黄焖鸡米饭取代沙县小吃成为国民快餐,这是为什么?

要论当今中国大陆第一的国民快餐,已不再是兰州拉面和沙县小吃。这个荣誉,现在非黄焖鸡米饭莫属了。

这不是做广告,空口白话,或者只靠个人印象下的判断。按照“百度慧眼”项目的大数据报告,截止2016年,中国大陆现有黄焖鸡米饭门店 40834家,覆盖329个城市,数量是沙县小吃的一倍有余(沙县小吃门店数26146家)。

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大部分黄焖鸡米饭门店分布图

黄焖鸡米饭能做出这么轰轰烈烈的成绩,其秘诀何在?其实说穿了也不是特别的秘要,并不值几个大钱,以一句古语录可以概括,“天时不如地利,地利不如人和”。

天时:养鸡场成本相对低,鸡肉便宜

近二十年来禽肉价格常常显著低于猪肉。生产1公斤的白羽鸡需要1.8公斤饲料,生产1公斤黄羽鸡需要2.5公斤,而生产1公斤猪肉需要3公斤饲料。随着饲料价格的上升,禽肉相对猪肉更高的饲料转化率,使得禽肉制品更加便宜。

2013-2017年,黄焖鸡米饭传遍大半个中国的时侯,正值全球范围内数次禽流感大爆发,由于老百姓恐慌和抵触,导致肉鸡产业只能降价销售。使得黄焖鸡米饭的原料成本因而能一直保持在低位。

地利:不占店面,利于城市拓展

黄焖鸡米饭的“地利”战略接地气,现在看来是成功的要素之一。首先攻城,在哪里突破?黄焖鸡定下抢时空。不论是2015年《工人日报》对北京东部黄焖鸡米饭门面的报道,还是2017年“变革家网”对餐饮从业者的采访,都确定了一项业内公认事实:外卖接单量占总销售量的一半以上。

黄焖鸡自从崛起以来,销售通路主要靠各种外卖APP,因为铁盘客户多是在手机上点餐的年轻人。如此一来,堂食者稀少、外卖订单量巨大,商家自然不用租用太宽的门面,在城市空间上就有显著优势。2017年,苏宁金融研究院的左俊义先生发现,黄焖鸡的搜索指数和外卖的搜索指数在趋势上十分一致

因此北京、上海虽为中国大陆各城市中,黄焖鸡米饭门店数量当之无愧的头两名。但黄焖鸡米饭最多的城市,恰恰不是黄焖鸡米饭最挤的城市。门店数/主城区面积得出的门店饱和度,北京、上海在榜单上完全无位。在寸土寸金的京沪二地,这是一项了不起的利润优势。

黄焖鸡米饭的“地利”,还在于地理分布上的敏锐:专注城市,黄焖鸡米饭从2014年开始入驻城市,半年多的时间从137个城市扩张到244个;之后从2015年4月份开始进行城市内部深入,半年多时间门店数增长了1.7倍。

人和:先抓外卖,先抢年轻族群

专注城市,抢占年轻人热情,就能牢牢把握住铁盘市场。反正乡镇人对黄焖鸡米饭的热情远没有90后肥宅那么高。黄焖鸡崛起的轨迹,也跟几大外卖平台烧钱的时间线很接近。

近两三年来,不少机构与媒体都对“空巢青年”、“90后”等人群标签,制作了大数据报告。标签虽异,人群主体实同:30岁以下,大专学历以上,多从事办公室内工作,是非体力劳动者中的中低收入人群,已就业一段时间但无资深履历与足够积蓄,无(固定/能喘气的/实体)配偶,在一二线城市中租住一居室或合租房中的一间,作息朝九晚五。

这群人现在水准以上就餐首选,已经是黄焖鸡米饭了。按2016年的百度地图大数据,关注黄焖鸡米饭的用户中,从年龄来看 80%的关注者年龄在18-34岁间。黄焖鸡米饭和沙县小吃,在顾客职业上分隔明显:黄焖鸡是白领民工最爱,而沙县小吃是蓝领民工热衷。关注黄焖鸡用户较沙县用户学历偏高,专业技术人员占比也更高。

学生、IT从业者、酒店、景区服务人员是黄焖鸡主流用户群。关注黄焖鸡米饭用户中大多分布在教育、住宿旅游、IT、交通运输、仓储邮政、建筑房产等行业;而在金融保险、纺织服装、汽车等行业沙县小吃更有竞争力。 这群人的餐饮消费特性,是工作日没空做饭、周末懒得做饭,中午(有时包括晚间)的工间午餐必须靠饭馆解决。按照百度地图大数据,黄焖鸡米饭11-13点午饭时间关注度最高, 其次是16-20点晚饭时段,俨然成为工间午、晚餐之首选。

当然能满足这些需求的餐饮品牌不少,黄焖鸡米饭能够胜出,是因为还有更多优势:价格几乎在整个中国大陆都保持在15—30元档次,正好满足薄有余钱但消费能力不足够的“空巢青年”;30块钱里能买到足够多的鸡肉,货量实惠,性价比高,满足了青壮年人群的蛋白质摄入需求;在普遍难吃的快餐中,黄焖鸡米饭算是最不难吃的了。

黄焖鸡工业化生产质量有底线

最后说最重要的质量保证,黄焖鸡米饭可以说是当下热食供应,在烹饪界工业化生产程度最高的产品,也是具有明确目标消费者的产品。生产消费两头的人和都占齐,想不火都不行。

尽管社会上时有“野蛮生长”、“病毒复制”、“无序加盟”等酸气冲天的贬义词描述,但几乎所有评价者都承认,不管哪家牌子,黄焖鸡米饭的生产过程都有浓厚的成熟工业化氛围:物料半成品化、出品流水线化、工艺标准化、烹饪去厨师化。

对于任何产品,这种工业化生产都有类似好处:质量虽不出彩但也不会过于低劣,而产量可以剧增。对于“摆开八仙桌,服侍嘴一张”的餐饮业而言,要求提速不减质,黄焖鸡饭正好满足高翻台率、高客流量的行业属性。成为规模工业化的获益者。

按照2017年官方媒体对当代黄焖鸡米饭的事实宗师杨晓路的报道,他的成功关键在于:鸡肉提前在高压锅压制成熟,然后分到砂锅上架,并且预制好不同口味的酱料包。食客下单后马上进行二次收汁,一份份焖熟。在杨晓路的“杨铭宇黄焖鸡米饭”旗下加盟的商家,总部配送的预制酱料包与菜品教程同为必有福利。酱料由总部层层递运,保证了黄焖鸡米饭能够按照统一的标准烹饪——加盟商要做的,只是根据各地的口味略微修改。

而且黄焖鸡米饭的酱料也在逐渐脱离“祖传秘制”的乡土气,走向科学配方、工业生产。2016年《肉类工业》杂志上刊发的论文,以实验与数理统计确定了黄焖鸡米饭酱料的最佳工艺配比: 耗油量20%,酵母抽提物0.8%,豆豉3%,清酒8%。豆豉要求含盐量18%—22%,氨基态氮在 0.7g /100mL以上。熬酱时锅的蒸汽压力为0.08—0.1MPa之间。

写着写着,小编把自己写饿了,默默地关闭文档,订了一单黄焖鸡米饭的外卖……

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