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从“低附加值”看餐饮经营缺陷

        7月初,深圳潮泰连锁牛肉馆邀请我,做了两场管理层的“危市里的一把火”培训。培训现场如同沸腾的火锅,不断有店长提出“如何改进服务,怎样使顾客满意”的问题;还有的店长干脆当堂建议董事长,请我做顾问直接指导。于是,我一边做服务培训又一边进入了管理咨询,应邀策划了一个“营造温暖氛围、采取成功分享、运用最优分配”的激励规划案。

       这个规划案目的是,通过刺激餐馆内驱动力的冲击-----感化新员工的敬业心、强化管理层的责任心、激化经营者的赢利心,达到提升整体附加价值的水平。这是事出有因的,据多年为服务业尤其是为餐饮业做管理与服务咨询的观察体验,我认为许多大型餐馆酒楼之所以服务水平不高或服务质量不稳定,问题就出在不懂得如何在加强服务的高附加价值上下功夫。就拿四大菜系双星之首-----粤川菜来说。

     粤菜能够风靡全国,得益于广东地处沿海的地利,故它菜肴食材选料以生猛海鲜为主打,使其因名贵而卖得出高价菜品;辅之以它紧靠港澳,受国际化餐饮影响,并舍得在楼面与内饰的硬件上一掷万金,自然给人以环境的高档之感;再加上它善于就近模仿海外管理之真传,因而就营造了一种礼数周到和礼仪规范的高品氛围。这使粤菜成为政务接待和商务应酬有面子的选择。同时以上的高规格,久而久之就成了广东人开餐馆的“行业标准”,哪怕是刚起步正摆个大排档时就梦寐以求的“愿景”。但是任何事物都是有利就有弊的,粤菜眼下最大危机是,从楼面装饰到服务形式直至菜肴出品的全面同质化,而且我所列举的粤菜的“三高”优势并不等于它就有了服务的高附加价值。为什么这样说?因为服务的高附加价值=顾客消费时付出的价格货币+商家在这个价格货币外还要提供的增值服务。而恰恰在人性化增值服务这方面粤菜则“短板”突现。在此仅举几个服务的小细节为例。

      一是墨守陈规,漠视置身于移民文化中心的“新客家”的多样化口味需求。就拿主食面条来说,至今各个粤菜馆非要偏执地坚持只卖它的河粉,我已不下于向三家做过策划的粤菜馆老板建议,顺应南来北往客人的口味需求,准备些内地人爱吃的挂面,不要“强按牛头喝水”非吃你的河粉,但都固执己见不愿做任何改变。殊不知,如今连世界快餐巨头肯德鸡都在顺应消费潮流变化,为四川食客更改“标准”专门推出了麻辣鸡翅,粤菜却仍如此“偏执”为哪般?其结果是,让如今遍布广东大街小巷的福建沙县小吃“趁虚而入”,靠卖挂面条赢得了市场。

        二是自以为是,全然不顾当地气候炎热客人进餐时汗流侠背的感受。粤菜馆除高档店偶尔会有热毛巾,一般的餐馆普遍不提供热毛巾,这就给进餐者带来诸多不便与烦躁,我一直以为这是店家舍不得对毛巾的投入所至。最近我才恍然大悟,这次来深圳正值酷暑,而偏偏遇上接待我的老板热情无比,非要顶着烈日陪同我去当地旅游景点观光,盛情之下又使我不好推辞而暴晒难熬,后来他再提出去新的景点我赶紧以“怕热”婉辞,他感到很奇怪,说并不觉得热啊!所以,他的餐馆是不提供热毛巾的。三是只提高“附加价格”,也就是说即使是送热毛巾也不敢要,因为一切都不是免费的。粤菜馆有一个很不好的“明送暗收的潜规则”,即当你走进餐馆哪怕只点了一个8元的饭菜,服务员都会“无微不至”送上一壶茶、一包巾纸、两碟小菜、塑包碗筷,如果你认为这是“热情周到”那就错了。结账时以上这些,还要加上“茶位费”总共十几元,算计你一个没商量!凡此种种,带给粤菜馆虽有高档化,但又在服务上却“低附加值”的经营缺陷。我不明白,一直以“敢为天下先”的创新精神而著称的粤菜,在今天“革命尚未成功”之时,为何这样固步自封和不思变通呢?

      而川菜与粤菜恰恰相反,餐馆的档次普遍不高,具有典型的民工文化的特色。纵观近几十年川菜馆的发展轨迹,它与四川外出打工的民工大军脚步紧紧相随,也就是说哪里有四川民工哪里就有川菜馆,甚至川菜馆也成了四川民工“打工”的一部分,在全国呈遍地开花之势。川菜最大的特点之一,是食材取料皆以家常的鸡鸭鱼豆腐为主,别小看川菜的家常菜肴,如果它没有色香味型的真功夫是很难把人们从“家庭厨房”吸引到川餐馆里来的;由此又引出川菜的第二大特点,是靠独特的麻辣鲜香调料来解决“众口难调”问题,因此四川人在外开餐馆走的再远,也离不开故土的两大调料-----郫县的豆辨和汉源的花椒;当然,会调众口也给川菜带来了第三大特点,即以差异化竞争而使川菜百店百味。如果你注意一下川菜馆的招牌,就会充分感受到这一点。什么“胖鸭子”、“歪嘴鸡”、“蒋排骨”、“谭鱼头”等馋人口水之名比比皆是。而且与粤菜服务只偏重提高“附加价格”做加法不同的是,川菜服务更看重提升“附加价值”的做减法:在川餐馆消费不会收你的茶费、巾纸费、碗筷费、泡菜费,有时连你吃的饭都是免费的,更不可能有什么你吃饭的“位置”都要收费之说,那简直是天方夜谭!然而,川菜最大的经营缺陷还是因其楼面档次低,尽管服务的“附加价值高”也很难集客。这还是与川菜的民工文化特色息息相关,由于外出打工的民工大都抱着“打游击式”的临时观点,他们赚了钱终究会想着往家走,所以一般不愿意在外为开餐馆上档次而大投入,最终形成了川菜馆在各地规模小和档次低的经营格局。不过,近年来由四川简阳起家的“海底捞火锅”餐厅的崛起正在打破这一格局。它以在北京、上海、天津、西安等大城市连开30家上千平米楼面高档的直营店, 并以员工满意管理为先导,辅之于“高附加价值”的增值服务, 火爆全国。(详情请见我的《员工满意才是真》一文)。其实,“海底捞火锅”之所以火爆道理很简单,是因为它抓住了温暖员工、激活员工、感动员工这一关键环节,从重视内部第一线的员工满意入手,让他们因自身价值倍受到尊重,由此迸发出“投之以挑,抱之以李”的服务热情,去全力以赴地让外部顾客满意,从而达到酒楼赢利率最大化。

       这就是此次我赴粤点燃粤菜在全国“危市中的一把火”的本意。我认为,“海底捞火锅”的成功,像一个“风向标”,实际上表明了全国的餐饮已开始全面进入了“激活员工与顾客满意”的服务竞争新时代,而且这场竞争正在升级到向顾客提供“高附加价值”的增值服务阶段。对全国的餐饮业来说,一个战略的“转折点”已经呈现。大战前夜,不进则退。川菜的代表“海底捞火锅”已冲在了前面,粤菜岂愿在这新一轮的服务竞争中败北?我拭目以待。

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