清华总裁班餐厅亏损近千万关门，它做错了什么？

这两天，餐饮行业有一个案例，引起各方人士热烈的讨论，如果这个事情继续发酵的话，它有可能发展成餐饮行业最热门的话题，为何？因为它的特殊性，让这件事已经超出餐饮范畴，成为各大主流媒体和商界名流竞相讨论的话题性事件，当然，也成为网友疯狂讨论的话题。

大家可能猜到了，这件事就是清华大学总裁班的34名学员，通过众筹方式开了一家餐厅，结果因为经营不善而向法院申请破产，对于每天都有大量餐厅倒闭的餐饮行业来说，这原本应该只是一个非常普通的事情，怎么就发酵成全网讨论的热门事情了呢？全因为这件事情里所体现出的巨大反差。

餐饮行业一直都被认为是低门槛行业，高精尖人才瞧不上，只有在其他行业没有机会时，大家才想到在餐饮行业玩一玩，这是属于社会最底层的商业；清华大学是国内最顶尖的大学，它的总裁班学员又被认为是国内最顶尖的商业人才，结果呢？一帮国内最顶尖的商业人才，集合几十个人的力量也搞不定最低档次的餐饮行业，这种反差带来疯狂的讨论。

当然，大家可以想象得到，针对这件事情的讨论里，不管是网友，还是媒体，绝大多数言论都是调侃和讥讽，几乎一片倒的看笑话心态，可能是嘲讽的太厉害，引来一些商业大佬出来为他们发声，意思是餐饮不是这么简单的事情，餐饮失败不代表这些总裁不合格，让大家多多体谅。

我是昨天知道这个事情，看到后我笑了一下就没在关注，因为我平时几乎每天都看到身边有餐厅在失败，而且我也见过各种成功人士在餐饮惨败的案例，总裁班这次失败，在我这里，绝对不是最惨的一个，所以我把它当成正常事件，结果，从昨天到今天，不停的有朋友私信给我这件事，让我评价一下。

今天下午，针对这件事情我在朋友圈做了一个简单的评价，结果朋友们看了说不过瘾，希望我能说得更详细一点，或者说站在餐饮老板的角度，来分析一下这个餐厅为何会失败，也好，正好借这个案例，给大家看看我平时面对餐饮案例，是如何思考和分析的，供大家参考。

餐厅失败的原因有很多，每个人因为立场差异，都可以得出他们自己的理由，有没有一个大家可以统一的理由呢？我认为是有的，那就是“客人为何不来这家餐厅？”对于一个餐厅的老板来说，要给自家餐厅找问题，所有问题的落脚点，都只能是“客人为何不来”，其他都是浪费时间。

客群定位上的问题

这家餐厅名叫“华清缘.南国小厨”，距离清华大学东门仅100米，给人的感觉应该是一个围绕高校学子做年轻人的情调小馆，但结果呢？这家餐厅有1166平方，拥有216个餐位，而且还有9个大小豪华型包间，一个可以容纳100多人的宴会大厅，甚至还有茶饮休闲区和可以举办展览和沙龙的展厅。

从面积和布局来看，这明明是一家中型酒楼了，与“小厨”的名字完全不符，也与高校门口这样的区域位置完全不符，在高校门口的餐厅如果不是做年轻学子的生意，那他们想做什么人的生意呢？难道他们的客群目标是清华大学里面总裁班这样的商业领袖？

可是，这些总裁班的成员，他们在清华大学的学时，一整年才24个课时，也就是一年365天里，只有24天在清华大学出现，其他300多天基本都不在这家餐厅附近，很显然，依靠他们是无法支撑餐厅的稳定客流，那么这样的酒楼目标客群是哪些呢？周边写字楼上班族？还是高校里面的领导和师生接待？

因此，从定位上，这家餐厅在高校门口不做针对年轻学生的餐厅，而拿下上千平方来做综合性质的酒楼生意，站在纯餐饮角度，这是属于典型的餐厅定位混乱，放弃了学生这个最大的目标消费群体，却选择商务接待为主的酒楼餐饮，再加上这几年大中型餐饮的全面溃败，他们的失败也就不足为奇。

菜品设置上的问题

因为目标客群上的定位错误，带来的必然是菜品上的问题，2012年以后，餐饮由传统大而全变为新兴的小而美，为什么会有这样的变化？原因在于消费者的消费习惯变了：新兴成长起来的消费者，几乎全是独生子女一代，她们在餐饮上的消费，由曾经一群一群的结对消费，变成两三个人的闺蜜消费。

别小瞧消费人数的减少，它带来的是整个餐饮生态的变化，最直接的反应就是对菜品的需求上，两三个人的闺蜜和小情侣聚会，他们不会再选择任何中规中矩的酒楼，而是追逐那些单品致胜的特色餐厅和小餐厅，两三个人点一个招牌菜，搭配两三个配菜，一顿就吃得舒舒服服，而且还能拍照和点评一下。

酒楼为什么在这几年集体没落？很简单，酒楼在菜品上因为宴席的需求，追求的是菜品齐全，要能“成席”，而不会追求把某个单品做到极致，因此，这变相的通过菜品将那些两三个人的餐饮消费拒之门外，很难想象两三个人走进综合性酒楼去，正儿八经的坐在里面点一些中规中矩的宴席菜。

那么这家餐厅的菜品呢？提供的是从精致点心到生猛海鲜，从滋补靓汤到燕鲍翅参，应有尽有，而且还主打健康养生功能，文化价值内涵，其中有一样能吸引当前市场主力消费军的么？对不起，一样都看不到，因此，因为客群定位混乱带来的菜品结构问题，是这家餐厅的第二个问题。

股权分配上的错误

我在每次的餐饮小老板课程上，都反复强调一个餐饮行业的大坑，那就是股东之间的股权平均分配，我做餐饮九年来所接触到的案例，所有股权平均分配的餐厅，全都失败了，为什么平分股权会导致餐厅失败？因为权利的均分不可能建立在现实的付出不对等基础上。

餐饮是一个勤行，餐饮经营几乎全是琐碎的事情，这需要有人扎扎实实的在店内经营和付出，没有其他捷径可走，想当翘脚老板的人，都不适合做餐饮，哪怕是在店里工作，不同的工种所要求的付出也不一样，比如负责营销工作的人，与负责店面管理的人，以及与负责采购的人，在工作强度和难度上都不一样。

基于这些原因，线下的餐饮经营中，一定会因为工种的原因存在付出的差异化，必然有人付出多，有人付出少，有人在带领大家干活，而有人则可能连店里都不去，那么要想让这家餐厅可持续的健康存活，那在收入和权利上也必须要“多少有别”，才能彰显公平。

但这个案例的现实呢？34个总裁每人认缴出资20万，每个人持股比例为2.94%，典型的股权平分，站在我的角度来看这家餐厅的话，它从筹建那一刻其实就已经注定了失败的结局，更何况，这34个人都有各自的企业，都是不到店里工作的翘脚老板，典型的错上加错。

运营管理上的问题

这家餐厅2015年1月开业，当时盛况非凡，“请促会”的官网还专门发文介绍，有150多位来自全国各地的领导，嘉宾和股东出席，这些出席的每个人背后都可以影响很多人，但结果呢？从开业第一个月开始，到最近申请破产，居然一直在亏损。

如果当年每个股东认缴的20万全部到账，加上现在申请破产时的欠款300多万，那么这家餐厅亏损的就不只是当年的股本680万，而是两者相加的980万，差不多就是一千万，短短不到四年时间，这家餐厅居然亏损了1000万，而且是在一直亏损状态下出现这样的结果。

通过报道可知，这家餐厅中间有好几次转型和调整，但没有一次成功，既然如此，我好奇的是为何没有及时止损？想去想来就只有一个可能，那就是管理上的懈怠，对于每个股东来说，他们可能不差这20万投资款，所以在明知道亏损情况下，也没人出来做出止损的决策，不想当出头鸟，导致大家都将就了事。

管理上的问题不仅反应在资金层面的损失，还在于，这家餐厅居然在2015年2月受到海淀区食药监的行政处罚，被罚了5000元，不知道当时是因为什么原因被罚，而比这更严重的是今年3月，这家餐厅的注册公司，居然被最高人民法院公示为失信企业。

为什么是失信企业？一般是那些欠款不还，被法院强制执行都不搭理的公司，通过报道，这可能和这家餐厅高达300多万的欠款有关，如果真是这样的话，那就实在太可惜，因为失信企业的法人和股东，是要被贴上失信标签的，如果20万投资款损失事小，被贴上失信名单，对于企业家来说就是有失颜面的大事了。

而这些问题，则可以归责于运营管理，但凡有个真正为这家餐厅操心的人，都不会发生上述这样的多方面严重问题：遇到生意不好就想办法转型，转型不成功就尽快止损，在这个过程中尽量不要触犯法律，这才是一个成功的企业家应该去做的事情，但结果呢？这家餐厅犯了上面的所有错误。

因为上述的这些错误，也就不能怪网友为何如此不嫌事大的集体围观和嘲讽，事实上，根据公开报道的情况来看，这家餐厅还犯了很多餐饮行业的低级错误，但受限于篇幅，这次就说这么多吧，餐饮行业虽然并不如表面那么简单，但也并没复杂到哪儿去，它所需要的无非是真正愿意付出实际行动的人。

而不是翘脚老板！