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餐饮三个定位误区与三种定位方法

来源:职业餐饮网 发布时间:2013年03月15日 点击数: 收藏 讨论交流

    数据显示,近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长,预计未来将保持17%以上速度发展,行业发展前景看好。可以说,我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔,长期发展趋势良好。
    但另外一个事实是,中餐上市企业非常少,这也从另一个侧面说明了餐饮市场还不够规范,行业集中度不高,为什么会出现这样的情况呢?主要原因在于餐饮企业对定位概念的模糊不清。

    目前,餐饮企业在发展中普遍存在三个误区。

    第一个误区:模仿对手
    跟风与模仿是我国企业的一大特色。实现上,如果你模仿的对象已经在消费者心目中建立了不错的口碑,那模仿是没有出路的,因为模仿的出发点是“比竞争对手做得更好”,做得更好消费者就认可吗?当然不会,因为消费者只接受与自己认知相一致的信息,其它的都会置之不理。所以你的产品做得再好,消费者也还是会选择他们信赖的品牌。小肥羊刚创建时吸引了大批的模仿者,但这些模仿者现在还有几家?

    第二个误区:拓展业务
    餐饮企业在发展中还会陷入另外一个误区,即拓展业务。比如麦当劳本来是主营汉堡的,但看到肯德鸡的炸鸡卖得不错,于是也开发了麦乐鸡,这是一种。还有一种是在主营餐饮业务的基础上,又进一步延展业务领域,如火锅外送等。更有甚者,把业务触角延伸到不相关的领域。拓展业务是典型的战略不清的表现,也是“东方不亮西方亮”的观念作用的结果,希望多点开花。但这根本就是一个看起来美丽的泡沫,只会损害品牌长期价值。美国星旗公司(Flagstar)的前副总科尔曼·沙利文就深有感触地说过:“聚焦于餐馆业务而不是一家业务宽泛的饮食服务公司,的确是一项战略性的决定。”
   

第三个误区:品牌延伸
    品牌延伸更是一种不明智的行为。当“霸王”洗发水成了“霸王”凉茶的时候,你还敢喝吗?更为严重的是,“霸王”推出凉茶极有可能给消费者造成一种想象:喝“霸王”凉茶是不是容易导致脱发?所以,当你的品牌并没有成为一个强大的数一数二的品牌时,不要去试图进行品牌延伸,那样的话,只能使品牌更加虚弱。
 

  那么,餐饮企业到底如何正确定位呢?归纳起来有三种方法:寻找市场上的空当,建立自己的空当,开创新品类。

    第一种方法:在现有品类中寻找空当
    “彤德来”火锅就是在火锅市场发现了一个“中等价位”的空当,从而发展起来的。以北京为例,小肥羊客单价在60元左右,海底捞在85元左右,东来顺在80元左右,新辣道在75元左右,而低价位的呷哺呷哺只有35元左右。瞅准了价格上中价位的空档,彤德来将客单价定位在35—40元之间,同时,将精品菜限制在43种(肉品、冷菜、主食)以内,这与小肥羊及海底捞的80—120种相比,更有竞争力。找准了空当后,彤德来很快就在市场上足站稳了脚跟,并占据了中档价位这一市场。以2010年年初火锅市场为例,小肥羊171家(直营店),海底捞51家,呷哺呷哺156家,东来顺152家,新辣道22家,而彤德来就已经达到119家,大有后来居上的架势。


    第二种方法:建立自己的空当
    如果在市场上找不到空当的时候,就要建立自己的空当。海底捞火锅在产品、环境、价格上均找不到空当,因为羊肉不如小肥羊好、价格又比小肥羊高,环境又一般。基于这种情况,海底捞为自己创建了一个空当:服务。但是,“服务”这一空当并不好建立,因为餐饮业作为服务业,每一个品牌餐企都要求不断提高服务水平,因此要想在服务上建立空当,就必须要有与别人的不同之处,而海底捞也确实做到了这一点:肉麻式服务,从而建立起了自己的市场地位。

    第三条途径:开创新品类
    小肥羊在火锅市场中开创了一个新品类:不蘸小料,从而引领了这一市场。所以开创新品类永远是建立品牌的最佳策略。成功运用这一策略还有呷哺呷哺。火锅是家人、朋友聚餐的一种方式,就餐耗时相对较长,台湾人贺光启却逆其道而行之,将火锅按快餐的方式经营。通过吧台+电磁炉的一人一锅的形式,将传统火锅围炉般通俗的热闹场面变得略带小资情调。从1999年创立,经过了漫长的品牌积淀,如今呷哺呷哺已经成为“涮涮锅”的代名词,即成为快餐火锅品类的领导品牌,截止到2011年底,在北京有直营店185家,全国门店达到280家。
    总之,对于餐饮企业的运营与管理而言,涉及的因素有很多,如标准化、运营、管理、服务等等,但对于企业发展而言,这些都不是主要因素,真正能够使一个餐饮品牌做大的,就是定位。

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