“消费升级”时代下的品牌变革
餐饮行业的变化，开始层出不穷，各种新形象、新玩法、新模式相继上演。消费者的潜在需求被不断挖掘和激发，餐饮行业面临着真正的产业升级。在这过程中，不乏看到许多大型连所餐饮品牌也在不断地升级，这里面的升级包括餐厅的环境、菜肴、服务，甚至是定位或餐厅功能。更有甚者，打破了以往品牌给消费者留下的固有印象，打造全新姿态。
近期，不少大型连锁争先推出升级版店，肯德基在今年推出了“中国风+智能科技”版升级店、必胜客打出了全新小资风的新版店，星巴克也摇身一变，“黑围裙”版主题的咖啡店亮相市场，这些大型餐饮品牌的升级改变传统痕迹，让其消费者看到一股全新的生命力。
在餐饮品牌的升级路上，餐饮企业更需要在市场变化中找到品牌基因，凸显自己的特色，找到自己的核心竞争力，同时根据目标客群的需求不断调整和匹配。另外，要升级自己的企业运营能力，根据市场需要匹配。
本期特别企划，将聚焦大型餐饮品牌推出的升级版店，了解他们是如何通过品牌升级寻求突破。在开发升级版时的前期调研、市场定位、经营模式、营销策略等各方面的转变。
“新中式”空间打造中国江南古韵风
数字化场景带来全新餐饮消费体验
自1987年肯德基进入中国以来，始终具有时代性，在不同时期应对社会的发展和消费者的需求。经历了“70年代吃肚饱，80年代吃味道”，以及新世代的“互联网+”模式。
作为一个知名餐饮连锁品牌，对餐厅的更新换代是肯德基的一大要务。肯德基从2014年开始打造以“Dining Room”为设计理念的升级版的肯德基餐厅，截2016年3月底，在全国已推出了1,274家新理念餐厅。而全面数字化消费体验的升级也迅速跟上，数字化菜单的实现、移动支付的接入、自助点餐服务的完善，让肯德基实现更具场景化的消费体验，更人性化的交互体验。2016年，肯德基又以全新的姿态亮相，以科技玩转快餐界，并一改之前快餐店的固有模式，打造了中国江南古韵风的质感环境。
我们不但有好吃的产品，也有好的服务，更有独特的体验。这就是我们所追求的：好吃、好玩，有里、有面。
肯德基中国首席执行官 屈翠容(Joey Wat)
今年4月，肯德基推出首家概念店“Original+”，位于上海国家会展中心。全新的概念店将中国传统园林风格与创新科技结合。店内在环境设计体现了江南古镇的四季景致，描绘出绿竹、花窗、月门、及粉墙黛瓦，并以长城灰、玉脂白、国槐绿为主，结合原木色及黑色，营造宁静内敛的“新中式”空间。其中一亭一台一楼一阁一砖一树，无一不体现着江南古典园林所特有的诗情画意。环境的改变可以看出肯德基在空间上颇花心思，这也意味着肯德基不再是简单的快餐消费店，也可以设计场景，也可消费空间，快餐可以不再那么“快”，也可在有质感的空间中享受“盘中餐”。
值得一提的是肯德基在餐厅升级和数字化体验方面的全新尝试。从顾客点单、支付，到娱乐享受，基于整个用户消费路径打造了众多数字化创新体验。从机器人智能点餐服务的科技感，到全息投影带来的趣味，从订制歌单的个性化，到尽情充电的便利，无一不令人耳目一新。机器人作为智能点餐设备的首个人工智能概念体验，帮助客人实现语音识别、语义理解技术，为顾客完成点餐服务，构建人工智能服务场景。
音乐充电桌
中式设计风格的店内
打通从顾客点餐、支付再到娱乐享受的数字化体验路径，是肯德基决定给消费者创造的自在体验感。不仅方便客人找到自己喜欢的食物，也提高点餐效率，让每一位顾客有更多的时间享用食物，回归美味本身。在加强点餐流程的智能化和便捷性的同时，肯德基概念店更强化了品牌的娱乐属性，为消费者设计了一系列娱乐体验。在听觉上，为消费者设计了时尚炫酷的“音乐充电桌”。用户将支持无线充电的手机放在充电区域，即可轻松充电。同时，消费者还能在音乐桌上体验由百度音乐提供的肯德基概念店定制音乐歌单，共享听觉的愉悦。
除此之外，顾客也可以在概念店360°全方位观看一出全息成像技术打造的机器人魔法炸鸡秀。短片中，Q版机器人作为主角，用魔法制作吮指原味鸡——腌制、手工裹粉、抖动、烹炸。其实在现实中，肯德基制作的每一块原味鸡也是由店员手工裹粉、新鲜现制。妙趣横生的全息投影短片同样非常适合小朋友观看，通过近距离接触新科技学习到新事物。
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现场体验人工智能点餐
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现场体验自助点餐机
自进入中国以来，肯德基始终坚持融入中国文化，其品牌定位也具有时代性，在不同时期根据社会的发展和消费者的需求，不断升级。正如肯德基中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)所言：“从改革开放前到今天，广大中国人的心态经历了颠覆性的变革。个性得到全面释放，更专注自我，乐于享受简单的生活，从而回归真我。进入2016年，肯德基选择尽情自在。”从肯德基去年在全国范围内推行移动支付，率先建构“社交支付场景”开始，到今年上线升级版的“超级APP”，率先构建了“自助点餐场景”，为消费者提供一站式生活服务入口，无一不体现了肯德基拥抱互联网，立志覆盖用户移动场景路径的决心。而这一切努力，正是为了让顾客在餐厅更从容地享受生活、更自在地享用美食。
屈翠容告诉记者：“我们不但有好吃的产品，也有好的服务，更有独特的体验。这就是我们所追求的：好吃、好玩，有里、有面。”
2016年2季度肯德基中国同店销售额增长3%，连续四个季度实现同店销售额增长，超出预期，百胜餐饮集团首席执行官Greg Creed先生也公开表示：对肯德基中国业务的持续强劲销售态势感到欣慰。
必胜客品牌升级第五阶段
“爱分享”锁定年轻消费客群
从1990年必胜客在中国首店落户北京东直门至今，在中国走过26年。相信不少消费者，特别是80后，生平第一口比萨是在必胜客吃到的，甚至头一回拿起刀叉吃西餐的新奇与新鲜，与父母围在一起共进西式大餐的温馨与乐趣，这些鲜活美好的回忆都是与必胜客相关的。在必胜客进入中国的很长一段时间内，围绕着品牌的是爱、欢乐和温暖的回忆。而借由比萨这一独特的美食，必胜客成功让西式休闲餐饮融入了中国人的生活方式。
但随着时代的发展，西式餐饮越来越普及，相关的选择也越来越多。和80后、70后不同，90后、00后的第一口比萨未必是在必胜客，而他们恰是当前餐饮消费不容小觑的新生力量。抓住年轻人的消费观念和需求是当前必胜客品牌发展进入第五个阶段的关键一步。
年轻人热衷与朋友分享，而比萨则拥有‘天生被分享’的特质，两者是如此契合。所以，自然而然的，‘love to share’便诞生了。
必胜客中国首席执行官
高耀(Peter)
从今年春天起，必胜客经典“小红帽”下那句英文SLOGAN “Pizza and More”已大张旗鼓地被“love to share”所取代。必胜客中国首席执行官高耀先生(Peter)说：“我们去聚餐时，其他菜品可以你选一种我选另一种凑成一份今晚的菜单。但比萨的选择则往往是大家一起讨论的结果，比萨也是供大家一起分享的美味。换言之，年轻人热衷于与朋友分享，而比萨则拥有‘天生被分享’的特质，两者是如此契合。所以，自然而然的，‘love to share’便诞生了。”
虽然“爱分享”这一主题是基于对年轻一代的洞察，但推广至更广泛的群体也同样适用。在确定全新品牌SLOGAN的同时，必胜客餐厅的升级也在同步进行。首先是餐厅装潢设计上的升级。必胜客先后在北京东直门餐厅、上海星空广场、香港广场开出形式各异的“特别版”餐厅，东直门餐厅装修成酷酷的后现代工业风，香港广场餐厅则被打造成暖暖的地中海风情。在餐厅布局上，通过增加适合聚会的长桌，水吧设计成时尚的鸡尾酒调酒吧台等，让餐厅的环境、功能和氛围更适于顾客分享。“我们有一套成熟有效的餐厅更新模式，定期、有计划有步骤地对每一家餐厅进行升级，确保餐厅处在最好的状态，并永不过时。” Peter高告诉我们，“必胜客在全国400 多个城市有超过1600家餐厅，品牌升级优先从新开店开始。”
香港广场店内景
全新slogan在店里体现
要在全品牌实现店铺环境的升级并非是一朝一夕的事，老店的更新需要逐步实行。为此，必胜客通过对菜单设置和餐厅服务等其他方面进行了不同程度的品质提升，以此全面配合品牌升级。今年的新菜单，必胜客在延续了往年对口味、品质的精挑细选的同时，还为所有的新品都添加了“被分享”的特质，无论是颜值还是美味，都有值得尝试的亮点，都有值得分享的理由。例如、新近推出的四合一芝心比萨，除了创新加入了宫保鸡丁口味，也完美地应和了美味同分享的主题。而在上述提到的“特别版”必胜客餐厅则采用了特别定制的菜单，菜单上3成菜品是独有的，也加入了一些高端产品。
除了环境和菜品，体验度的升级是此次必胜客品牌升级的亮点。免费wifi、方面快捷的线上支付方式、胡歌代言、以及丰富多彩的线上线下活动，这些都正中年轻消费群体的下怀。此外，必胜客还做了更多尝试。比如新近在上海龙茗路开了一家新店PIZZA BISTRO，这是一种全新的尝试，必胜客将其定位为社区好邻居。在这里消费者可以享受随意、轻食、半自助的轻松氛围，价格上也相对更加亲民。不用太正式，无论是喝个咖啡、吃个早饭都显得轻松自在，无拘无束。
可以看到，从餐厅、团队、食物到消费者体验，乃至品牌的社会责任，所有品牌的一切作为，必胜客都聚焦于单纯的一件事：“Love To Share”。Peter高说道：“到了今天，消费者的心态更加开放与多元，对生活品质的要求也更高。然而不变的是对快乐的追求。在这样的背景下，必胜客提出‘爱分享’的主题，既契合了当代年轻人的心理，又是对品牌过往积淀的升华。”
→ 蓝色玛格丽特&
柠荷之恋
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「黑围裙」体现专业品质
星巴克臻选阐释更好喝的咖啡
自1999年在北京开设中国大陆首家门店、2000年进驻上海开启华东市场，到2005年在上海成立中华区总部、2016年1月门店数突破2,000家，星巴克进入中国大陆市场17年，不仅仅影响了中国人的咖啡饮用习惯，更是将咖啡文化带入中国。可以说，星巴克是中国咖啡市场的启蒙者。多年来，独特的星巴克体验使星巴克门店成为中国顾客喜爱的第三空间。
随着臻选门店的扩展，星巴克通过加强门店内伙伴培训的专业度，增加拉花、手冲、更深度的咖啡知识等课程，加大“黑围裙”咖啡大师的培养力度。通过“黑围裙”认证的伙伴，可以为顾客提供更加专业的服务，同时作为店内咖啡专业知识传播的窗口，有助于店内开展各类咖啡培训活动。
星巴克教育和培养中国的咖啡市场之后，这个潜力巨大的市场正在出现分层——绝大多数人满足于自动咖啡机冲泡的标准口味咖啡，但更讲究的消费行家越来越多，他们追求的是像冰滴、手冲、虹吸以及使用半自动咖啡机冲泡咖啡等精品咖啡的制作手法。于是我们看到近几年精品咖啡正慢慢兴起。星巴克显然也早就关注到消费者需求的变化，更好的环境、更高品质的咖啡、更专业的咖啡制作、更多新奇的体验，在消费升级的背景下，星巴克推出升级品牌星巴克臻选™。值得注意的是，星巴克目前在全球有超过2.3万家店铺，拥有专业、庞大的咖啡采购和加工系统，与中小型的咖啡品牌相比，其品牌升级在成本和品质上都有着巨大的优势。
星巴克臻选™其实2010年就创立了，在美国、加拿大、英国、韩国、日本等国家已经获得了成功。2014年时机成熟，星巴克臻选™来到中国，首批试点选择了北、上、广、深4个城市7家门店，4种限量款的咖啡在店内限时销售。为了配合主题，这7家门店进行了重新装修。从整体装修风格到每一个细节，打造了专属于星巴克臻选™的全新品牌形象。星巴克臻选门店与普通门店有很大的不同，无论是店铺装修、咖啡品质，还是用户体验都有了明显提升，不到两年的时间里，全国各地已经推出了超过60家星巴克臻选门店。
长桌的设计在升级版星巴克中被广泛应用
星巴克臻选门店并非是复制型的，而是根据每个片区的用户类型打造不同的个性，因此每一家都有其独特性。比如上海思南公馆店，二楼开放吧台的空间中汇聚了各式专业咖啡器具，可以近距离感受包括：黑鹰、虹吸、手冲、法压、冷萃等各种咖啡煮制方式所带来的美妙咖啡体验，打造“咖啡实验室”体验概念。在顾客对咖啡的专业知识越来越渴求的时代，这种形式极大程度地满足了他们的求知欲。星巴克臻选湖滨道店则根据该区域高级商务楼集中的特性，打造了一个更加舒适的商务和休闲空间。长桌的设计为周边商务白领提供一个适合交流的会议场所，落地玻璃窗让店内光线充裕，适合休闲放松的顾客。
为了体现品质上的升级，星巴克臻选门店对咖啡师的专业度也同样有了更高的要求，随着臻选门店的拓展，代表了更高专业度的“黑围裙”得到越来越多顾客的关注。其实，“黑围裙”并非是这次品牌升级的新产物，星巴克每两年都会举行咖啡公使比赛，从各门店伙伴中决胜出10名优秀的咖啡师，其中最优秀的1名授予“咖啡公使”的称号，其余9名则是“黑围裙”。随着臻选门店的扩展，星巴克通过加强门店内伙伴培训的专业度，增加拉花、手冲、更深度的咖啡知识等课程，加大“黑围裙”咖啡大师的培养力度。通过“黑围裙”认证的伙伴，可以为顾客提供更加专业的服务，同时作为店内咖啡专业知识传播的窗口，有助于店内开展各类咖啡培训活动。
湖滨道店咖啡商品展示台
前不久，官方消息发布，星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将落户上海新地标兴业太古汇，这家独特的星巴克店规划总建筑面积将达2,700平方米，集咖啡烘焙、生产、教育及零售为一体，顾客将零距离接触和了解星巴克的咖啡烘焙、生产及煮制艺术，与星巴克的咖啡大师们互动，深度品鉴来自世界各地的珍贵稀有、不可多得的星巴克臻选咖啡。
星巴克一直致力于品牌形象的塑造和传播，随着时代的发展消费的升级，星巴克臻选™通过营造更加舒适的环境、提供更加专业的咖啡有效提升了其品牌价值；除此之外，在产品、服务上也不断创新以提升消费者的体验度，比如，素来专注咖啡的星巴克在今年7月在中西区所有门店开启了“焕新食”活动，顾客不仅可以在店内品尝咖啡，还有38款不同风味的世界美食可以选择搭配。另外，顺应互联网时代的发展，星巴克进一步打造“第四空间”的独特体验，在天猫上推出了官方旗舰店，开业第一个月就拥有超过30万粉丝；最近星巴克又推出全新APP，可以实现移动支付。星巴克探索全新顾客体验的步伐从未停止。
集咖啡烘焙、生产、教育及零售为一体的星巴克咖啡烘焙工坊即将登陆上海新地标兴业太古汇
我们全面整合线下线上资源，以科技武装餐厅，全面数字化消费体验的升级也迅速跟上。随着升级版肯德基超级APP的推出，更具场景化的消费体验，更人性化的交互体验设计将通过O2O的形式得到实现。
作为一个餐饮品牌，对餐厅的更新换代是一大要务。升级对于一个在全国400多个城市超过1,600家餐厅的品牌来说，绝非易事。好在我们有一套成熟有效的餐厅更新模式，定期、有计划有步骤地对每一家餐厅进行升级。
“黑围裙”咖啡大师 、咖啡实验室、限量供应的咖啡豆……臻选门店让消费者对星巴克有了全新认识。以及正在筹备中的集咖啡烘焙、生产、教育及零售为一体的大型烘焙工坊，星巴克将充分展现其咖啡采购和加工的专业和实力。