在从来不缺乏网红店的魔都，有这么一家咖啡馆。
10㎡，3个座位，老板近天命之年开店，连续6个月在大众点评多个指标中排行第一。
把星巴克和日本国民咖啡Doutor都比了下去，这家小店凭什么？
嘿咖啡老板的烦恼：天天排队
最近，上海嘿咖啡的老板厚军很烦恼。
因为店里天天排队。
细问之下，这个9个月前开业的小店，已经培养了一批稳定的、天天来的客群，保持在每天平均80的出杯量，老板厚军和大部分顾客都混熟了，知道每个人咖啡和牛奶的比例，甚至，也了解他们的一些故事。
按照一开始预想的“服务好区域客户”的目标，厚军很满意，自己已经小范围内试验成功，但是突如其来的排队打破了他的计划。
店里经常人满为患
“从上个月开始逐渐有排队的趋势，进入9月排队成了常态，排队表面上看起来是好事，但实际上伤害了区域内的老顾客，天天来喝咖啡聊天的老顾客，看到店里排队就不来了，而这些“远道而来打卡”的新顾客，基本就是尝鲜，不会持续的来，绝对不是我的目标客群。”厚军分析的透彻。
因为排队忙不过来，厚军经常需要关掉外卖，或者只能分时段限量的开放外卖，这也违背了“服务好区域客户”的初衷。
一个10㎡的小店和喜茶有了一样的烦恼：如何消灭排队。在上海是这个特别擅长排队的城市，这个问题还挺难的，目前厚军还没有想到好办法。
“等风口过了，看看沉淀下来的客户，再做下一步的打算。”厚军这样说。
10㎡小店的目标：咖啡界优衣库
这是我第一次采访这么“资深”的咖啡店主：60后，南开大学国际经济系毕业，做过上市公司董事。如此精英的人设也逃不过“想开间咖啡馆”的梦想，2017年12月1日，嘿咖啡低调的开业了。
“好咖啡本应日常，基数这么大的市场，中国人也能做出像Doutor一样平价质优的咖啡品牌，让白领们能够喜欢喝、喝的起、天天喝，我的目标就是‘咖啡界的优衣库’。”厚军表示。
让他也有些意外的是，嘿咖啡开业一个多月，就爬到了大众点评上海黄浦区咖啡馆排行榜第一名，到了三个月又相继攀升到了上海市咖啡馆服务排行榜第一名、评价排行榜第一名、口味排行榜第一名。
这家店在咖啡厅评价排名第一
“中间也有几次被挤掉的，但是不超过一天就恢复了。 ”厚军告诉我。
运营：大店的格局，小店的做法
“开独立小馆必须认清自己的社会角色。”厚军这样总结自己开店的思路，“大店的格局，小店的做法。”
这并不容易，除了在顶层设计上定位清晰：做中国的Doutor、咖啡界的优衣库，产品品控和服务标准按照大品牌要求自己。
一个细节是，外带杯盖子，嘿咖啡就有自己的标准，会在在十二点、三点、六点、九点四个方向，每个方向三次按压，以避免外送中的洒漏。
外卖包装采用瓦楞纸，最外边加上一层透明带
曾有一位外卖顾客留言，自己的咖啡漏了，可能是外卖小哥运送途中不慎造成的，厚军直接回复：不要怪小哥，是我的错，你来找我，我赔你两杯不行，赔你十杯。
面对客诉，承认错误，态度真诚，给出解决方案。做了一个企业危机公关的示范案例。
关于“小店的做法”有很多，拿出其中的四个细节举例：
全能型老板：小店就是老板什么事情都得干，减少人工的成本，万事做到亲力亲为，才能万无一失保证满意度。“我做了26年销售和管理，我很清楚怎么和人沟通，如何让别人满意，而找一个小年轻来就不一定了。”
一流商圈的“垃圾角”：嘿咖啡的选址，位于上海人民广场附近的亚龙国际广场， 周围做外卖的店很多，商业氛围差一点，按照厚军的说法就是“一流商圈的‘垃圾角’”，但只要按照“服务好区域客户”的理念，找到客群并服务好他们，盈利并不难。
亚龙湾国际广场中的指示海报
装修朴素：厚军表示，做小店一开始很忌讳在装修上重金投入，为了追求气质调性，要去请人设计，花五万十万做装修，完全没必要。“小店就是小店的风格，我们的设计全部是我自己来的，门头就是一块布帘子，花了几十块钱。”
物料精简：嘿咖啡外带杯就是最干净的不带LOGO的光杯。看上去似乎少了一个品牌露出的机会。但厚军认为，小店一开门就开印自己的LOGO杯容易出问题，首先，起印量很高，印的少了不划算；而一旦量大了，大中小不同的杯型就是好几万的资金占压，杯子送来后就傻眼了。小店没仓库你放哪里？
产品：独创做法的“冰澳白”
今年夏天的时候，有个顾客问了句，为什么没有冰的澳白？厚军上心了，由于冰块的融化会稀释浓度，所以从来都只能喝到热的澳白，厚军采用了类似于港式冻奶茶的方式，直接把咖啡冻成冰块，按比例加入牛奶，打入奶泡，第一杯冰澳白就诞生了。喝前还很有仪式感，需要像摇晃红酒一样晃一下咖啡杯，让咖啡和牛奶充分融合。
喝前“摇一摇”
在大众点评里，冲着这杯冰澳白去的人还真不少。
营销：产品少见，“规矩”一堆
嘿咖啡几乎没有做过营销，而是让产品发声代言了。
独创的酸奶紫米咖啡，酸奶还得自己带。这个产品一听名字就会产生一种强烈的想去尝试的渴望，酒酿的紫米味、酸奶味、咖啡味合并到一起会是一种什么神奇的味道？自己带酸奶又是充满了网感的槽点。
隐藏菜单：盐汽水shot，只能两杯一起卖。厚军介绍开一瓶盐汽水刚好是两杯咖啡的量，所以只能两杯一起买，很多客户评价是对单身狗的暴击。
第一次不卖的可塔朵，价格看老板心情。菜单上还有一款私人订制的饮品，叫可塔朵。有意思的是，第一次来的客人，不卖，价格还要看心情。“我要get到客人对于咖啡和牛奶比例的平衡点，才能做出他满意的可塔朵。”厚军告诉我，当然，高兴了他也经常请客人喝。
菜单中标注可塔朵为心情价
服务：主业聊天，副业做咖啡
店里从高中生到古稀之年的老翁，都和厚军有不错的交情，能谈人生和理想，也能说说鸡毛蒜皮的琐事，厚军想做的服务就是 “客人感觉不到我的存在，但是在他们需要的时候我能第一时间满足他们的需求。”而排队现状却让他无法兼顾到服务，这是他目前苦恼的地方。
“后星巴克时代”的独立小馆生存法则
有人称2018年的咖啡市场已经进入“后星巴克时代”，咖啡馆的竞争格局已经发生变化：
咖啡馆真的可以卖咖啡了
为了一杯好咖啡去咖啡馆的人越来越多了，全家和罗森的便利店咖啡、麦肯系咖啡销量的上升，就是咖啡需求旺盛的明证。
“第三空间”将不再是咖啡馆的核心卖点，类似于Manner这样的不带空间或者仅有几个座位的小馆子，因为装修、租金的轻投入，能把重点放在质优价廉上，开店成功率相对较高。
嘿咖啡中简单的装饰
找到100个一年喝100杯咖啡的人
很多在三四线城市开独立小馆子的人，都在抱怨喝咖啡的人少，市场教育成本高，不少馆子因此开不下去。
在厚军看来三四线城市用他的“服务好区域客户”的理论做就可以，以一个四线小城为例，几十万的人口，只要能找到100个一年喝100杯咖啡的人口，然后服务好他们，你的生意就成了。
“就像特斯拉的营销一样，先打入精英阶层，做好细分市场，然后再引领其他的消费者跟随。”厚军这样总结。
在游泳中学会游泳
这句话是毛主席说的，但是用于独立咖啡馆同样适用，不是什么都准备好了才能开业，不是说一定要拉花拉的完美了，才可以卖钱。
在经营中保持敏锐，产品、服务、物料一点点的改进，和顾客及时沟通，顾客也是人，他们会理解你一颗想做的越来越好的心，如果你真的做的越来越好，也给了他们参与感，对咖啡馆的忠诚度就会更高。
用心制作才会更好留住顾客
结语
很多咖啡独立小馆产品和服务很厉害，但往往逃不过“店不过三”的魔咒，嘿咖啡同样要面对这样一个问题——
当野心逐渐变大，一旦开了新店，后端支持不足与管理乏力，还如何做到品质和服务的“无损复制”？而对老板的人设依赖过高，新店咖啡师的人格魅力不可量化，“人的不可复制性”同样会是一个瓶颈。