。

 

2017年5月5日，大龙燚更是霸屏美国纽约时代广场的纳斯达克巨幅广告屏，代表四川火锅露脸国际舞台。

 

大龙燚火锅董事长柳鸷认为，营销和对顾客的精准把握是大龙燚的优势，是大龙焱能取到如今成绩的重要因素之一。

 

做餐饮，一定要明确自己的客户群体是谁?大龙燚将目标人群定位在80、90后，通过大量有趣别致的营销活动，通过不断“撩拨”，将这一群体变为自己的忠实客户。

 

与传统餐饮人默默研究、制作的方法不同，大龙燚的合伙人在微博直播了炒制火锅底料的全部流程，并将忙碌了一天后瘫在椅子上睡着了的囧态也分享到网络。

 

 

从大龙燚成立以来，已经搞过大大小小数十场活动，成功吸纳了近三十万名粉丝，这其中有专门针对“星粉儿”的“免费送bigbang演唱会门票”、“百人观影爵迹”、“带着龙妹去旅行”;

 

有针对“空中飞人”和游客的“回家第一餐”，有送给球迷的福利“猜欧洲杯冠军，大龙燚请你终身免费吃火锅”;

 

还有让妹子参加，但最终目的却是撩拨汉子的“最美双马尾挑战赛”，以及一些无厘头的“关爱处女座红包”、“千层肚涮肚大会”等，务求将线上的潜在客户，全部引诱到线下来成为忠实食客……

 

4

结语：顾客价值主张

 

从顾客角度出发，虽是老生常谈，但每个餐饮企业都应该问问自己到底是不是真的了解自己的客群，他们想要什么? 你能提供什么?

 

创新大师 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到，第一个也最重要的要素就是“顾客价值主张(Customer value proposition, CVP)”，为你的顾客创造价值，你的商业才能历久不衰。

 

但现实是残酷的，你所在的赛道充斥着各种竞争对手，并且还有跨界高手的高维打击，你仍然挣扎于餐饮大红海中。