餐饮定位

背景 2005年11月初，我的手机传出好听的女中音。济南丘比馅饼欢乐餐厅的女老板牟总来电咨询，称其经营的餐厅开业后，效益与预想的目标差异太大，经营状况不理想，问怎么办。从牟总的谈吐中，我觉得她的企业运营水平不低，对时下流行的欧美经营理论很熟悉。我怀疑，和我交流的是不是餐饮企划咨询的同行。随着谈话的深入，这种疑虑渐渐烟消云散。原来，她是北京某名牌大学的MBA毕业，现任山东省某拍卖行的老总。这些年，凭着艰辛打拼，从业务员开始，一步步走到著名拍卖师的行列，收入颇丰。因为工作的关系，她经常到酒店应酬，对餐饮经营产生了浓厚的兴趣，于是，在经过一系列精心准备后，济南丘比馅饼欢乐餐厅在今年10月1日开业纳客。餐厅开业后，她才发现，餐饮经营原来是这样事无巨细，百般难缠，她的MBA课程所教授的定义和原理竟然无所作为。请了一系列高人咨询，但效果不佳，在网上看到我的帖子后，觉得对她的情况有些帮助，便抱着试一试的态度，问问情况。因为是在电话里，对丘比餐厅的情况不了解，只能大致对丘比餐厅的经营问题作诊断，并向她尽力多介绍一些餐饮经营的技巧和方法。通话的时间将近一小时，后来见面的时候，彼此都觉得很惊讶，第一次通话，竟然说了那么长时间。
11月22日，偶尔翻开我的客户记录本，又看到了牟总的电话号码，就拿起电话打了过去，结果却是无人接听。没想到，放下电话不到半小时，牟总的电话却打过来了。牟总那拍卖师的嗓音清晰而有号召力。她正要找我，问我近期有没有时间，如果方便，最好能到济南去一趟，为她的丘比餐厅把把脉，有针对性地提出一些解决办法。我答应下来。11月25日，抵达济南，对丘比餐厅的运营状况进行诊断。
问题 丘比餐厅所处的地理位置是学校区，左侧30米处，是济南市的一所著名中学。门前为济南一条主要街道——经七路，车速很快，流量也大，右前方50米，是一个不停变换红绿灯的经七纬一十字路口。电话中，牟总告诉我，丘比餐厅所处的位置是办公区，周边是济南几个著名的写字楼。但亲临现场调研后，实际情况与牟总介绍的大相径庭。几个写字楼距离餐厅将近500米，从商圈的辐射力来说，已经是尾端了，接近顾客步行所能忍受的心理界限。写字楼里的顾客，普遍认为到丘比吃午餐“太远了”，有抵触思想。此其一。
其二、附近中学下课时间，恰好是一般顾客寻找餐厅就餐的时间，成群结队的学生与等候在门前的家长交织在一起，令过往行人避之不及。驱车接近丘比餐厅，很是要费一番功夫。
其三、经七路是济南市中心的一条重要道路，道路两侧机动车停放有严格限定。丘比餐厅门前，接近经七纬一路口，有车一族到丘比餐厅门前停车小心翼翼，唯恐不留神被交警逮到，增加麻烦。
其四、曾经有高人对丘比餐厅的经营提出建议，认为餐厅要做好经营定位，要认准成人午餐市场，不应该把学生顾客作为主攻目标，采取措施，限制学生顾客进场消费，把午市、晚市的空间让给有消费能力的成人顾客。
其五、丘比餐厅的全称是“丘比馅饼欢乐餐厅”，字多难记，过往行人知道这里有一个漂亮的餐厅，但却不知道“丘比馅饼欢乐餐厅”。
优势 作为刚刚进入餐饮行业的牟总，非常难得的为丘比餐厅打造了一个好身架。丘比餐厅设计的很有个性。多年积累的消费经验和工作历练，使她的餐饮运营理念前卫务实。丘比餐厅的运营理念是“因为用心，所以专业”。体现的是用心、专业。由此展开，丘比的牌匾采用华贵的亚克力材质制作；门面、餐厅的装修风格按照统一的CI标准规划；馅饼加工区采用通透的大玻璃隔断，顾客可以在采购同时观察到厨师的现场操作；员工在工作中佩戴各岗位专用的工作帽，一次性手套、一次性口罩，严把卫生关，树立专业形象；器皿和外卖用餐盒采用真正的环保标准产品，决不糊弄消费者；加工馅饼所用的原材料，面粉是特精的，豆油是军供的，肉类是绿色保鲜排酸的，都是当地的名牌产品。可以说，丘比从里到外的设计和武装，决不像一个来自餐饮新手的策划，即使在餐饮行业打拼多年的老江湖，也不见得有如此的见识和修为。牟总毕竟是MBA毕业，企业的基本运营理论是精通的，举手投足之间，透着商人的精明与老练。
分析 谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题。毛泽东早在第一次国内革命战争时期，就为共产党人指出了分清敌友的重要性。作为餐饮经营者，同样面临这样的问题。谁才是餐厅的真正顾客呢？我们见过很多这样的例子：酒店开业后，误认为生意不佳是广告推广不利，花费了很多金钱，在媒体上狂轰乱炸，直到力竭倒闭为止。不错，广告固然重要，餐饮运营离不开广告强有力的支援，但是，餐饮运营更离不开餐饮定位。在确定餐饮定位的问题上，有人笼而统之把餐饮定位理解为定档次，其实是大谬不然的。餐饮定位应是餐饮经营特色的整体感觉，包括定顾客，定环境，定服务，定品种，定品质，定价格，定促销，定沟通。餐饮定位不准，整个运营工作难以取得预期效果。在本案中，丘比餐厅所处位置不是餐饮经营的旺地。本商圈中，消费人群主要是两类：一是写字楼里的白领，一是中学里的学生。白领阶层到丘比餐厅消费面临三道槛：500米步行、下课后的学生人流、20余家盒饭配送企业的前后围堵，因为这三道槛，能进入丘比餐厅的白领顾客寥寥无几。所以，丘比餐厅的顾客群只剩下学生一族，除此别无选择。前期丘比餐厅的营销方法之所以不见效果，是因为用了许多经营酒店的方法应用于快餐，比如提高菜品品质、不断更换品种、阻挡学生进店等，文不对题，事倍功半。身处这种商圈，丘比餐厅的定位，只能是面对学生顾客，重新确定品种、价格、促销及沟通方法，而环境、服务、品质等因素保持不变。
对策 1、餐厅定位在“青少年一代”，整体的感觉规划为阳光、活力、激情；
2、主打菜品确定为香菠咕佬肉、糖醋里脊、水果沙拉等甜品菜，瞄准青少年喜甜喜奇的消费特点，设计一套青少年菜谱；
3、背景音乐选择青少年喜闻乐见的歌曲，撇除餐饮常用的钢琴曲和萨克斯曲；
4、店内pop广告招贴画的诉求对象定在青少年，语言风格为青少年所喜爱，如：不许偷看、烧毁作业、免费吃喝等趣味性的标题，极大的吸引了青少年的注意力，甚至形成了议论猜测餐厅活动的小浪潮。通过话题传播，提升了餐厅的知名度和美誉度；
5、设计学生套餐，吸引经济能力稍差的学生进店就餐；
6、除掉大玻璃上的宣传用语，增大通透度，使店内热闹的就餐场景非常方便的为过往行人所注意，以制造“这里有一家生意很好的餐厅”印象，为进一步扩大客户群体留下伏笔；
7、调整餐厅灯光，使就餐环境色调明朗；
8、调整价格水平，使之符合青少年的消费档次；
9、管理提升，降低损耗，杜绝浪费，形成一套完整的管理体系。
点评 丘比餐厅调整完毕后，三天后即出现上升势头，20天时，销售额已实现翻番。因为定位准确，销售额神奇般的上升本在意料之中。凡是和我们联络酒店策划及委托管理业务的企业，生意差的占绝大多数，我们已习惯面对生意极差濒临倒闭的餐饮企业。从理论上说，任何餐饮企业都有成功的条件，关键是能不能找到适合地利的餐饮模式。我们的任务，就是帮助这些企业在短时间内重新焕发青春，最大程度提升销售额和毛利率，最终实现利润。丘比餐厅的调整，并没有百分百的按照我们策划的方案走，因为有些装修和牌匾方面的内容，因为考虑过于浪费而割舍了。按照传统的定位理论，定位实质上就是为现有的产品找卖点，而这个卖点是自己所独有，如果做不到独有，也要在由自己制定规则的领地里占据第一的位置。丘比餐厅的定位，即是寻找到了自己独有的卖点，以青少年为主打，占据青少年午餐市场的老大位置，与其他餐饮企业成功地实现有效屏蔽。虽然是面对所处商圈采取的无奈之举，但因为措施得力，效果是明显的。从某种程度上来说，丘比的定位与麦当劳、肯德基有相似之处，但因为商圈不同，经营手法差异很大。假若丘比餐厅开在与麦当劳、肯德基相邻的位置上，丘比一定能取得同样骄人的战绩。老板牟总野心勃勃，委托我们设计丘比馅饼的连锁加盟方案，准备采用特许经营的方式，把丘比的大旗插到四面八方。现在，已经有三家餐饮企业与丘比签订了意向加盟合同。