文丨职业餐饮网特约作者 吾老湿
随着“赵小姐不等位”“泡面小食堂”的关店，网红餐厅被贴上了“短命”的标签。
那么，真的是“网红”导致了餐厅的短命吗？其实不然。
大多数人理解的网红店，可能就是这个店装修风格很独特，能够吸引人拍照打卡发朋友圈。场景方面很有独特性，当然这是网红餐厅的属性之一，但并不是最重要的属性。餐饮人都想要网红餐厅的火爆，那它一定是有值得我们借鉴的地方。
我们一直强调，餐饮是个靠体验驱动、复购支撑的行业，仅仅只是能够让人拍照打卡是远远不够的，它必须要有复购的核心所在，也就是产品、场景、服务等具备复购的体验性的东西所在。接下来笔者要讲的就是如何用“网红思维”拉动复购，让餐厅做到真正的“长红”。
一
餐饮店满足了这2个条件，才叫网红店
网红餐厅的意思其实它有两个简单的评判标准：
第1个是线下必须得有排队的现象
如果说一家网红餐厅，它都不排队，或者说，它经常不排队，不管什么时候过去你都看不到它在排队，那它其实都不能称之为网红餐厅，因为网红餐厅的第1个特征就是排队。
第2个就是线上要有持续的话题性。
这个话题性包含两个方面：
一个是到店的顾客由于门店超预期的惊喜体验，主动传播品牌的信息到社交媒体上。
比如说场景上的，马路边边、班花等复古街边学生时代的风格，就能够引发到店顾客的拍照转发。比如说服务上的体验，海底捞给一个人吃火锅的顾客，对面放一个娃娃；太二酸菜鱼的四人以上不接待的变态店规。
另外一方面就是餐饮品牌主动而为之，比如说餐饮品牌在抖音、公众号或者小红书上，主动地传播一些关于门店的能够引发别人讨论的一些话题。
总的来说，网红店必须得具备这两个条件，一是线上要有话题性，能够把流量从线上导入到线下，那么导入到线下之后呢，线下的实体店，会造成这种排队的效果；
线上导流到线下，线下生意非常好，顾客到店之后的体验非常好，又从线下传播话题到线上，形成不断的一个正向的循环的结果。
那么打造网红店的这个思路其实有很多，比如喜茶，奈雪的茶，但这些网红店很难复制，因为它们是踏上了高品质奶茶消费升级的风口，满足了消费者潜在的需求。
（图：喜茶）
二
利用网红思维做开业营销，这家店日均营业额1.8万
对于一个普通的门店来说，既不具备把握时代的风口，又没有足够高的价格去支撑它做产品创新，围绕产品打造价值感。
那么它应该如何下手呢？接下来我用案例来告诉大家如何操作。
成都有一家叫娃娃鸡.冷锅鱼店，开业三个月依然很火爆。而它的整体的核心战略就四个字：排队效应。
具体来讲，有以下四个步骤：
这家店在打造网红店的思维之前，先用了一些活动促销手段，主要有四个：
1）开业三天免费吃三斤鱼，在开业前三天就开始宣传；
2）在美团大众设置两人套餐，优惠力度大概在六五折，免费吃鱼三天结束后上线；
3）开业活动期间，充值两倍金额，当餐免单，这是开业第一个月内的优惠储值；第二个月开始，是充值三倍金额，当餐免单；
4）一元吃两斤牛蛙，这是因为要把牛蛙这个产品推出去，因为牛蛙的价格高，但成本低，一斤只要5-6元的成本，但是一斤卖28元，是盈利产品。
下面是娃娃鸡.冷锅鱼是如何成为当地所在区域持续排队网红店的具体做法。
1、稀缺控制：开业前期控制桌数，把25张桌子减少到17张
开业的时候怎么才能够造成热销排队畅销的场景效果。
很多人可能会说，首先我做开业活动时，靠低价的产品来引流，然后，再花钱去线上打广告，打各种优惠福利的广告，然后从线上导流到线下，预期达到排队的效果。这些当然也没有错，但是呢，其实还有一个更为简单，但容易被忽视的一个手段，那就是：稀缺控制，什么意思呢？就是控制你的桌数。
这家店其实是有差不多200平方的，整个店内的面积是可以容纳25张桌子的，但是在设计打造网红店的时候，我们要有一个思维就是：要造成排队的效果，最简单的手段，就是控制你的供应量，就是我不卖那么多。
（门口排队图）
但是如果刻意卖的少，比如每天只接待100桌，顾客来了就说今天的桌数满了，这样其实很难造成这个排队效应，一般来说这种策略适合大品牌但并不适合毫无知名度的小品牌。
其次，就是顾客会觉得你是在忽悠他，顾客怎么知道你是不是真的已经放了100个桌了？
那最简单的道理就是你控制住桌数就行了，你原来可以放下25张桌子的，你现在放个17张不就好了吗？
这样通过前期餐桌供应的控制，就是刻意只提供少量的餐桌，然后结合线下的低价引流+线上的宣传导流，那么顾客肯定会来消费，这样在开业的初期就能够造成排队效应了。
很多人可能会有疑问，那这样的话，不就少赚钱了吗？
其实后期你可以把你的店面再扩大，从17张桌子延伸到25张桌子。
因为这个时候你的品牌势能已经建立起来了，三个月的时间大家都看到这个店天天排队，那么生意太好，然后老板就可以说，我把这个后面的这个仓库给他打通了，变成了就餐区，这就是一个非常简单的造势，品牌热销排队的一个小小的手段。
但很多餐饮人会说，这其实没有用，如果从25桌减少10桌变成了17桌，我的坪效就降低了，我本来可以多赚更多的钱，那你现在这样一搞我就没得赚了。
但你要明白，你不是靠开业这几天来做生意的，你是要做长久的生意，你赚的不是这一两个月的钱，你要赚的是一整年或者是两三年甚至更长久的钱。
你要打造的是你这个品牌的势能！一个很简单的道理就是，我这个店如果天天排队，那么别人看到了他就会很奇怪啊，这个店为什么生意这么好啊？为什么它天天排队啊？是不是因为它的产品真的特别好吃啊？
只要看到排队效应，顾客进门来消费，这样子的话你的生意才能持久。所以不要局限于你当前能赚多少钱，你要看一年之后，两年之后，三年之后能赚多少钱。只要品牌势能有了，后面就是收割赚钱的时候了。
2、圈层裂变：朋友圈转发开业信息，可免费吃三斤鱼；触发“惊喜”按钮的顾客可获得优惠。
除了要造成排队效应还是不够的，顾客进店消费之后，要能够让他主动给我们做传播，这就涉及到顾客行为上的设计了。
它包含两个方面，一个是利益引诱，用优惠福利赤裸裸的引诱顾客帮我做宣传，比如餐厅开业的时候，免费吃三斤鱼。
但是免费吃三斤鱼，其实也不是真的免费，顾客其实还是要付出一些行为成本。比如规定顾客要免费吃三斤鱼，前提是帮餐厅转发门店开业信息和事先设计好的传播文案，然后转发到朋友圈，而且还必须在朋友圈里面定位出门店的地址在哪里。
所以相当于就是我们用三斤鱼，在顾客的朋友圈里面打了一个广告，这样就造成进一步的开业传播。
其实顾客也是比较乐意的这样做的。
因为首先产品确实挺好吃，其次门店确实都在排队，那么顾客拍照片发朋友圈，也不失面子，不会有心理障碍。
那么除了赤裸裸的利益的吸引，我们还要让顾客在整个就餐体验中，主动为餐厅做传播。
如何打造顾客难以忘怀的“峰值体验”？其实并不难，就是提炼出顾客的某几个行为作为触发“惊喜”的按钮，只要顾客产生这些行为，就能够得到门店的激励反馈。
比如，这家店的品牌名叫娃娃鸡冷锅鱼，于是老板打造了一个青蛙的造型，假如青蛙的高度是1米3，那么只要来消费的顾客中有带小孩的，这个小孩子的身高低于1米3，那么他就可以免费吃一斤牛蛙，这样的设计比你直接送一斤牛蛙，惊喜的体验感要强得多。
或者只要有顾客与青蛙的造型合影，就可以赠送顾客一斤鱼，“与青蛙拍照合影”这样的行为一旦发生，顾客的行为就触发了餐厅预先设计好的“惊喜体验”按钮，获得对应的福利。
当然这是其中的一种，比如说冷锅鱼，是现杀现宰的，所以顾客等待的时间就比较长，至少都要15分钟才能上桌。
长时间的等待，顾客是无聊的，有的甚至会等的不耐烦。这个时候餐厅就可以好好利用。
可以给顾客设置一些非常好玩的游戏。消磨等待的时间，同时让顾客享受到优惠。比如说，让顾客玩魔方，你只要拼出魔方的一个面，就可以获得一斤鱼，你六面都拼出来了好，那我就送你6斤鱼。
这样顾客整个就餐的体验感就会很强，对顾客而言，是打破了传统的就餐模式，他会觉得你这个店很有意思，就会记住你的店。那么，他可能就会主动帮你做这个传播，线下的体验感转化到线上的话题传播，然后线上的流量再转化到线下。
3、品牌定调：根据品牌定位，提炼价值口号，用品牌故事从抖音上吸引客流
在打造品牌的时候，我们常常会做一个品牌定位，根据这个定位，提炼一句价值口号，但是在打造网红品牌的时候，我们应该更侧重的是品牌定调。
什么是品牌定调呢？
对于一个小餐饮店来讲，定调就是餐厅对外宣传的东西，要有能够让顾客产生话题的东西。这个调可以很LOW，也可以很高雅，但一定要具备记忆性、话题性。
娃娃鸡.冷锅鱼的品牌故事的设立是：
创始人原来是开挖掘机的，在开挖掘机的时候吃到一种冷锅鱼特别好吃，后来不开挖掘机了，就打算开一家冷锅鱼，然后就去找当初的吃鱼的门店学习冷锅鱼技术，然后在老家成都的一个小巷子里开了一家店，前期生意不温不火，没想到几个月过后，由于产品好吃，口口相传，生意爆好，天天排队。
由于生意太好，开挖掘机的创始人一年之内就买了法拉利，戴上劳力士，走上人生巅峰。
老板准备延伸这个故事，其故事就是原来的总店生意太好，于是开了分店，就是现在这家店。
所以，这家门店的定调就是：开挖掘机的土豪，实现财务自由之后，由于总店生意太好，于是开了第二家店。
因为定了这样的调性，餐厅老板在抖音上做引流，视频的主要内容是以下四个：
视频的第一部分内容是：靠一锅冷锅鱼，开挖掘机的土鳖，实现买豪车买劳力士，由于生意太好，又开第二家店了；
第二部分内容：餐厅每天排队的场景；
第三部分内容：介绍餐厅的产品，非常美味；
第四部分内容：顾客见证产品确实好吃。
（图：抖音视频截图）
确定了宣传的品牌调性之后，就在抖音、红网以及美食账号上宣传门店，据这家店的老板讲，从抖音过来的顾客挺多的，大约有10%的转化率。
通过抖音转化而来的顾客，看到门店确实在排队，生意很火爆，加上产品也确实不错，这样的顾客在朋友圈主动打卡分享的概率就会更高，于是形成正向的流量循环，使得门店的生意进一步增长。
4、打造“排队王”，抢占顾客心智
其实，通过以上环环相扣的手段，活动停止后，这家门店生意依然火爆，每天翻台5次以上，平均营业额达到18000元。
那么当生意很好的时候，门店在排队的时候，这其实就是我们的竞争优势，那么如何把竞争优势转化为认知上的优势，进一步强化品牌的势能就很关键了。
接下来餐厅老板要把门店打造成“排队王”或者“翻台王”的称号，打造成所在区域的现象品牌。他主要做了两个措施：
1）泗水桥地区翻台王，牛蛙每月卖出3.2万只！
2）把“泗水桥翻台王”做成海报，投放到附近的楼宇电梯，住宅电梯的广告上。
当然上面的两个措施还没开始实施，但这些都是为了抢占顾客的心智，让顾客想起蛙蛙鸡冷锅鱼的门店时，想起的是生意非常火爆的认知，夺取顾客的心智资源，把品牌打造成区域王。
总结：
在移动互联网时代，要做一家可持续的网红，需要具备两个要素：
一是在线上有足够的声量和信息储备，足以向线下导流，这是网红店成名的基础。
二是线下的体验使顾客产生拍照、发社交媒体分享的欲望，让线下的顾客回流至线上，形成一个闭环。
但是持久的网红店还是需要回归到餐饮的本质：复购。也就是说你的产品、服务、场景等体验要有让顾客下次再来消费的基础才行。