近两年，“定位”理论被越来越多的餐饮老板所推崇。

 

然而，餐饮市场的变更，同质化竞争不断加剧，消费者的需求也在不断变化，在多方需求的出现，让餐饮企业在运营过程中做好企业的定位变得尤为重要。

 

在红餐网9月21日举办的红餐创业论坛•昆明站上，特劳特(餐饮品牌)定位理论研究院发起人栾小峰为我们分享了中国消费升级大时代下，餐饮深度定位的方法。

 

相关数据显示，2016年中国餐饮业同比增长达11.8%，2017年餐饮市场的总体规模将有望突破4万亿。

 

然而，餐饮市场大蛋糕的出现，让竞争也变得愈加激烈。面对这样的竞争环境，餐饮行业应该如何去规划未来的战略竞争格局？

 

栾小峰觉得，战略定位是餐饮企业经营管理的重要学科，要想在激烈的市场竞争中生存下去，每一个餐饮人都应该掌握这一门课程。

 

1

品牌定位是动态的

要从外部竞争变化规划企业的战略竞争格局

 

在餐饮界，常常可以看到一些关于定位的词语，比如：产品定位、服务定位、价格定位、选址定位、市场定位、营销定位等，这些都是企业的运营行为，发生在企业内部。

 

然而栾小峰觉得，定位是动态的，没有竞争就没有定位，企业要从外部竞争的变化，来规划企业的战略竞争格局，而优势资源决定了企业的定位在哪里。

 

 

优势资源是指什么？

 

就好像大家提到云南白药，第一时间想到的是“止血”而不是其他，这个“止血”就是它的优势资源。

 

而云南白药也是利用了这个优势做到了牙膏行业的第三名，并且打败了邦迪成为创可贴行业的老大，这就是云南白药依靠它的优势资源而形成了竞争优势。相反的，如果云南白药要开发一款洗发水，就不可能卖得好了，因为洗发水不需要止血这个优势。

 

所以，餐饮人一定要从外部竞争的变化中找准企业的优质资源，避免用“金鱼视觉理论”，也即是内部视角去定位去规划，这样才能在未来的商业竞争中凸显优势。

 

2

企业为什么要定位？

 

国内餐饮市场最大的问题是同质化严重，无论是产品还是风格，就连营销方式都逐渐同质化，你卖什么，对手也跟着卖什么；你打折，对手也打折；你免费，对手也免费...而消费者的最大痛点是，选择困难，有钱也不知道吃什么，再加上消费升级时代的到来，餐厅的服务对象和需求也发生了很大的改变。

 

 

在市场的变化的压力下，餐饮企业不得不对品牌进行调战略定位整。

 

打造差异化

 

当今的餐饮市场已经进入一个同质化时代，有太多同质化的品牌和产品参与竞争。

 

而定位的目的是让餐饮品牌在众多品牌在做到“独树一帜、眼前一亮”，让消费者看到你和对手的不同之处，这样你的餐厅才可以在激烈的同质化竞争中杀出一条属于自己的路。

 

比如麦当劳和汉堡王，麦当劳的诉求是“我就喜欢”，针对的是年轻人，而汉堡王虽然进入中国市场比较晚，但是他针对的人群是成年人，并提出了“真正火烤美味”的口号，而麦当劳是油炸的，这一句话的定位，让汉堡王在珠三角地区的销量超过了麦当劳。

 

 

新型消费者选择转变需

 

信息化爆炸的时代，消费者获取的信息是碎片化的，消费者的消费需求趋向个性化，当选择越多，他们越将“善变”的本质表现得越明显，消费者选择需求转变，带来的消费品牌的塑造方式也随之改变。

 

那么，餐企可以通过定位向顾客传递信息，获得心智的力量。

 

对于定位理论，栾小峰认为，新型消费者行为共有四个阶段：问题识别→信息收集→备选方案评估→购买体验。

 

而餐厅必须在消费者信息收集的阶段进入到他们的大脑，否则，你的品牌在未来必然会被淘汰。

 

比如一对情侣想去吃火锅，他们有四个火锅品牌可以选择，最后这个女孩子说要美个甲，那他们的最后选择必然是海底捞。

 

 

这就说明海底捞的服务战略定位在信息收集的过程中进入了消费者的大脑，成了他们的备选方案，当海底捞的服务定位可以满足他们的需求，这时候购买就产生了。

 

消费升级的变化需求

 

随着中国消费升级时代到来，中产阶级的崛起，85后、90后，甚至是即将步入社会的00后成了新的消费主力。他们更愿意消费，更侧重体验而非价格，是消费升级的推动力量。

 

而未来5 -10年，我国将完成新一轮的消费升级，这一过程将深深的影响着企业的竞争格局。作为服务业，餐饮行业也在其中，而且存在着巨大的变量。

 

抓住消费升级的风口，对于餐企做好战略定位和重塑品牌至关重要。

 

而此时，企业战略的核心是——识别机会。

 

举个例子，“农夫山泉有点甜”，这是农夫山泉最初的行为，而它的关键买点是情感诉求。但是农夫山泉只是在告诉消费者他是谁，和娃哈哈、康师傅等品牌的矿泉水并没有产生差异性。最后农夫山泉率先采用了战略定位，提出了另外一个口号“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”， 给对手贴上了“人造水”的概念标签，从而改变的竞争格局，连续6年成为瓶装水的第一名。

 

 

而后农夫山泉开始做品牌延伸，开发给婴儿泡奶粉的水，还有果汁等一系列产品，这时候农夫山泉的品牌势能偏离了。

 

这个时候，百岁山提出自己的战略“水中贵族”，给农夫山泉贴了一个标签，农夫山泉是农夫喝的。百岁山提出这么一个口号，不换包装，却改变了在消费者心中的认知，还比农夫山泉卖贵1块钱。2015年-2017年，百岁山成了桶装水的第一名。

 

事实上，百岁山的定位早在2010年就已经做好了，它是在识别机会，等农夫山泉犯错误，在农夫山泉的势能偏离了，对消费者无法聚焦了，才推出这个广告。

 

3

打造钉子型品牌

构建品牌核心竞争力

 

“战略深度模型”给未来的品牌建设之路起到一定的帮助，定位模型的形成，可以有效的帮助餐饮企业构建完整的战略竞争壁垒，解决餐饮行业的复杂性和特殊性。

 

 

如果把消费者的大脑认知或市场比喻成一面墙，怎样结构的物质最容易进去？最有代表的是钉子，钢钉型品牌结构就是要求我们把品牌打造成钉子形状。

 

品牌代表钉帽，品类代表钉杆，心智资源是钉尖，再配置企业的优势资源和外部的资源打造一个势能锤，这样的话才能把品牌深深的植入到消费者的心智中。

 

那么，如何去打造钉子型品牌？共有4个要点：

 

用户画像

 

在商业世界里，只有真正的了解用户，才能得到用户。聚焦不同的人群，就会有不同的战略定位，不同的业态选择，对于餐饮业，不同用户的消费习惯、消费场景、消费心理截然不同。

 

而用户画像的作用，可以使品牌所服务的对象更加聚焦，更加专注。但在餐饮行业里面，用户画像用得很少，消费场景缺失是常态。

 

 

然而在这一点上，“没想稻”这个品牌做得很好，传统的大米是超市、家庭用的，这个品牌把它定位为儿童专用米。去年在京东上市，6天销售12万斤。

 

它的广告画面是一个小宝宝的形象，下面是父亲的形象，把画像清楚地描写出来，品牌的势能在瞬间就爆发了。

 

战斗口号slogan

 

在商业领域，slogan或标语是指“用一个口号或一个词组的特殊方式来识别品牌、产品或企业”。

 

Slogan的作用是去链接消费者，在消费者心中建立一个核心品牌信息，带着品牌去战斗。即便消费者不记得广告的其它内容，他们也能记住你的slogan，继而形成传播-打动-购买。

 

 

有战斗口号的品牌购买量提高6倍，战斗口号是品牌植入到消费者的心智中的针尖，如果钉尖找得不准确，那就很困难，消费者也很难记住。

 

信任状

 

所谓“信任状”，是指给予消费者一个选择标准，然后通过核心元素的支撑宣导，影响消费者的认知，最终让消费者信任并接纳这个标准，进而影响消费决策。在实际应用时，信任状表现为自上而下的概念影响，也就是强关联→成为第一→技术/品牌。

 

一个品牌带着信任状出场，它在战略定位正确的基础上可以发挥护航作用。

 

 

比如同是做烤串的丰茂和很久以前，丰茂的定位是“7道工序成就，羊肉现穿才好吃”，而很久以前却是“选自每1000平米只养1只的呼伦贝尔大草原小羔羊”。这样看来，肯定是丰茂更能让人信服。

 

价值锚

 

价值锚，是指找到消费者真实的需求价值点，并与产品实际功能相联接，探寻到最具市场价值的机会，建立心理上的陈锚效应，将价值沉入消费者心智。

 

小龙虾的痛点是难清洗 ，不干净，麻小的龙虾价值锚点——白鳃小龙虾，客人很容易感知到；毛肚的痛点：火碱发制 防腐剂，像黑毛肚火锅，告诉客户毛肚100%零添加，黑色才是最好的，消费者一眼就可以看到的价值。

 

这就是价值锚的作用，品牌可以通过可感知价值来跟消费者直接的沟通。

 

总结

 

定位是每一位餐饮人必须读懂的一本书，因为定位决定未来。

 

它既是企业经营的起点，也是企业经营管理的过程，同时也是品牌经营的结果。

 

所以，餐饮人要根据外部竞争的变化找到优势资源，在消费者心智中建立优势位置，再利用这个优势去建立深度定位模型，进行企业的战略深度定位，从而构建完整的战略竞争壁垒。