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必胜客在中国“低调”推出Bistro新店型,是救赎还是玩票?

作者: 来源:职业餐饮网 发布时间:2017年09月11日

必胜客的新店变样了,新门店“必胜客”三个字后边加了个后缀—— Bistro。

 

挂着 Bistro 旗号的必胜客

 

走进必胜客新门店,你会看到,跟绝大部分时髦新品牌一样的装修路子:木椅、高凳、点餐吧台、橱窗、食材展示架……另外,我还帮你确认了,桌上摆着的花是真花。

 

环境跟网红店有的一拼

 

要说环境调整是随大流,新店的产品和点餐方式确实与传统的必胜客发生了很大的变化。

 

首先是增加了点餐台,与之配套的是大屏幕替代了传统的纸质菜单。产品上,比萨、意面之外,自助沙拉吧被单独强调,放在了重点位置。

 

菜单变的跟星巴克的菜单类似

 

对比传统的必胜客门店,比沙拉吧更值得关注的是套餐和价格。

 

着重推单人套餐。如果对必胜客的菜单还有印象的人会记得,必胜客的套餐从来都是 2 人餐、3 人餐往上,不过在这家叫“ Bistro ”的新门店里,能看到的套餐都是以单人为标准。一份主食(披萨或者意面)一份沙拉再搭配一份汤或者饮料。这个套餐还起了个跟肯德基、麦当劳超值午餐一样的名字叫“特惠午餐”,周一到周五中午三个半小时期间供应。相应的 2 人餐, 3 人餐这种内容在菜单上不见了。

 

重点感受一下价格

 

人均价格接近快餐水平。要说绝大部分人对必胜客的印象,“贵”肯定是关键词之一,搜索关键词“必胜客”,知乎上跳出来的第一个问题就是“必胜客贵吗?”

 

1990 年必胜客第一家店在北京开业,彼时,与肯德基、麦当劳明显不同的是,必胜客才是带有西式生活方式和文化的品质西餐,有不少人都是在必胜客第一次接触刀叉这种用餐方式,当然,因为价格偏贵,又有不少人期待哪天赚的钱多了,能好好吃一顿必胜客。

 

27 年之后的今天,当看到环境更加快餐化,能用在肯德基、麦当劳吃一顿的钱就吃一顿的“必胜客”,我们认真的研究了一下这个加在必胜客后边叫“ Bistro ”的后缀。

 

加 Bistro ,氛围先行?

 

百科上对 Bistro 的定义是提供平凡菜色的平价小餐厅。从专业的朋友那里得到的有关 Bistro 的信息如下。

 

Bistro 源自于法国巴黎,它其实是在简单的环境里提供中等价位食物的地方。我们现在基本是靠食物来界定 Bistro 的,传统上它提供的是法式家庭料理,比如说各式各样的炖菜、油封鸭、沙拉、肉冻或者冷肉酱搭配面包,它们往往都不必要现点现做。这些地方也会提供咖啡和酒水,不管是进来吃一口就走,还是坐下来聊聊,都可以在这里找到位置。

 

经典的 Bistro 是这样的巴黎小饭馆

 

类似 Bistro 的形式也可以在其他地方找到,比如说英式酒吧 pub,也自有一套非常典型的佐酒菜单;意大利的 trattoria,在农舍感觉的空间里点上一瓶葡萄酒来搭配点家常味道。

 

再往后,Bistro 走出了地域风味的限制,开始有更多菜系融合进来;它也走向了更多国家去拥抱当地的饮食文化。既然没有了菜单上面的硬性规定,Bistro 本身的意义也外延到了一个气氛休闲,比快餐精致而比正餐放松,通常会提供咖啡和酒水的中等价位餐吧,定义它的方式从菜式变成了氛围。

 

美国知名的中端中餐连锁 P.F. Chang's China Bistro 就是这样一个例子,当中餐厅带上了齐整的鸡尾酒、甜品,菜单拆分成了西餐的前菜 – 主菜 – 甜品的结构,装修从雕梁画栋的龙宫变成了现代装修搭配有点搞笑的石雕马和兵马俑的时候,它就是一家休闲餐吧——只是卖炒面和咕咾肉罢了。

 

Bistro 里卖中餐也并无不可

 

转身再看必胜客,与国外流行的 Bistro 模式不一样的是,除了本身为烘托 Bistro 氛围的咖啡和酒水,现烤披萨、后厨监视屏这样的细节似乎又在强调,这家新店在 Bistro 这件事情上做了更多。

 

Bistro 在国外是转型的宠儿

 

当中高端品牌需要放低身段的时候,他们会想到 Bistro。美国的万怡酒店之前因为陈旧的自助餐厅把客人纷纷“吓”得出去找吃的,为了拉回这群商务客源,他们重整了至少一百多家酒店的大堂,推出了全新的快休闲概念 – The Bistro。它的核心精神是:吃、喝、联结,你可以理解为一个升级版本的星巴克 + Panera Bread ,餐食分为了汤、烘焙、焗、沙拉和小食区,饮品除了星巴克咖啡外还有鸡尾酒、葡萄酒和啤酒的选择。

 

空间中布置了酒廊的大沙发,时髦的小沙发和颜色鲜亮的抱枕,弧线设计的吧台、公共餐桌、现代设计的台灯让它更加年轻。万怡酒店从 Bistro 的概念里提取的是“社交”属性,它让古板的酒店大堂成为了客人们愿意经过并且相遇的地方。

 

酒店行业通过 Bistro 来给自己塑造年轻的形象

 

当快餐企业、老牌连锁想要进入快休闲,做一个品牌升级的副线的时候,他们也想到了 Bistro。来自美国的拥有 60 多年历史的全日制餐厅连锁品牌 Eat'n Park 就在几年前推出了全新的升级副线 Hello Bistro ,它保留老店里热卖的沙拉和汉堡,店面则移到了街边,菜单上增加了啤酒和红酒。

 

最关键的升级是,顾客可以从超过 55 款食材里自定义沙拉和汉堡,比较自信的选手可以把自己的搭配贴在餐厅里的“客人食谱榜”上,最受欢迎的选项可以晋升成为菜单上的常驻单品。 Hello Bistro 从 Bistro 的概念里提取的是亲切中带着趣味的社区家庭氛围。

 

大型连锁通过 Bistro 给自己的品牌升值

 

必胜客的转型压力比想象中的大

 

显然,这个在国外很受转型企业欢迎的 Bistro 模式,也被必胜客当成了转型路径之一。要知道必胜客面临的转型压力可不小,尤其是身边还有肯德基、塔可贝尔这样随时能够抢占营销热点的兄弟。

 

今年第二季度百胜中国的财报显示,相比利润率 16.0% 的肯德基,利润率 13.9% 的必胜客被认为是这个季度拖累百胜中国整体业绩的罪魁祸首。

 

翻看更早的财务数据会发现,从 2015 年开始,必胜客的同店销售数据就一直在下滑。

 

必胜客同店销售情况从 2015 年一季度开始就没有令人满意过

 

所以,即便是已经多方面做出努力,但同店销售零增长,再一次低于预期的 1.5% ,业绩拖油瓶的锅只能继续由必胜客来背。

 

这并不是必胜客第一次尝试新店型, 2016 年 11 月份,必胜客在上海开业首家概念店,这家增加了自助点餐桌和机器人等高科技元素的概念店,被认为是必胜客的重点发力方向,甚至一度有消息说必胜客将大范围的引进机器人服务。

 

从 2016 年开始,必胜客这种个性化店型的尝试就未曾间断过,比如上海长宁区的星空主题店,北京东直门的后现代工业风主题店、上海香港广场的地中海风情店,包括这种名为 Bistro 的“小餐厅”。

 

回过头来看,必胜客推出的这些实验店,给品牌带来的价值都作为营销话题体现了,所以,在同样做披萨的同行眼中,“ Bistro 对于必胜客,更像是一个常规的品牌宣传点。”

 

必胜客的发展证明了,以披萨为主打产品的餐厅并不适合做成西式正餐,就现状来看,市场机会更多的倾向于具备极致配送服务的达美乐(显然不是国内的达美乐),或者是把产品和体验强化成品牌的乐凯撒,当然这中间还有从美国传过来的 Fast Casual 概念,介于快餐与正餐之间,既提供快餐的速度,又提供舒适休闲的用餐环境,台湾的客意披萨( Pizza Creafe' ),顶新集团的新品牌那不勒斯披萨也都奔着这个概念而生的。

 

抛开营销噱头不说,必胜客转型真正的救命稻草恐怕也在这几个中间。

必胜客