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餐饮定位

来源:职业餐饮网 发布时间:2007年05月22日 点击数: 收藏 讨论交流

背景 2005年11月初,我的手机传出好听的女中音。济南丘比馅饼欢乐餐厅的女老板牟总来电咨询,称其经营的餐厅开业后,效益与预想的目标差异太大,经营状况不理想,问怎么办。从牟总的谈吐中,我觉得她的企业运营水平不低,对时下流行的欧美经营理论很熟悉。我怀疑,和我交流的是不是餐饮企划咨询的同行。随着谈话的深入,这种疑虑渐渐烟消云散。原来,她是北京某名牌大学的MBA毕业,现任山东省某拍卖行的老总。这些年,凭着艰辛打拼,从业务员开始,一步步走到著名拍卖师的行列,收入颇丰。因为工作的关系,她经常到酒店应酬,对餐饮经营产生了浓厚的兴趣,于是,在经过一系列精心准备后,济南丘比馅饼欢乐餐厅在今年10月1日开业纳客。餐厅开业后,她才发现,餐饮经营原来是这样事无巨细,百般难缠,她的MBA课程所教授的定义和原理竟然无所作为。请了一系列高人咨询,但效果不佳,在网上看到我的帖子后,觉得对她的情况有些帮助,便抱着试一试的态度,问问情况。因为是在电话里,对丘比餐厅的情况不了解,只能大致对丘比餐厅的经营问题作诊断,并向她尽力多介绍一些餐饮经营的技巧和方法。通话的时间将近一小时,后来见面的时候,彼此都觉得很惊讶,第一次通话,竟然说了那么长时间。
11月22日,偶尔翻开我的客户记录本,又看到了牟总的电话号码,就拿起电话打了过去,结果却是无人接听。没想到,放下电话不到半小时,牟总的电话却打过来了。牟总那拍卖师的嗓音清晰而有号召力。她正要找我,问我近期有没有时间,如果方便,最好能到济南去一趟,为她的丘比餐厅把把脉,有针对性地提出一些解决办法。我答应下来。11月25日,抵达济南,对丘比餐厅的运营状况进行诊断。
问题 丘比餐厅所处的地理位置是学校区,左侧30米处,是济南市的一所著名中学。门前为济南一条主要街道——经七路,车速很快,流量也大,右前方50米,是一个不停变换红绿灯的经七纬一十字路口。电话中,牟总告诉我,丘比餐厅所处的位置是办公区,周边是济南几个著名的写字楼。但亲临现场调研后,实际情况与牟总介绍的大相径庭。几个写字楼距离餐厅将近500米,从商圈的辐射力来说,已经是尾端了,接近顾客步行所能忍受的心理界限。写字楼里的顾客,普遍认为到丘比吃午餐“太远了”,有抵触思想。此其一。
其二、附近中学下课时间,恰好是一般顾客寻找餐厅就餐的时间,成群结队的学生与等候在门前的家长交织在一起,令过往行人避之不及。驱车接近丘比餐厅,很是要费一番功夫。
其三、经七路是济南市中心的一条重要道路,道路两侧机动车停放有严格限定。丘比餐厅门前,接近经七纬一路口,有车一族到丘比餐厅门前停车小心翼翼,唯恐不留神被交警逮到,增加麻烦。
其四、曾经有高人对丘比餐厅的经营提出建议,认为餐厅要做好经营定位,要认准成人午餐市场,不应该把学生顾客作为主攻目标,采取措施,限制学生顾客进场消费,把午市、晚市的空间让给有消费能力的成人顾客。
其五、丘比餐厅的全称是“丘比馅饼欢乐餐厅”,字多难记,过往行人知道这里有一个漂亮的餐厅,但却不知道“丘比馅饼欢乐餐厅”。
优势 作为刚刚进入餐饮行业的牟总,非常难得的为丘比餐厅打造了一个好身架。丘比餐厅设计的很有个性。多年积累的消费经验和工作历练,使她的餐饮运营理念前卫务实。丘比餐厅的运营理念是“因为用心,所以专业”。体现的是用心、专业。由此展开,丘比的牌匾采用华贵的亚克力材质制作;门面、餐厅的装修风格按照统一的CI标准规划;馅饼加工区采用通透的大玻璃隔断,顾客可以在采购同时观察到厨师的现场操作;员工在工作中佩戴各岗位专用的工作帽,一次性手套、一次性口罩,严把卫生关,树立专业形象;器皿和外卖用餐盒采用真正的环保标准产品,决不糊弄消费者;加工馅饼所用的原材料,面粉是特精的,豆油是军供的,肉类是绿色保鲜排酸的,都是当地的名牌产品。可以说,丘比从里到外的设计和武装,决不像一个来自餐饮新手的策划,即使在餐饮行业打拼多年的老江湖,也不见得有如此的见识和修为。牟总毕竟是MBA毕业,企业的基本运营理论是精通的,举手投足之间,透着商人的精明与老练。
分析 谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首要问题。毛泽东早在第一次国内革命战争时期,就为共产党人指出了分清敌友的重要性。作为餐饮经营者,同样面临这样的问题。谁才是餐厅的真正顾客呢?我们见过很多这样的例子:酒店开业后,误认为生意不佳是广告推广不利,花费了很多金钱,在媒体上狂轰乱炸,直到力竭倒闭为止。不错,广告固然重要,餐饮运营离不开广告强有力的支援,但是,餐饮运营更离不开餐饮定位。在确定餐饮定位的问题上,有人笼而统之把餐饮定位理解为定档次,其实是大谬不然的。餐饮定位应是餐饮经营特色的整体感觉,包括定顾客,定环境,定服务,定品种,定品质,定价格,定促销,定沟通。餐饮定位不准,整个运营工作难以取得预期效果。在本案中,丘比餐厅所处位置不是餐饮经营的旺地。本商圈中,消费人群主要是两类:一是写字楼里的白领,一是中学里的学生。白领阶层到丘比餐厅消费面临三道槛:500米步行、下课后的学生人流、20余家盒饭配送企业的前后围堵,因为这三道槛,能进入丘比餐厅的白领顾客寥寥无几。所以,丘比餐厅的顾客群只剩下学生一族,除此别无选择。前期丘比餐厅的营销方法之所以不见效果,是因为用了许多经营酒店的方法应用于快餐,比如提高菜品品质、不断更换品种、阻挡学生进店等,文不对题,事倍功半。身处这种商圈,丘比餐厅的定位,只能是面对学生顾客,重新确定品种、价格、促销及沟通方法,而环境、服务、品质等因素保持不变。
对策 1、餐厅定位在“青少年一代”,整体的感觉规划为阳光、活力、激情;
2、主打菜品确定为香菠咕佬肉、糖醋里脊、水果沙拉等甜品菜,瞄准青少年喜甜喜奇的消费特点,设计一套青少年菜谱;
3、背景音乐选择青少年喜闻乐见的歌曲,撇除餐饮常用的钢琴曲和萨克斯曲;
4、店内pop广告招贴画的诉求对象定在青少年,语言风格为青少年所喜爱,如:不许偷看、烧毁作业、免费吃喝等趣味性的标题,极大的吸引了青少年的注意力,甚至形成了议论猜测餐厅活动的小浪潮。通过话题传播,提升了餐厅的知名度和美誉度;
5、设计学生套餐,吸引经济能力稍差的学生进店就餐;
6、除掉大玻璃上的宣传用语,增大通透度,使店内热闹的就餐场景非常方便的为过往行人所注意,以制造“这里有一家生意很好的餐厅”印象,为进一步扩大客户群体留下伏笔;
7、调整餐厅灯光,使就餐环境色调明朗;
8、调整价格水平,使之符合青少年的消费档次;
9、管理提升,降低损耗,杜绝浪费,形成一套完整的管理体系。
点评 丘比餐厅调整完毕后,三天后即出现上升势头,20天时,销售额已实现翻番。因为定位准确,销售额神奇般的上升本在意料之中。凡是和我们联络酒店策划及委托管理业务的企业,生意差的占绝大多数,我们已习惯面对生意极差濒临倒闭的餐饮企业。从理论上说,任何餐饮企业都有成功的条件,关键是能不能找到适合地利的餐饮模式。我们的任务,就是帮助这些企业在短时间内重新焕发青春,最大程度提升销售额和毛利率,最终实现利润。丘比餐厅的调整,并没有百分百的按照我们策划的方案走,因为有些装修和牌匾方面的内容,因为考虑过于浪费而割舍了。按照传统的定位理论,定位实质上就是为现有的产品找卖点,而这个卖点是自己所独有,如果做不到独有,也要在由自己制定规则的领地里占据第一的位置。丘比餐厅的定位,即是寻找到了自己独有的卖点,以青少年为主打,占据青少年午餐市场的老大位置,与其他餐饮企业成功地实现有效屏蔽。虽然是面对所处商圈采取的无奈之举,但因为措施得力,效果是明显的。从某种程度上来说,丘比的定位与麦当劳、肯德基有相似之处,但因为商圈不同,经营手法差异很大。假若丘比餐厅开在与麦当劳、肯德基相邻的位置上,丘比一定能取得同样骄人的战绩。老板牟总野心勃勃,委托我们设计丘比馅饼的连锁加盟方案,准备采用特许经营的方式,把丘比的大旗插到四面八方。现在,已经有三家餐饮企业与丘比签订了意向加盟合同。

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