咖啡厅营销方案

某咖啡营销提案

——它代表着一种人的生活

首席策划师张程凯

关于张程凯                           

工作经历：

  ★2006～2008年  就职于光明日报 担任编辑、执行主编。

  ★2008～2009年  就职于中国搜索 担任高级编辑、运营经理、策划经理。

  ★2009～2010年  就职于北京家博会沈阳分公司 担任市场部经理。

  ★人民网兼职撰稿人。

  ★环境部《环境与生活》杂志特约记者

  ★策划协会首席策划师

  ★2003年获全国诗文大赛三等奖，作品《玫瑰园》收录《2003中国当代诗文精选》。

  ★2007年为政府性活动撰稿，诗歌《计生人之歌》获北京计生委颁发的优秀节目奖。

写在前面的话

与您的会谈，我们更多的是震撼，会毕，我一直思索如何起草这个方案！我们认为企业首先是人，企业老板与企业的契合度直接决定了企业的未来。我坐在沙发上候着您，有着些许不耐烦，不过当您到来的一刻，一切都已烟消云散，您似乎一直都存在，就如这咖啡飘香。我们发觉您是用生命去经营这家咖啡店。做喜欢的且对的事，这是人生莫大的财富。

透过梁总与您的交谈，我渐发现您有着宗教情结，于是我肯定“咖啡厅的文化之旅将从这里开启”对于存在问题的毫不讳言，对于寻求改变的挚诚态度，我们所有人都相信您会成功！某更不会籍籍无名！！

我们说一下问题所在：没有明确我是谁（基本定位、受众对象、发展方向）？缺少对于文化的深层次思考（氛围应该是什么样的，基调是愉快的孤独还是轻松地写意）；缺乏起码的营销宣传（sp策略、会员体系的建立、基本的的宣传手段、）带着这些问题，在项目组的几番调查、讨论、确证中，我们完成了如下的提案！

市场分析

竞争对手

沈阳地区，有大大小小的咖啡店230家左右，这是09年4月份的数据，现在估计略有增加。有中式的：如原乡咖啡语茶、本色咖啡馆、沈阳咖啡厅、快乐工坊咖啡厅等；有洋味的：25度咖啡厅、麦迪逊咖啡、多伦多咖啡、爵士咖啡等，他们有的浪漫气息很浓、有的比较时尚。当然主流的还是是以连锁形式存在的咖啡厅，这类占沈阳咖啡厅总数的3成左右。迪欧沈阳有10家左右，星巴克有7、8家，上岛也在10家左右，其他连锁品牌。他们却占据了市场70%以上的份额。

消费水平

上岛咖啡人均消费50元，迪欧45元左右，星巴克 人均消费40元左右；25度咖啡厅人均消费25元左右；快乐工坊咖啡厅人均消费17元。

主要人群

中青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％；进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％. 

存在的问题

问题其实真的很多，低端市场、高端市场都已经被占据，换言之买贵的、买便宜的都有比某更合适的，那么为什么选择某呢？产品支撑、环境支撑还是服务支撑？我在店里呆了两次，我都说服不了我自己，所以某的客户群可能只剩下了朋友、临近的、偶尔遇到的。

请给我个说服自己的理由

1.产品支撑

    我的产品好吗？就算好，顾客知道吗？好在哪？咖啡豆是纯进口的、师傅是最权威的，还是工序是最完美的。如果您告诉我是，那么请大声的告诉我们的顾客：

我门的蓝山咖啡原料来自牙买加，都是空递过来的；

我们的师傅是国内主理该品牌咖啡的权威人士之一；

我们的设备是最先进的、是进口的；

每一杯咖啡都经过10道工序才抵达您手中。

至于是不是真实的，我想人们已经不再关心了，这就是当品牌形成与产品无绝对关联的原因，海飞丝去屑，可我用10年了，仍然有头屑；霸王防脱，可越用掉得越厉害。只是，人家花钱了，总得让人家寻个心理平衡吧。反正都是洗头，去屑不是更好吗；反正都是喝，纯正不是更有品位吗？

如果您告诉我不是，那么就要对产品重新调整，分成几个大系，咱们要个性化的划分：情侣系的、商务系的、爱情的、友情的、亲情的等等，价格上也要有个调整。

2.环境支撑

我们的环境好吗？您可能觉得挺好，很有氛围，但我认为注重每一个细节才叫好，细节决定成败。一些高档酒店就连一个门把手都会特别注意，我们呢？

A二楼散台窗沿有大量木屑

B墙壁有破损的痕迹，还用透明胶粘，不可原谅

C二楼靠窗散台处堆放垃圾

D空调等摆放不合理

F外部与内部的环境不协调（对面是一条河、还有树）总有一种黑白让人铭记

G包间隔音做的不好,包间里竟然挂着一个不伦不类的风扇

H书架样式不统一

I二楼中间的空地太空，可以考虑布置一条自助物品流水线或是漂亮的屏风

J白色塑料台卡与店内环境大相径庭，用木质并刻上小诗是不是会更好一些

K烟灰缸什么样的都有

L帖的海报五花八门，最让人失望的了

N书、杂志是有，但类型与整体文化不符、顾客也不会爱看

这是上次我静坐在店里发现的部分问题，您可能觉得有些苛求，但那么贵的一杯咖啡你总得允许顾客挑剔一下吧。

3.服务支撑

    这个我不用说，您自己也知道服务肯定不好，员工似乎有着一些抱怨，管理上也松懈，我一直想不明白，这问题似乎是不应该出现在您的身上。因为我觉得您会是一个很有领导魅力的人，真的，这种感觉我们至今依然强烈。服务包括太多方面、太多细节：

基础设施：杯的样子有很多，是不是要个性：子弹杯、四方杯等等，除了匙儿，是否有各式各样的的搅棒：比如发光的、夜明的。我们有没有特别的咖啡架、有没有自助的咖啡设施，让顾客自己煮。

服务人员：服装什么风格、服务语言什么风格，古典的、欧式的、现代的等等。

................

小结：我提供给您的只有几个等式，但我相信这是每个企业永远都读不完的......

1/4 产品 + 1/4 环境 + 1/2服务 = 价格

1/4 意识 + 1/4 态度 + 1/2品牌 = 服务

品牌 ≈ 文化+ 营销

好了，挑剔了这么多，我们总得说点有建设性的意见和建议：就从品牌入手，首先说文化，再说营销。

文化建设

1.企业信条

核心价值观：爱与家

基调：黑白、怀旧的、愉快的孤独

宗旨：代表一种人，引领一种生活

2.我是谁？

产品定位：原滋味的咖啡，原滋味的生活

品牌（价格）定位：高档的

功能定位：休闲的、时尚的、领先的

人群定位：适中范围,25-50岁间高收入者；优化范围,有着怀旧心理、感性的小资人群。

区域定位：沈阳

3.落地的问题

我们不能否认，除了情侣聊天、商务洽谈之外，但凡来喝咖啡的人都是在喝一种文化，也可以理解为一种韵味。

为什么在中国的咖啡厅外来的好，本土的差。这里涉及了一种文化共鸣。中国人：宽容、诚信、灵活；西方人：sysyten、respect、balance. 外来咖啡本土化的过程正是一种文化融合的过程，所以人们崇洋媚外也并不是没有道理的，因为人们需要多元文化的互补。那么我们如何将系统的、尊重的、平衡的做到极致就成为某能否复兴的关键。这是后话，暂一笔带过。

4.文化设施

期刊：要有一本企业的内刊，介绍独特的某，独特的咖啡（店内放置、唯美风格）

咖啡馆口袋书：（某的活动、优惠内容，哲理小文、冷幽默、以及某的介绍，发给顾客的）

温馨小提示：墙壁上、桌子上，内容涉及各类需要提示的事、物。

5.怎样表现我自己？

我的宣言：

我是某

本土的某

十二年来星辰和咖啡

是我的一切

在我的血液里

在我的呼吸里

在我每一刻如此灿烂的生命里…

我的故事：

当某开始变成一种形容词
我们都爱上某。 

20世纪90年代，中国古老的城市
到处充满了一种新兴的气息，

一种抛弃了过去宫廷浮华
开始萌发，那发自于内的清新气质。 

与某
一同变得新颖。

我的歌：

我喜欢雪天 

雪天没有人 

整个沈城都是我的 

这是十二月的雪天 

我在某咖啡馆

不知觉地

又一次阅读

才发现文字的凄美

微凉的何止是目光

还有心情